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突破子報同質化的困境
徐州日報社差異辦報錯位經營的成功實踐
馬達
  2006年08月03日13:41 【字號 】【留言】【論壇】【打印】【關閉

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    子報同質化,是很多媒體或報業集團面臨的問題。如何解決這個問題,就成為他們共同關注並且在實踐中不斷探討的課題。

  地處江蘇北部經濟欠發達地區的徐州日報社,於2005年12月,開始全面實施下屬子報彭城晚報和都市晨報“差異辦報、錯位經營”的戰略。

  短短半年時間內,都市晨報的日均發行量提高至10萬份左右,彭城晚報的日均發行量穩定在8萬份左右。根據上半年的經營情況,徐州日報社黨委書記、總編輯劉明充滿自信地向記者透露:報社今年經營收入有望超過2億元,廣告收入超1億元。 

  作為經濟欠發達地區的地市級報紙,這樣的成績值得稱贊。他們的經驗更值得報業同行尤其是地市報的參考。

  整合的目的:1+1>2

  一度,徐州日報社的兩張都市類子報———都市晨報和彭城晚報,新聞同質化問題突出。一條新聞在兩張報紙上要麼大同小異,要麼大相徑庭,搞得讀者不知所措,廣告經營中也常有相互壓價的矛盾。兩報甚至“短兵相接”,打起新聞戰、廣告戰、發行戰,內耗現象嚴重。雖然是同一家,但局面卻成了1+1<2的不良態勢。

  同時,在這個市區固定人口隻有120萬的城市,報攤上除了彭城晚報、都市晨報外,還有現代快報、揚子晚報等外來競爭對手,而且一些報紙要在徐州開辟地方版的消息更無形中給徐州日報社增加了壓力。

  報社領導認識到,再不採取有效措施將極易導致兩報發展速度和經營擴張的相互制衡,無法在效率和效益兩個方面實現新的跨越。

  2005年4月,徐州日報社成立彭城晚報·都市晨報管理委員會,打破兩報各自為戰的慣性思維,明確一套指揮系統下的雙品牌戰略,對兩報實施資源整合、差異辦報、錯位經營,力求實現兩報管理一體化、文化統一化、提高同步化。

  分,是特色迥異的兩個品牌﹔合,是優勢互補的一個整體。分合自如,1+1>2,是兩報資源整合的方向。

  雙翼共舉:擴張與轉型

  都市晨報走的是強勢擴張的道路。

  都市晨報要做的是進一步彰顯其品牌優勢,憑借時效性、權威性、豐富性向資源整合型媒體轉軌,求全求深求新、精益求精做大做強硬新聞,以新聞全景覆蓋受眾,用“新聞紙”構筑大眾傳媒廣告平台。 

  “三重”、“三高”是內容擴張的手段。“厚重”,是指晨報不僅報紙版面要增加,而且內容要沉甸甸﹔“穩重”,是要求晨報一直保持著發展的常態,質量穩定,沒有大起大落﹔“慎重”,要求晨報每一篇稿件、每一個版面都要把差錯降低到最低,對得起社會,對得起讀者。“三高”,要求以高素質的編採隊伍去生產高質量的新聞產品,滿足讀者高品位的需求。

  目前,通過48版的強勢擴張,晨報重組了版塊結構、創新了版面內容、刷新了版面形式,用優質、海量新聞資訊形成了核心競爭力。現在,該報牢牢抓住“本土特色”和“營養均衡”兩大優勢,做大徐州新聞、做全國內國際娛樂體育財經証券新聞,做實生活資訊專刊,滿足了讀者“一報在手,天下在握”的閱讀需求。

  發行上,在發行量迅速擴大的同時最大限度地擴張報紙影響力。鞏固和穩步擴大主城區市場,同時有目標、有步驟地向縣城輻射,不斷改善訂零和讀者結構。

  廣告經營上,都市晨報充分利用彭城晚報轉型后增大的市場空間,穩固佔據、做實並拓展主體廣告資源,壟斷主體廣告市場。同時,深挖中縫廣告資源,強勢啟動以專欄廣告為主的小分類廣告市場,讓平民百姓做得起廣告。全面開發品牌資源,做強做大旅游服務、房產中介以及會展服務、咨詢服務、商務代理服務等非主營業務,最大限度地延伸晨報的品牌價值鏈。

  彭城晚報走的則是創新升級基礎上的全面轉型之路。

  彭城晚報對民生新聞豐富、提升、延伸的大消費新聞版塊,創新升級初步成功的大文化版塊,雜志化的休閑時尚服務類版塊,成為晚報重塑品牌影響力的三大主骨架。

  彭城晚報跳出純新聞供應商模式,向消費觀點供應商和生活方式供應商轉變,打造一張全新的以消費新聞、貼身維權和服務資訊為主體的生活服務類日報,做強消費新聞,創新時尚板塊,打響服務品牌。如今,彭城晚報32版雙面彩印,周五增出4個版的銅版紙廣告,外加8個版的彭城生活實用手冊,總版量達到44版,已經成為領跑徐州時尚生活的新銳媒體。

  發行上,彭城晚報推行“一步到位”和“概念先行”的新理念,採取“精確發行”和“垂直供給”的戰略戰術,調整目標讀者群,集中人力、財力、物力,全力創造市場﹔全面調整發行策略,調整市場結構,直擊主流受眾群體,減縮目標讀者群以外的中老年讀者、低消費讀者。

  廣告經營上,晚報立足挖掘晨報優勢廣告源以外的未被規模開發的廣告資源,大力培育以主題歸類、分欄刊出形式出現的大分類廣告資源,充分爭取品牌與名牌廣告。晚報的廣告經營工作不片面追求毛收入,實現了經濟效益的最大化。  

  彭城晚報新的廣告平台的構建,開辟出新的增長空間﹔兩報廣告平台的相對獨立、互不擾亂,消除了內耗,降低了成本。上半年,兩報均完成全年廣告經營指標的50%以上。

  三報合力:給予機制保障

  彭城晚報和都市晨報的資源整合、差異辦報和錯位經營,涉及徐州日報社的長遠發展和整體利益,為此,徐州日報社舉三報之力作為系統工程來抓。
  
  在政治保障和組織保障上,成立兩報黨總支,充分發揮黨組織的戰斗堡壘作用和黨員的模范帶頭作用﹔成立兩報管理委員會,進一步加強黨委對兩報資源整合、差異辦報、錯位經營工作的領導和統籌﹔兩報分設編委會。

  在人才保障上,放手適當引進急需的高層次人才,做好現有人員的業務培訓、學習考察、挂職鍛煉、繼續深造等工作﹔提高兩報編委會成員和中層干部、業務骨干的政治、經濟待遇﹔兩報開展新一輪的中層干部競聘上崗、一般人員雙向選擇工作,妥善做好落聘人員的培訓、轉崗等安置工作。 

  在財力保障上,賦予兩報管委會和編委會一定的員工收入分配自主權和人力、財力、物力統籌調配權,增加整合工作專項費用預算並根據整合需要,適當調整兩報發行費率,保障兩報的新形象推廣、品牌營造、企劃營銷、社會活動、廣告和發行市場的重建順利到位。不斷改善辦公條件,更新採訪設備、編採網絡平台、攝影器材及其他須的辦公、編採設備。

  正如徐州日報社黨委書記、總編輯劉明所說:“差異化是戰略層面的差異化,不是一個欄目、一個版面、一個廣告的差異化,隻有根據讀者和市場的需求,從戰略層面規定兩張報紙的目標和發展方向,用戰略去界定、約束各自的戰術動作,才能實現錯位和差異。否則永遠會陷入編採同質、廣告磨擦的沼澤。”

  那麼,作為一社之長的劉明對徐州日報社的明天是什麼樣的設想?他這樣告訴我們:實現五個“一流”,即一流的報紙,一流的隊伍,一流的機制,一流的設施,一流的效益。在三至五年時間把報社建設成為位居全國地市報業前列有實力、有活力、有競爭力的現代報業傳媒集團,使“三報一網”真正成為歷史文化名城徐州的城市名片和文化符號。

來源:人民網-中華新聞報 (責任編輯:齊爽)
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