新媒體正打破時尚行業慣例 每個人都是“頭排客”--傳媒--人民網
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新媒體正打破時尚行業慣例 每個人都是“頭排客”

王曉楓

2011年09月18日08:11    來源:《新京報》     手機看新聞

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現在,時尚博主們開始取代時尚精英、社會名流,出現在大型時裝秀的秀場頭排,成為新的“頭排客”。


  “社會元素的力量正以自己特有的方式滲透並影響著當今世界上各行各業,那些具有先見之明的行業應該善於利用並將這些社會元素吸納包容,而非事后諸葛般追悔莫及。”

  ——臉譜網站CEO馬克·扎克伯格

  “我要讓每個人都能同步觀看時裝秀。”

  ——已故鬼才設計大師亞歷山大·麥奎恩

  在過去的整整一個世紀中,時尚行業之於大眾是神秘和遙不可及的。四大時裝周秀場的頭排座位歷來是權力、身份、地位和影響力的象征,而頭排客則總是與時尚精英、社會名流的名字聯系在一起。

  近年來,新興的網絡媒體打破了這個時尚界的慣例。正如美國設計師扎克·珀森所說,時尚行業正處於時代的分水嶺——一邊是重視隱私的傳統,一邊是張揚個性、講究外聯的新風氣。

  2009年秋季時裝周時,已故壞小子設計師亞歷山大·麥奎恩,第一次通過視頻網站同步直播時裝秀,揭開了時裝發布會的神秘面紗,讓全世界各地的時尚粉絲如親臨現場觀看。之后,各大頂級時裝品牌紛紛效仿同步直播,一些品牌更是讓網絡時尚博主攜筆記本電腦進駐秀場頭排座位,坐在主流時尚雜志的主編或創意總監旁邊,第一時間通過臉譜或微博等網站與等待的粉絲交流時裝秀場內外的信息。剛剛結束的紐約2012年春季時裝周更是成為了有史以來第一次在手機上直播的時裝周。主辦方稱,有10萬人參與了紐約時裝周,而那些在網上的參與者更是不計其數。

  時尚博主——秀場的新頭排

  時裝秀的線上直播讓每個時尚粉絲都過了一把“頭排客”的癮,而近年涌現出來的時尚博主,則代表了新的社會媒體將大眾的話語影響力滲透於時尚行業,時尚博客寫手讓代表時尚行業權力與地位的頭排坐席重新洗牌,使主流時尚媒體不再壟斷時裝界話語權,無怪乎當年的《紐約時報》用震撼一詞描述這一現象。

  凱利·卡托尼是紐約著名時尚公關公司“大眾變革”的創始人,這家公司為許多時裝大牌負責營銷公關。談到新媒體對時尚業的沖擊,她感慨這是一個變革的時代,每個人都要去適應,自己作為從業20年的專業人士,也必須去關注一些年輕時尚達人的博客,甚至要將其與《Vogue》雜志等同對待。因為這些年輕的博主在因特網上讀者群體廣泛,甚至一些設計師也去關注他們的文章。卡托尼繼續談道,在新興網絡媒體高歌猛進的同時,傳統時尚媒體卻深陷經濟危機的打擊,即便是《服飾與美容》《時尚芭莎》這樣的雜志。從今年的紐約時裝周來看,時尚博主開始取代了傳統媒體記者的席位坐到了秀場頭排。

  更重要的是,連品牌設計師也覺得一些博主的文章比時尚雜志有可讀性,因為時尚雜志不能適應瞬息萬變的流行趨勢和消費者的需求。一些大牌設計師甚至開始尋求與知名時尚博主的合作,設計師馬克·雅各布斯就以時尚達人布萊恩男孩為靈感來源,設計並命名了一款提包。

  一些設計師還邀請時尚博主T型台走秀展示並代言其設計的服裝,例如網絡躥紅的加拿大僵尸男孩為蒂埃裡·穆勒代言。在新興媒體流行之前,這些不可能發生在象牙塔一樣的時尚界。

  當時尚走向大眾

  網絡博主成為時尚界的主角並不是一個偶然現象,早在幾年前時尚業已經並開始呈現出大眾化和商業化的趨勢,裡程碑式的電影《穿普拉達的女魔頭》首次把時尚行業搬上大銀幕,取得了良好的票房。電視真人秀節目《天橋風雲》《美國頂尖超模》等節目為網絡博主的出現提供了基礎,這種大眾化的時尚類秀場節目使人們開始了解時尚界的運作,也使人們相信原來自己也可以成為設計師,成為名模走上T台,時尚行業並不遙遠。同時這類電影也激發了年輕人對時尚行業的向往和好奇心,特別是激勵一些年輕人通過社會媒體發出自己的聲音,來向時尚行業展示自我。

  “時尚業一度曾是一個較之現在小得多,也封閉得多的產業。”《時代周刊》的專欄記者凱特·貝茨說,“后來它成了全球性產業,如今則越來越像娛樂業。”這一轉變的最后結果,便是“帷幕被完全拉開”。

  在這種情況下,時尚從業人士也日益認識到新興社會媒體的影響力,現在大部分主流時尚媒體和時尚品牌都放低姿態,開始採用一種新的公關營銷手段——微博等社會媒體與受眾和消費者交流。對此,業內著名研究機構時尚經濟網站甚至出台了一個有趣的排行榜——時尚品牌數字媒體IQ,針對72家頂級時尚品牌進行調查,通過研究品牌的數字市場營銷和社會媒體利用狀況,調查結果顯示仍有一些老牌時尚品牌固守陣地,缺乏對社會媒體的重視。

  走出象牙塔的時尚精英

  新媒體在拉近時尚與大眾距離的同時,也逐漸揭開了時尚界的神秘面紗,正如《世界時裝之苑》雜志美國版創意總監喬茲所言,我們生活在一個信息爆炸的時代。不管你喜歡或是不喜歡,總之一切都更為公開化了。今年紐約時裝周之后,有評論界人士不禁感嘆,時尚界時是否會從此徹底走下神壇?日益發達的網絡媒體是否會最終令時尚行業被大眾文化所吞噬從而失去他特有的神秘魅力。新媒體的介入究竟是發展了時尚業,還是反而導致其萎縮?曾幾何時,在伊夫聖洛朗的年代,所有的時尚大師都是遙不可知、難以接近的,而高定時裝更是以其與大眾文化的格格不入而聞名。而時代的變化,帶給時尚精英的改變是什麼,他們是固守陣地,還是選擇接受每個人都是時尚行業的“頭排客”呢?

  時尚界擁護大眾文化的代表,馬克·雅克布斯是最早的幾位開設微博賬號的大師之一,他樂於使用網絡媒體,他的微博非常活躍,更新及時,他還將時裝秀在臉譜網站上線直播。雅各布斯還把記者請來與他一起工作,拍攝出一部有關他為路易·威登設計新一季系列全過程的紀錄片。對此,雅各布斯說道,“生活在改變,互聯網和新媒體是促成這一變化的主要力量。”除了他之外,近幾年來,兩位時尚界老牌大師也一反常態選擇拍攝了個人紀錄片,將自己的工作環境甚至是生活的故事一一呈現給大眾,例如《華倫天奴-最后的君王》《解密卡爾·拉格菲爾德》。

  與此同時,一些時尚大師開始選擇與一些大眾品牌合作,設計一些是時裝。其中佼佼者可以說是卡爾·拉格斐,當被問及為什麼替廉價大眾品牌合作時,卡爾·拉格斐對此表示反對,他認為設計就是設計部分低與高。他很高興他與大眾品牌的合作,並且他會做到最好。

  當談及社會媒體使時尚業逐漸公開化和大眾化時,時尚產業營銷專家史提夫·史道特認為,這絲毫不會損害時尚圈頂尖人物的現有地位和形象。他解釋道,“每次你運用媒體報道揭開一個產業的內幕,別人就會說:‘魔力消失了,你給人看得太多了,但沒人知道是什麼讓卡爾·拉格斐做到他這些年來所做的一切。你可以告訴人們面料在哪裡買、怎麼做衣服,但唯有結合了才能,所謂的魔力才會合成。湯姆·福特是魔法師,華倫天奴是魔法師,卡爾·拉格斐是魔法師。”而古馳設計師弗裡達·賈娜妮也給出了類似的答案,“時尚的真正魅力不在於幕后的那些怪事。消費者真正的夢想寄托在產品上。”

  關於社會媒體之於時尚界的關系,史道特用《美國頂尖超模》《天橋風雲》這類真人秀節目為例給出了一個形象的比喻:“這些節目會使一些年輕人實現夢想,但不會創造下一個辛迪克勞馥,或是下一個卡爾·拉格斐。”


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(責任編輯:宋心蕊)

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