多位明星又陷“代言門” 該寬容還是該嚴懲?--傳媒--人民網
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多位明星又陷“代言門” 該寬容還是該嚴懲?

范昕

2011年08月15日14:58    來源:《文匯報》     手機看新聞

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  中商聯媒購委新近通報發布20則電視購物廣告涉嫌違法違規, 多位明星又陷“代言門”——

  明星代言該念念“緊箍咒”了

  8月10日,中國商業聯合會媒體購物專業委員會(簡稱“中商聯媒購委”)第十次通報發布,20則電視購物廣告涉嫌違法違規。今年以來,總計64則電視購物廣告“落馬”。其中,醫療器械、藥品、保健品類產品成為重災區,“熊氏降壓儀”、“舒美麗姿活力健身器”、“氣血雙生合劑”、“野荊條蜂膠苦瓜軟膠囊”等產品登上黑名單。相聲演員劉偉、李建華,影視演員雷恪生、張光北等人因在廣告中擔任“推薦人”而被點名。

  在“股?康黃金組合”廣告中,相聲演員劉偉出現在觀眾滿座的演播廳裡,“扮演”產品特別節目的主持人,以訪談形式邀來諸多“專家”、“患者”介紹產品奇效﹔影視演員雷恪生現身“蒙古火藥-舒筋丸”廣告,宣稱“一天一丸康復老風濕,隻花一次錢,徹底治好風濕老骨病”﹔張光北、常藍天、杜寧林、許忠全等多位明星聯合在廣告中“編故事”推薦“厚德蜂膠”……這些廣告動輒幾分鐘,甚至長達半小時,採用國家三令五申禁止的專家言証、患者現身說法、新聞訪談等宣傳方式,不少存在夸大功效的嫌疑,甚至產品本身即為“問題產品”。

  代言產品,早已成為明星收入的重要組成部分。不過,因為草率代言,明星也屢屢成為眾矢之的,遭遇信任危機。

  明星喊冤:“我非專家”

  2009年年底,趙忠祥代言的廣告曾被中商聯媒購委點名。當時他坦言“想不通”,並欲以侵害名譽為由將對方告上法庭,理由是:涉嫌違法的那則電視廣告中的三句話“根治肺病”、“三盒見效”、“六盒見效”不是自己說的,是否違法得由法律機關說了算,中商聯媒購委不是執法單位,沒有權利斷言違法。

  相聲演員侯耀華也曾因代言保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品被央視三次曝光批評。當時他在央視《法制在線》節目中承認沒有吃過,甚至沒見過自己所代言的產品,“我沒這毛病,我怎麼可能吃這藥呢”,“既然廣告嘛,就是告訴您有個新的東西出來了,選擇權在您自個兒”。他聲稱自己醫學知識淺薄,也是受害者,同時,表示打算也為自己維權。

  “三鹿”奶粉事發以后,鄧婕、倪萍等一干為其做過代言的明星也表示委屈,自己畢竟不是專家,沒有本事監管質量,連權威檢測機構都檢測不出問題的產品,自己又怎能辨別它是否有“毒”呢?

  每次問題產品出現,代言的明星便忙不迭地喊冤,和產品劃清干系。而他們一喊冤,往往總能得到同行的理解與支持。比如馮小剛就曾表示嚴打明星代言的做法是“欺負人”:“現在明星是弱勢群體,誰都能拿明星撒氣發火。”

  百姓叫苦:“就沖你來”

  消費者上了當,連連叫苦。要求高的,主張代言明星要負刑事責任﹔要求低的,建議明星至少要捐出代言費,向公眾道歉。一位消費者直言:“代言費哪有那麼好拿?權利和義務總是對等的,當你的錢袋被裝得滿滿,你也總要承擔一些風險吧!既然自己都搞不清代言產品的好與壞,憑什麼讓百姓相信你的話?又怎麼能對自己的所言所為負責任呢?”

  據了解,為廣告產品買單的消費者之中,不乏因為喜歡代言明星而掏錢的“粉絲”。可口可樂與百事可樂的紅藍對戰持續了多少年,對代言明星的爭奪就進行了多少年。事實上,有誰能真正分清兩種可樂的口味呢,還不都是被代言明星牽著走?有王菲的“粉絲”告訴記者,在王菲代言百事可樂的很長一段時間裡,自己隻買百事可樂而不買可口可樂。據說,許多購買了問題產品“藏秘排油”的消費者,就是因為看了郭德綱的廣告,才下決心掏錢的。

  廠商為什麼選擇明星代言,而不是選擇路人甲代言?復旦大學新聞學院博士石力月分析:“廠商看中的不僅僅是明星的形象、口碑,更是明星背后一呼百應的消費群體,這將是實實在在的購買力。”在她看來,明星代言商品的銷售狀況投射出的不是一種市場化的關系,未必真實,可能無關產品、廠商,而更關乎對明星的追捧度。“當明星代言的產品惹上麻煩,百姓會有強烈的受騙感,尤其是‘粉絲’,會有一種情感上的受騙感。他們之所以購買這一產品,信任的不是產品,而是明星這個人,他們認為明星在無形中已經使用自己的信譽給產品作了一次擔保。”

  該寬容還是該嚴懲

  北京盈科(上海)律師事務所合伙人律師姜濤告訴記者,現行《廣告法》對明星個人在代言廣告中承擔的責任規定並不明確。這意味著即使廣告有虛假內容,也很難按照《廣告法》的規定追究明星的相關法律責任。不過,正在送審的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規范范圍,參與廣告代言、証明、推薦的“廣告其他參與者”,包括名人、明星等公眾人物將可能因虛假廣告而承擔連帶責任。2009年6月施行的《食品安全法》則率先在食品領域以法律的形式規定了代言人的連帶責任:“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任。”據了解,國外的相關法律較為完善,如歐美國家的廣告法中明確規定,無論是明星、名人還是專家權威人士,都必須是產品的真實使用者,否則便是虛假廣告﹔代言人在廣告中的言語相當於出庭作証,如果說謊,不僅負有民事責任,還面臨刑事處罰。

  在姜濤看來,要明星為虛假廣告中的代言行為一概承擔連帶責任,不論是從法理上還是實際操作中,都存在一定問題。“明星不可能像專業的質檢機構那樣對產品進行實質審查,在盡了合理、謹慎的審查義務后仍可能不能發現廣告中的虛假內容,甚至有被生產經營者蒙騙的情況發生,在明星代言人主觀上並無過錯的情況下讓其承擔連帶責任,值得商榷﹔況且在某些情況下,產品的質量問題與代言人本身並沒有關系,如產品質量一貫很好,但因偶發因素導致某一批次產品出現質量問題。當然,對於一些特殊的行業,如食品、藥品等直接關系到廣大人民群眾生命、身體健康的產品,法律對代言人規定更加嚴格的法律義務,也是可取的。”

  本報記者 范昕


ceshi
(責任編輯:趙光霞)

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