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紅網:央視主持人代言廣告的風險有多大?

張洪泉

2012年05月07日07:00    來源:湖南紅網     手機看新聞

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  中國商業聯合會媒體購物專業委員會(簡稱媒購委)昨天通報了30種違法電視購物廣告,其中央視《健康之路》欄目主持人張毅涉及的多則廣告涉嫌違法。在公布的30種違法電視購物廣告中,張毅涉及的違法廣告多達3種。(5月5日《京華時報》)

  國家命令禁止主持人代言廣告,央視主持人卻率先垂范,一個人還代言3個產品,讓國人咂舌。很多人或許會問,作為主持人為什麼不能代言產品廣告呢?

  打開電視,從食品、服裝、電子產品,到藥物、器械等等,無不有代言人。而電視主持人因為出鏡率高,知名度相對較大,被一些商家看好,往往邀請主持人做產品代言,盡可能地依靠名人效應縮短宣傳周期,獲取最大效益。對商家來說,這些都可以理解。

  主持人也是一種明星,是用國有傳媒資源包裝起來的明星。主持人在介紹自己的時候,或者被介紹時,前面總會被冠以某某媒體主持人,離開這個媒體稱呼,主持人就和普通人沒有什麼差別,失去了其商業價值。在代理廣告過程中,一旦所代理的產品出現質量問題,主持人就會遭到社會的懷疑和指責,進而殃及媒體。

  從明星代言上,不難看出代言問題產品的危害。最近震驚全國的毒膠囊事件,衛生部喊停9家藥企的膠囊藥品,修正藥業就是其中之一。有人盤點了近年來代言修正藥業的明星,包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林永健、張瑜、范明、陳小藝等明星都在這份盤點清單中。目前網上對“毒膠囊”和明星代言在熱議,有媒體提出代言的明星都將受到“良心的拷問”,這些明星都被推到了輿論的風頭浪尖上。

  最近還有一則新聞跟主持人代言有牽涉。5月5日,東南網消息稱,台州“塑年堂”宣傳的產品神奇效果,著名演員唐國強的代言,並請來了台州本地某著名主持人加入代言隊伍,不少消費者很快就相信了“塑年堂”所宣傳的產品神奇效果,結果30多客戶發現產品根本就不管用。律師稱,“塑年堂”涉嫌虛假宣傳和消費欺詐。而地方台的主持人,在當地公眾眼裡必然成了不誠信的代言人。

  其實,主持人廣告代言是一種“証言廣告”,即廣告中的產品介紹人必須是該產品真實的使用者,是現身說法。歐美國家的廣告法中明確規定:“無論是明星、名人還是專家權威人士,都必須是產品的真實使用者,否則便是虛假廣告﹔同時,如果証詞廣告暗示証人比一般人更有權威,也應有理有據,否則視為違法”。就像某電視台多名主持人代言不孕不育醫院,顯然他們不會身體都有問題,最終,該電視台被人稱為“不孕不育電視台”。

  2011年10月11日,國家廣電總局於下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》,明令規定:新聞節目主持人不得為商業廣告做形象代言。盡管張毅是央視《健康之路》欄目主持人,是不是新聞節目主持人尚有爭議,但一旦代言產品出現問題,央視的形象必將受到牽連。

  媒體主持人廣告代言屢禁不止,主要還是因為監管不力,各媒體視行業管理制度為兒戲。對於此類監管,相關部門需要學習外國的一些做法。好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾當年曾由於代言一種自己沒有使用過的化妝品而遭罰款50萬美元。更嚴重的案例發生在1989年,法國演員兼電視主持人達尼埃爾·吉爾貝爾代言一款鍍金戒指,聲稱戴這種戒指30天后會有好運。之后她受到多起起訴,最終被判7天監禁。

  央視在全國視頻媒體的權重最高,一舉一動都具有強大的示范作用。央視主持人帶頭違規做廣告代言,同樣在全國電視傳媒界產生惡劣的示范效應,非嚴懲不足平民憤。主持人代言廣告需要問責,但是問責所屬媒體,問責監管部門,更是重中之重。


傳媒沙龍新銳網站CEO系列訪談
(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)

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