社交網絡營銷大案盤點:造就或者敗壞

2007年09月10日13:52  來源:艾瑞網

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  【艾瑞網消息】9月10日消息 據E-Commerce Times報道 聰明的公司已經發現:他們客戶的聲音(或訴苦或贊美)現在能廣泛地分布論壇上。客戶們有著成為品牌合伙人 -- 或品牌詆毀者的可能性。

  你已經聽到過有關 YouTube 上病毒式的、自制的電視廣告的密集宣傳了吧﹔你已經在博客上讀過措辭嚴厲的P2P的產品評論了吧﹔ 你已經看到過一些品牌在社會交網絡站點遭追捧或受抨擊了吧。

  舉例來說,在8月8日,沃爾瑪商店在 Facebook上推出了一個室友時尚匹配群組。1,000個成員參加。設立該群組的主意目的是要將宿舍家具銷售給來自學院的受眾們,但是有幾百條激烈評論集中在沃爾瑪的勞動政策上,這對於其品牌美譽度有損害。

  很顯然,在此在線社交媒體年代,公司不能再對他們的客戶嘮叨個沒完了。他們需要培養與客戶的交談,否則就要冒著被冷落的危險。聰明的公司已經發現:他們客戶的聲音(或訴苦或贊美)現在能夠廣泛地分布論壇上。客戶們有著成為品牌合伙人 -- 或品牌詆毀者的可能性。

  消費者和社交媒體

  最近有一系列的品牌攻擊案。這一趨勢早在2005年就被人研究過。我們的目標是要研究消費者如何應用社交媒體影響行銷------或者促進品牌或者攻擊品牌。一個年輕博客作者在他的站點(thenorthfaceguru.com)上,抱怨通過 eBay買了假冒North Face羊毛夾克。而今天,讀者在他的博客上交換有關North Face產品的軼事。並且, 這位博客作者說,公司的假冒產品團隊指點客戶來到他的站點,將一個潛在的破壞品牌的消費者變成一個盟友.

  我們經常會被問到的三個主要問題是:

  1、對你的品牌不再有創意控制力意味著什麼?

  2、社交媒體如何使形式的合作創造成為可能?

  3、在創造新主意方面,如何使你的客戶變成你最大的盟友?

  對這些問題都沒有容易的答案,但是二個具有關聯性並且有價值的主題浮出水面。

  首先:公司需要通過所有的平台,發展而且維持清楚的和透明的品牌信息。其次, 他們需要准備好接受和加工消費者的即時回應。社交媒體可產生即時、原生的溝通. 消費者在這些渠道中尋求來自公司和個人兩方面的誠實。

  "人們正在找尋事實," IDEO的主要的創意官員保羅班尼特說。Meetup.com(一個流行的在線網絡,它允許人們有共同興趣的人們組織線下聚會)的發言人Douglas Atkin認為:"如果你想要圍繞你的品牌,產生一個強壯的, 像宗教禮拜一樣的社區,你必須在沙地上畫一條線而且說 '''' 我們相信這,而不相信那。''''"

  三條指導原則

  社交媒體的發展已有時日。有很多公司與在線客戶直接的連接后受益或受害的例子。 這裡有與在線消費者建立網絡聯系的三條指導原則和摘要。

  1、要誠實的和真實. 每個人都憎恨被欺騙。年輕的年老的人對麥迪遜大道的那一套陰謀都很熟悉。要避免不誠實的博客文章或“人造”用戶錄像帶。

  2006年,有這樣一個著名的事件,使得沃爾瑪策略惹火一時。一個由該零售集團在背后做支持的團體,倡導了一次橫跨美國的夫婦旅行。在他們的在線旅行見聞中張貼了有利於沃爾瑪的評論。

  更最近, Malibu Rum在今年的一個在線競賽中,設定了兩套矛盾的規則。該競賽許諾對最好的由用戶產生的廣告獎勵$25,000。然而,得勝的作品過分專業了。觀眾們立即產生懷疑。在YouTube上張貼自己的視頻作品,並嘲弄勝利者,而且讓公司承認它在競賽中作弊。

  Malibu Rum的發言人拒絕說明是否是公司生產了廣告, 而以一場溝通誤會為由來消解這次慘敗。然而,在網絡經濟中,消費者認為“開放”與“透明”特別富有價值。溝通失敗可能是一項昂貴的過失。

  2、找到並且追求已存在的社區。要識別在興趣和需要方面與公司相配的用戶社區很難。可口可樂的一次嘗試是一次經典的失敗。 在 2003 年,MySpace.com發布的同一年。這個飲料巨人創造了它自己的社交網絡,MyCoke.com。

  雖然有很創新的品牌策略,該站點明顯只是個行銷工具而不是其它。它無法為消費者提供任何能超越當時流行的純粹社交站點Friendster的鮮明價值或激勵。

  耐克,則相反,追求社區 -- 而且找到了正確的社區。它開始圍繞專項運動而不是產品來建造在線網絡。這一運動服制造商在 2006 FIFA 世界杯期間發布了 joga.com站點,並且有150萬個足球狂熱分子,直到賽事結束,都在分享比賽的視頻,圖像和意見。 一些運動員展示了耐克鞋,但是在線談話基本以粉絲們喜愛的比賽為主。

  耐克在2007年與蘋果聯合舉行了“耐 克+”活動,這是一個推廣iPod產品的項目。該項目允許跑步者同時聽音樂和計算他們所跑距離及他們燃燒了多少卡路裡。在線跑步社區“耐克+”上,跑步者給自己的朋友發送數據和歌曲,並就虛擬競賽提出挑戰,還安排真正線下的聚會。耐克公司負責全球品牌管理的副總裁Trevor Edwards說:“該計劃成效顯著,40%的“耐克+”用戶“皈依”了該公司的鞋子。”

  3、聽消費者的話而且建立伙伴關系。 機智的公司能觸動消費者來幫助改良客戶服務。博客 批評家能夠 " 定義什麼是比較好的。" BuzzMachine.com 的博客作者Jeff Jarvis這樣說。 在 2005 年7月, Jarvis 寫了有關Dell差勁服務的文章,並在主流媒體報道上得到響應。這一PC制造者辨清了Jarvis的影響力(他的博客從此流量彪升兩倍),創辦人Michael Dell親自向Jarvis道歉。Dell增加了電話代表 ,在密西根大學年度客戶服務研究報告中的等級排名有所提升。

  今年,Dell公司又發布了它自己的博客,direct2dell.com, 促使並監控消費者和職員之間的對話。然而,它的與使用者重建連接的工作可能剛剛開始﹔最近的、8月14日出版的密西根大學年度客戶服務研究報告中,它的等級排名自去年起又跌落了。

  投入的用戶可能成為公司最好的市場營銷商。三年以前, Andrew Carton,一個忠誠的Palm使用者,建立了博客 Treonauts.com, 智能手機的購物者們在這裡可以讀到很多將Treo與其對手機如黑莓或 iPhone進行比較的文章。這個位於加Sunnyvale的公司,發現該站點可能是一個資產-----即使它不能夠限制否定的意見。

  公司的網絡零售經理Charlie Simpson承認"我們不能控制它。" Palm也不需要;粉絲們會捍衛他們的品牌. 今天,它的客戶自動地分享故障修理小提示,幫助Palm的客服工作運轉和減少花費. Palm現在直接將客戶導向Treonauts。

  這樣的合伙關系能獲回報。每月吸引30萬個獨立訪客,Treonauts.com 還賣電話和附屬的裝預期有200萬美元的收入。

(責編:孫宇賀)
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