影視業推崇"病毒式營銷" 制作受眾喜歡的"病原體"--傳媒--人民網
人民網

影視業推崇"病毒式營銷" 制作受眾喜歡的"病原體"

牛萌

2011年09月21日07:55    來源:《新京報》     手機看新聞

  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享到QQ空間
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
  從9月10日起,一部名為《步步驚心》的清宮劇登陸電視熒屏和PPTV、搜狐視頻、百度奇藝三家網站,在熱播的同時,一系列與之相關的話題也在網絡上迅速涌現。例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰?”的投票活動,還有同名網絡游戲、搞笑花絮視頻集錦等,在這些“網絡力量”的推動下,該劇持續盤踞微博熱門轉發和評論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”,事實上,其中的誘因除了劇集品質和原著同名小說的口碑基礎之外,觀眾們正不知不覺被時下盛行的“病毒式營銷”所“侵入”,而這一營銷理念,也正日漸為影視行業所接受和推崇。

  影視病毒式營銷方興未艾

  病毒式營銷在許多行業已不是新鮮事,凡客誠品的“凡客體”廣告語、本田汽車的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱經典案例。近兩年,病毒式營銷在國內影視圈開始興起,電影版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞,都是國內病毒式營銷相對成功的案例。

  電影營銷專業人士劉強告訴記者,與傳統營銷方式相比,病毒式營銷內容針對網友的需求和習慣,所以傳播速度快,而廣告信息並不明顯,易於被用戶接受、能吸引網友自動復制和轉發,“比如早年《蝙蝠俠前傳2:黑暗騎士》推出的虛擬城市游戲,吸引死忠粉絲邀朋友一起來玩,最終得到了很有針對性的宣傳”。另外,他表示,病毒式營銷的成本比電影發布會、硬廣告投放等傳統形式更低廉,所以這一理念在國外影視行業早已蔚然成風。

  《步步驚心》的爆紅也與採納病毒式營銷有著直接關系。在開播前,片方推出了一款由原班人馬打造的同名網絡游戲,通過角色造型、游戲情節推廣《步步驚心》的賣點和內容,吊足了觀眾胃口,而搜狐視頻也不失時機地推出了一部由吳奇隆、劉詩詩主演的“套拍版《步步驚心》”,發動網友參與劇情策劃和討論。“我們從劇情內容裡挑出一些話題,制作了一批貼近網友口味的視頻,吸引網友自發地去分享,大大推動了《步步驚心》的人氣”,PPTV副總編吳旭告訴記者。

  不過,廣告營銷專家、《廣告導報》總編輯凌平認為,目前國內影視界對病毒式營銷的執行並不理想,“首先很多片方信心不足,不敢放手來做。其次,病毒營銷需要很高的創意,實施起來難度很大,所以國內影視界至今還找不出一個像‘蝙蝠俠前傳’那樣的大案例”。

  制作受眾喜歡的“病原體”

  專事新媒體推廣的影武者公司負責人任國源為《假裝情侶》等十余部影片做過病毒式營銷,他告訴記者,很多看起來非常簡單、傳播廣泛的話題,並不是網友自發的行為,而是由病毒營銷策劃團隊設計和制作出來的,這個策劃、執行流程自成一體,有許多講究和門道。

  據任國源透露,做方案之前,他要先和片方碰頭,了解影片的內容、定位,共同選取話題作為“病原體”,“比如做《舞力對決》時,我們選擇了20個話題,這些話題要適合網友的趣味、習慣和獵奇的心理需求,還能貼合時下熱點,才能吸引用戶主動轉發和傳播”。接下來,任國源和團隊要把這些“病原體”制作成圖片、視頻、游戲、應用插件等形式,再去微博、社區、論壇等平台進行推廣,“早期都是制作某類型電影的盤點,把要宣傳的新片信息放進去,在論壇、社區網站等平台宣傳,現階段則把影片信息隱藏在一些星座、測試、抽簽類的應用插件和小游戲中,如制作以電影主演為背板的拼圖游戲等,不過傳播量較大、宣傳效果較好的要數網絡視頻”。

  任國源告訴記者,在推廣《戀人絮語》時,他和同事找出了陳奕迅出演過的20多部電影,把他和不同女主角上演的失戀片段剪輯在一起,制作成一個“失戀集錦”,點擊量都很不錯。另外,他為最近正在上映的《無底洞》設計了一款同名游戲,將影片主角和情節融入其中,配上廣告語“是男人就像無底洞”,游戲上線10天左右,吸引了11萬注冊用戶,“這樣的宣傳針對的是影片的潛在用戶,比傳統廣告更貼近觀眾,宣傳效果事半功倍”。

  ■ 名詞解釋 病毒營銷

  一種常用於網絡的營銷方法,發起人傳遞出有價值的產品信息,通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數擴散。這種傳播是用戶自發進行的,像病毒一樣自發復制、蔓延,從而達到推廣產品信息和品牌影響力的效果。

  粉絲即用戶病毒滲入微博 

  記者調查發現,病毒營銷多依托於互聯網,過去以論壇、社區為主,而眼下正在向微博靠攏,原因之一便是微博的用戶基數大、而且活躍,趣味和傾向比較相似,信息一經發布,一傳十、十傳百,以幾何倍數擴散,這一點和病毒營銷的本質如出一轍。

  坊間把在微博上擁有百萬級別粉絲數量的賬號稱為“大號”,其中除了姚晨這樣的明星賬號和一些組織機構的賬號之外,還有像“冷笑話精選”“星座秘語”“全球創意搜羅”等著名的“草根大號”,它們都由民間團隊運作,坐擁數百萬粉絲,在微博上往往一呼百應,因而成為諸多宣傳方的“秘密武器”。

  據任國源透露,一般而言,宣傳方制作好了“病毒源后”,會雇用微博“大號”來轉發,排名前10位的“草根大號”發一條病毒式營銷的微博,大概要收取1000元左右的費用,最貴收費甚至高達2000元每條。隨著粉絲數量和知名度的遞減,“大號”的收費從750、500、400到200不等,“這些大號就是一個電子媒體,粉絲相當於訂戶,它轉發的內容,可以被成千上萬的網友關注到,商業價值很大”。

  據《步步驚心》的宣傳方梁先生透露,出演影視劇的明星私人微博,也是“病毒式營銷”的有力武器。他透露,《步步驚心》播出期間,兩位主演吳奇隆和劉詩詩自發在微博上曝光自己的片場糗事和冏照,吸引粉絲競相轉發,宣傳人員甚至發私信懇請劉嘉玲、蘇有朋轉發吳奇隆的相關微博,號召他們的粉絲一起支持吳奇隆,無怪乎《步步驚心》在微博人氣榜上居高不下。

  不過,“大號”的吸金潛力誘發不少人動起了歪腦筋,催生出了一批利用軟件刷“僵尸粉”的“偽大號”,用做假的人氣來博取廣告收入。據悉,部分“偽大號”的“僵尸粉”比例高達60%-70%,實際傳播價值大打折扣。

  病毒營銷優勢和劣勢

  ■ 觀察


  這幾年,國內影視產業和社交網絡高速發展,每天很多人在網上分享趣事,這其中也包含影視信息,於是病毒傳播成了構建影視產業和社交網絡的共利的渠道。記者問過很多人,他們對於類似“星座秘語”這樣的微博推薦的很多信息很感興趣,日前好萊塢3D電影《狂暴飛車》在某“大號”發了條推薦微博,大贊情節火爆,女主角性感程度一點不比《變形金剛3》差,並順帶貼出女主角很多寫真,不少人因此去影院觀看,盡管看完口碑不一,但從宣傳效果來講,已達目的,而且有意思的是,覺得片子不好看的人並沒覺得被騙,只是覺得是影片質量不過硬。

  任何營銷,包括病毒式營銷,執行力的關鍵還是在於人才和投資,記者了解到目前國內影視的病毒營銷還是初級階段,片方看中的病毒式營銷比傳統廣告省錢,並非要做大這塊陣地,任國源給記者講了電影《女巫布萊爾》的例子(上文)后,感嘆國內片方絕對不會如此大手筆。再者病毒營銷並未宣傳主體,片方對於傳統的硬廣告的投入還是不可或缺的,再者國內現在也缺乏更多專業人才,尤其像國外可以有克裡斯托弗·諾蘭的大導演親自負責營銷團隊,國內則是第三方公司單兵作戰,所以隻有更多投入才能吸引到人才,最終讓病毒式營銷成為一種常態。

  海外經典營銷

  1.《布萊爾女巫》(1999年)

  拍攝成本約為5萬美元,片方在上映一年前開始,圍繞“這個故事到底是不是真的”,不斷在網絡上發布失蹤學生留下的日記、警察的審訊視頻等信息,還在電視台播放了一段制作逼真的相關紀錄片,亦真亦假的氛圍掀起了極大的話題性和關注度,影片的全球總收入達到近1.5億美元。

  2.《盜夢空間》(2010年)

  影片官網上隻有一個旋轉陀螺,網友需要完成游戲類小任務,才能看到最新的影片信息。此外片方還拍攝了一段探討夢境科學、意識犯罪原理的短片給各大電視台,上映前幾個星期在街頭貼出建筑物卷曲、倒轉的巨幅海報,加上宣傳語“夢是真的”,營造神秘氣質,勾起觀眾好奇心。


ceshi
(責任編輯:宋心蕊)

手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
  • 傳媒推薦
  • 精彩博客