2011上半年廣告市場平穩增長 新興媒體發展迅速--傳媒--人民網
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2011上半年廣告市場平穩增長 新興媒體發展迅速

2011年08月18日10:30    來源:中國網     手機看新聞

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  日前,昌榮傳播發布了《 2011 上半年中國廣告市場研究報告》,報告顯示, 2011 年上半年,中國廣告市場繼續保持平穩增長,電視、報紙、雜志、電台、互聯網廣告市場增長率均超過 10% ,高於 GDP 增長率。其中,電視媒體繼續保持絕對市場份額,電台以 50.4% 的增幅成為所有媒體中增幅最高媒體,。

  化妝品 / 浴室用品、商業及服務性行業、飲料、食品、藥品仍然是廣告投放的主力,但增速明顯放緩。郵電通訊、家用電器、家具用品的增長速度也明顯低於往年。房地產、金融行業則成為增長率最高行業。

  電視媒體:傳統行業投放放緩 新興行業增長活躍

  近幾年,電視媒體價格逐年大幅度提升,但電視媒體憑借高覆蓋、傳播速度快的特點,仍然是企業投放的首選。化妝品、飲料、食品、藥品和商業及服務性行業依然是投放量最大的行業。但值得關注的是,在廣告投放份額上,基數較高的行業增速均有所放緩,而基數較低的行業增幅都達到 30% 以上。廣告進入貴時代,原來適應於“廣告平價時代”的行業越來越不適應,而新興行業,因為盈利模式的不同,利潤較高,可以支撐企業廣告的持續投放。 

  與此同時, 2011 年上半年,媒體的品牌化競爭更加激烈,強勢媒體市場份額持續增大。中央電視台作為國家電視台,在覆蓋率、權威性、公信力、影響力觀眾的忠誠度等方面有著別的媒體無可替代的優勢,從而吸引了酒類、交通、娛樂及休閑行業(主要以城市形象旅游為主)、房地產等行業的集中投放。而省級衛視的收視份額也繼續保持上升的趨勢,廣告價格上升幅度也最大。隨著省級衛視涌現出一批有影響力有特色的欄目,省級衛視吸引了相對高端、個性化行業的集中投放,金融、個人用品、交通、娛樂休閑、郵電通訊等行業的增長幅度都在 40% 以上。 

  在節目選擇上,品牌權威欄目,盡管廣告價格很高,但仍然最受企業青睞。中央電視台《新聞聯播》后標版一直是眾多實力和品牌企業最為青睞的黃金招標資源之一, 2011 年上半年,《新聞聯播》后標版的執行率都超過 100% ﹔江蘇衛視《非誠勿擾》隨著節目的火爆熒屏,收視率不斷走高,廣告商們的瘋狂讓廣告時段一直爆滿,廣告價格也是一漲再漲。湖南衛視的“ 2011 步步高音樂手機快樂女聲”插播廣告招標會獲得 1.037 億元的喜人成績﹔東方衛視“ 2011 《中國達人秀》”首次招標,雖然沒創下過億的廣告費,但 48 個 15 秒廣告位置 1500 多萬元的高價也是個不小的創舉,打破了全國省級衛視 15 秒廣告單價的紀錄。 

  在傳播模式的選擇上,與內容互動融合的廣告傳播形式越來越受到企業的青睞。以美的、步步高為代表的品牌,其所採取的“聚焦式傳播”,更關心是節目資源的影響力,通過佔據稀缺優勢資源,迅速聚焦目標消費者的關注度,快速提升品牌的影響力。通過冠名的形式,與強勢節目深度結合,不僅影響到電視觀眾﹔更通過網絡視頻,延伸影響到網絡受眾——很多綜藝節目的網絡視頻點擊量都非常高。 

  報紙媒體:增長有所回升,商業服務業和房產成為支柱
  
  報紙是受新媒體影響最大的媒體,讀者被網絡等新媒體分流,報紙的廣告份額也被網絡、新型戶外媒體、其他的新型電子傳媒所搶奪。在激烈的競爭環境中, 2011 年上半年,報紙取得了平穩的增長,增長主要來源於房地產、娛樂休閑、金融業的增長﹔商業及服務性行業的在增長幅度雖然低於報紙整體平均水平,但商業及服務性行業仍然是報紙的投放額最大的行業。 

  報紙媒體可以承載復雜信息的特性,更適合商業及服務性行業發布促銷信息。作為行業投放主體的:蘇寧和國美,一直將報紙媒體作為“最大的促銷單”使用。但今年上半年,家電企業的增長放緩,也影響了商業及服務性行業的廣告投放力度,廣告投放呈現溫和增長態勢。 

  在新媒體環境下,報紙也通過各種手段來提高企業的投放效果,從而保持客戶的粘性。比如針對汽車、房地產、旅游等客戶,大部分報紙都會抓住車展、房展、節假日的時候,推出汽車、房地產、旅游專刊。一方面,為讀者提供集中化的針對性信息﹔另一方面,可以使廣告和內容結合的更為緊密,提高廣告的傳播效果。

  雜志媒體: 滿足個性需求,得益於高端市場發展

  隨著中國經濟的快速發展,富裕階層規模不斷壯大,消費能力得到了迅速提升,其生活方式和休閑選擇也更為多元化,細分化的時尚類、旅游類、財經類、娛樂生活類雜志正好滿足了這部分階層的信息需求。各中高端品牌在雜志媒體一直保持穩定的投放。 

  從行業狀況來看,高端化妝品與汽車品牌是雜志廣告投放的主體,而從增長速度上看,個人用品、衣著等行業發展潛力更大,尤其是個人用品行業,增長非常活躍。隨著年輕都市白領的個性意識和品位的不斷提升,珠寶、鐘表、箱包等高檔產品越來越受青睞。 

  從雜志的細分狀況來看, 雜志的增長主要來源於時尚、財經、航機類雜志,在投放額前二十位雜志中,時尚類佔了 13 本,新聞、財經佔了 4 本,航機類佔了 3 本。而且這 20 本雜志的累計廣告額佔整個雜志媒體的比重達到 49% ,平均增長率也達到 27% ,高於雜志的總體增長幅度。 

  廣播媒體:不斷擴大的聽眾規模為廣告高速增長提供支撐

  在媒體競爭日趨激烈,網絡新寵爭相涌入資本市場的同時,廣播一直保持著低調沉穩的姿態,雖然所佔的媒介份額相對較小,但保持著高速增長,增速達到 50.4% 。車上收聽、移動收聽、網絡收聽等聽渠道的增長直接帶來的結果就是聽眾規模的擴大,而且相對都是較高收入人群。

  從行業來看,商業及服務業、交通、金融是廣播廣告收入的主要來源,其中金融業增幅最高,主要來源於電話車險、信用卡以及理財產品的投放﹔商業及服務業、交通行業的增長速度分別是 53 %和 56 %,對廣播廣告花費起著主要的貢獻作用。 從增長速度上看,清潔用品、工業用品和酒精類飲品等行業發展潛力更大,尤其是工業用品增速達到 134% 。

  互聯網媒體:網民規模持續擴大,網絡服務業成為增長亮點 

  據中國互聯網絡信息中心 (CNNIC) 發布的《第 28 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至今年 6 月底,中國網民規模達到 4.85 億,較 2010 年底增加 2770 萬人,增幅 6.1% 。我國手機網民規模為 3.18 億,較 2010 年底增加了 1494 萬人。手機網民在總體網民中的比例達 65.5% ,成為中國網民的重要組成部分。我國微博用戶繼續保持強勁增長勢頭, 2011 年上半年,我國微博用戶數量從 6311 萬快速增長到 1.95 億,半年增幅高達 208.9% ,在網民中的使用率從 13.8% 提升到 40.2% 。網民規模的持續擴大是網絡廣告持續增長的基礎。 

  另外, 2010 年年底至今,在資本的推動下,樂視網、優酷網等網站陸續上市。上市后的這些網站獲得了更多的資金去強化內容,擴大自身的“受眾”規模,從而吸引更多企業的廣告投放。

  從行業狀況來看,交通、網絡服務、房地產以及 IT 行業是互聯網廣告收入的主要支柱,佔據互聯網廣告總量 59.33% ﹔其中,網絡服務類的增長率最高,同比增幅 44% 。 網絡服務類的高速增長主要來源於上半年電子商務的快速發展,一大批團購網站、 B2C 網站相繼上線,在資本的支撐下,這些網站都重金投入廣告宣傳,以求快速建立品牌。另外,通訊服務類、娛樂及休閑、教育出國類行業基數相對較低,增長率達到 50% 左右。

  各重點行業投放趨勢分析:

  1.房地產行業:隨著限購措施進一步向二三線城市擴大,房地產行業的銷售競爭日益激烈,各房地產商通過加大廣告投放的方式以搶佔到更多的市場份額。 

  2.金融行業:隨著財富的增加和生活水平的提升,人們對金融產品、金融服務的需求將會持續增長,大眾化、多樣化的理財產品及特征,更貼近老百姓的需求,也將激發著金融業持續增大廣告傳播的力度。 

  3.個性化休閑行業:在收入增加、消費升級等多重因素驅動下,個性意識和品位的不斷提升促使人們對高端產品的消費需求將保持持續的旺盛﹔生活方式的多樣化,居民出游需求不斷提升促進了旅游行業的發展,隨著旅游旺季的到來,“十一”長假的臨近,旅游行業廣告投放將會迎來又一個高峰。 

  4.網絡服務行業:隨著中國互聯網的迅速發展、網民規模的持續擴大,以網絡為平台提供各類服務的網站紛紛出現,大批團購網站、 B2C 網站在資本的支撐下仍會加大廣告宣傳。
(責任編輯:燕帥)

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