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新京報:芒果枝頭落,跌出前三名

2012年05月24日08:03    來源:新京報     手機看新聞

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  4月初,湖南衛視遭遇了滑鐵盧之戰:王牌之一金鷹獨播劇場在《甄嬛傳》《心術》等熱播劇的攻擊下措手不及,一個月內《太平公主秘史》《逆轉女王》等5部戲連續被腰斬,平均收視率跌入7年來最低水平,金鷹劇場傳出被撤的消息﹔僅存的兩檔王牌娛樂節目也收視創歷年新低,其他強勢衛視如江蘇、浙江、山東、天津則表現搶眼——4月份,湖南衛視整體收視率跌出衛視前三名。5月份情勢繼續惡化,維持了十多年的衛視帶頭大哥地位岌岌可危。

  湖南衛視於2005年開設金鷹劇場,並通過《大長今》一夜躥紅,經過七年的培育,讓原本的垃圾時間變成了第二個黃金檔。7年以來幾乎所有的年度衛視收視率冠軍劇目多來自於湖南衛視,推出過《大長今》《丑女無敵》《一起去看流星雨》等熱播劇。

  今年,新的政策要求每家衛視黃金檔娛樂節目不超過兩檔,這對黃金檔全部是自辦節目的湖南衛視是個致命打擊。倉促之中,湖南衛視豪賭電視劇,不僅保留了固有的金鷹劇場,黃金檔也改播電視劇。

  雙劇場帶來的是成本的增加。據悉,湖南衛視目前購劇單集價格在百萬左右,每晚四集的成本就要幾百萬,雙劇場一直負重前行。同時,湖南衛視一直堅持獨播劇,這樣的策略也導致湖南衛視在購買電視劇時競爭乏力。2012年熱播劇目《甄嬛傳》《心術》四星聯播單集價格遠遠超過二百萬,因此湖南衛視雖然在市場上看到不少好劇,卻因為價格原因失之交臂。而與此同時,據內部人士透露,湖南衛視2011年預先購入了大量的劇目,其中有不少是價格昂貴的“人情劇”。

  從金鷹劇場7年的發展來看,今年4月的收視率並不是歷史最低水平,卻引發了湖南衛視衰敗的連鎖反應。這與湖南衛視的節目編排不合理,自亂陣腳隨便刪減電視劇相關。2011年電視劇的超好表現讓湖南衛視成為視頻網站追劇的最重要平台,湖南衛視播出劇目和時間都幾乎成了“最高機密”。每部戲都在開播前數天才被決定,宣傳、營銷基本上等於零。這些弊病在2011年底已經有所顯現,並一直透支著湖南衛視品牌的價值,終於在2012年給金鷹劇場帶來致命打擊。

  2012年湖南衛視推出雙劇場,但金芒果與金鷹劇場的區分度不大,題材單一(主要集中在都市生活劇和偶像劇),劇情和陣容缺乏亮點。陣容強大、話題豐富、營銷充分的《甄嬛傳》《心術》播出時,湖南衛視選擇了陣容豪華的《太平公主秘史》與之PK,結果是收視率和口碑慘敗。迫於廣告商壓力,湖南衛視將其從45集刪減為28集,隨后播出的《逆轉女王》也因不能挽救頹勢匆忙腰斬﹔《笑紅顏》收視率也不盡如人意,被委以重任的《賞金獵人》依然沒能重整河山。相反,進行大幅刪減的電視劇變成了“超長電視預告片”,觀眾進一步流失。豪賭電視劇的湖南衛視就像觸動了多米諾骨牌,甚至被認為難保老大的位置。

  不過,2012年領頭人退休,如果新任台長由外界空降,進一步的制播分離,湖南衛視的未來將充滿變數。倘若改制成功,這將誕生中國文化產業的第一巨頭——芒果傳媒﹔但就目前艱難而倉促的改革措施來看,自制節目能否抗衡已經形成規模的浙江和江蘇衛視,改良后的劇場能不能重新回到前三名?這些仍是未知數。沒有品牌堅挺的湖南衛視,大的芒果傳媒也就只是鏡花水月。

  □梅子笑(北京 媒體人)


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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)

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