新聞集團聯合報業在英發起免費報紙大戰

陳澎

2007年08月07日09:13  來源:新快報

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  這是英國報業市場很久沒有經歷過的一幕了,自從14年前,默多克利用《泰晤士報》發起價格戰之后。

  就像走在天河路就會有挎著黑包的人問“要不要電腦”,走在中關村就免不了遇上賣碟和辦証的重重圍堵一樣,走在倫敦的街頭,你也逃不過免費報紙的騷擾。一出市中心的地鐵站,低頭趕著路,啪,一份免費報紙就塞到了你鼻子底下,再走十多米,又有人遞上另一份。在牛津街這樣的繁華路段,每隔5到10米就站著一個手捧一大堆免費報紙的人,挨個兒向路過的行人派送,聶耳的《賣報歌》應該改成“今天的新聞真正好,一個銅板不花就買兩份報了”。

  問題就出在兩份報上。兩份免費報紙一份叫做thelondonpaper,屬於默多克的新聞集團,另一份叫做London Lite,背后是擁有《倫敦標准晚報》、《每日郵報》的聯合報業有限公司,該公司目前還發行倫敦最有名的免費早報Metro。兩家瞄准的都是晚報市場,都在下午4時至7時半發放,供人們在下班回家的路上看,都是走本地新聞和小報路線,都要爭奪相同定位的讀者和廣告商,自然是拼得你死我活了。那些忙著發放報紙的街頭報童或許並沒有意識到自己正處在一場媒體變革和兩個報業巨頭戰斗的前線上。這是英國報業市場很久沒有經歷過的一幕了,自從14年前,默多克利用《泰晤士報》發起價格戰之后。有意思的是,上一次打的是價格戰(pricewar),這一次的名字可以叫做無價戰(no-pricewar)。

  傳統報紙的收益是依靠廣告和發行兩大塊。發行量越大,報紙吸附廣告的能力也就越強,廣告的收入就隨之增加。另外,發行量越大,讀者因訂閱和購買報紙所支付的錢款就越多,報紙所獲得的收入也就越高。但在互聯網與其他媒體的擠壓下,這一傳統模式日益受到威脅,許多報紙均因電視、電台和互聯網的競爭而陷於讀者日減的困境。既然如今報紙上已經沒有什麼內容在其他免費渠道上看不到,變革就勢在必行。

  免費報紙就是一個對策,最早的雛形是12年前斯德哥爾摩地鐵報,它背棄了原來傳統報紙的模式,從相關的報社和通訊社那裡得到消息,讀者用不足20分鐘的時間就可以看完全部新聞,從而控制採訪費用,主要依靠廣告收入和低成本的發行辦法來獲取利潤。現在,地鐵報已經發展成為一個擁有70個版本,遍布21個國家的跨國生意,自從1999年聯合報業有限公司把地鐵報引入英國后,它的讀者已經達到了110萬,倫敦每天的發行量有55萬,但如果不早去的話根本看不到,早早就被上班的人拿光了。

  默多克當然不會放過這塊肥肉,而倫敦市長利文斯通也一直想打破Metro的壟斷,雙方一拍即合,去年年初,新聞集團就放出風來,要在9月推出thelondonpaper,做倫敦的第一家免費晚報,直接和聯合報業集團旗下的《倫敦標准晚報》爭奪市場,后者是倫敦唯一的一家晚報。聯合報業集團也不是吃素的,去年8月28日,在thelondonpaper出街前一周,推出了自己的免費晚報London Lite,從版式到欄目設置都和helondonpaper之前給廣告公司的樣刊幾乎如出一轍,同時將《倫敦標准晚報》的價格升到50便士,定位為上層市場,避免自己的兩份報紙打架。

  面對這樣明顯的攪局行為,被很多英國人視為“媒體大鱷”的新聞集團自然不會善罷甘休。9月4日,thelondonpaper在通宵達旦地修改版式之后正式出街,700個報童同時在倫敦市中心派送。按道理,免費報紙為了降低發行費用一般都採用沿車站設報箱讀者自取這樣的策略,照這種規模送報,不知老板要甩多少銀子,對此,London Lite也招人跟進,這才出現了讓人躲都躲不過的街頭免費報紙戰。10月,新聞集團又花百萬英鎊拿下了在10家火車站內獨家發放的合同,而London Lite的對策是讓更多的報童守在車站門口。今年5月,thelondonpaper又和新興CBD金絲雀碼頭簽下了獨家發行協議,London Lite馬上和連接金絲雀碼頭和市郊的輕軌公司簽約,曲線打入了這個區域。雖然London Lite處處針鋒相對,但th-elondonpaper 死拼發行的戰略還是收到了成效,根據英國報刊發行核查局的數據,thelondonpaper 僅用了2個月發行量就超過了London Lite,10月是5000份,11月升到3萬,目前這個差距已經達到了近10萬份。

  雙方的競爭還體現在廣告價格上,由於London Lite的低價策略,th-elondonpaper 不得已放棄了1月將廣告價格提升33%的計劃,最近發行量突破50萬之后,它終於可以理直氣壯地提價了。不甘示弱的London Lite則給廣告商播放了他們偷拍到的錄像顯示對手的發行有水分。在這個由前蘇格蘭場偵探監督下完成的視頻裡,3個不同的thelondonpaper 的報童直接將沒有拆包的報紙扔進了垃圾桶,配合著這樣的話外音:“現在,thelondonpaper 收了你多少廣告費?或許可以稱它為光天化日下的搶劫。”thelondonpaper在解雇了那3個報童之后強調這只是個別行為,同時表示自己有照片顯示對手的報童也有類似的行為,他們早就和對方聯系過希望一起攜手解決這個問題。對此,London Lite的主管表示聞所未聞。而在此后的一個廣告裡,th-elondonpaper將矛頭指向了《倫敦標准晚報》。“對於《標准晚報》來說,我們理解他們拙劣宣傳背后的絕望,”廣告裡這樣表示,“他們的讀者比起一年前已經流失了29%,這或許可以解釋為什麼他們的母公司聯合報業會使用骯臟的手段來破壞倫敦報紙市場的競爭。”

  新聞集團欲開新堂口,聯合報業集團捍衛領地,本來好好的一部《倫敦黑幫》,就這麼被搞成了《免費報紙,謊言和錄像帶》了。

(責編:孫宇賀)
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