恆源祥爭議廣告反思:廣告搶眼球 更要重倫理

2008年02月21日08:51  來源:人民網-市場報

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  ■新聞背景

  近日,“恆源祥”的電視廣告在全國多家電視台的黃金時段播出,在長達1分鐘的廣告時間裡,廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”,把十二生肖叫了個遍,其單調的“創意”和高密度的播出,遭到觀眾質疑。無獨有偶,“擠嗎?!去買輛車吧!”、“想艷遇嗎?”兩則另類廣告也在北京、南京相繼出現,再次引發注意力經濟的道德倫理問題。


  金台時評:廣告搶眼球更要重倫理

  如今,是眼球經濟風行的時代,什麼都講究吸引力,廣告也一樣。如果一條廣告沒有吸引眼球的能力,基本上就失去價值了。但如果大家都把“眼球”推向極致,這樣的廣告效應恐怕就物極必反了。

  或許是這些商人深知獲得注意力就是獲得一種持久的財富,而對於品牌或是商品的廣告更是首當其沖,如果一條廣告能夠將受眾的“眼球”吸引過去,以達到另外的目的,如樹立品牌、深化形象、推銷商品、擴大媒體的知名度等,然后大賺其錢,便大功告成了。人是不斷人為制造注意力的動物。從社會學的角度來說,我們甚至可以說,人類的一切有意義的活動都是在營造注意力,市場競爭、政治選舉、文化宣傳等等,無不是為了某種利益在爭奪注意力。所以,注意力就成為一種信息資產,一種商業社會中的“硬通貨”。尤其是在網絡時代,更是一個“信息過剩而注意力稀缺”的時代。所以,也就有專家把當代經濟的本質視為“注意力經濟”或者說是“眼球經濟”。

  雖然對注意力經濟價值的強調是很有必要的,但如果忽視了對吸引注意力的道德評價和精神意義,恐怕就會導致對注意力缺乏應有的人文關懷和起碼的尊重,以至於通過不實或不良的信息去浪費、污染和踐踏他人的注意力了。這樣的做法無疑是對受眾的一種精神傷害。

  近日引發爭議的三條廣告就是典型的例子。“想艷遇嗎?”是“色誘”,是對情人節的惡俗化﹔“擠嗎?!去買輛車吧!”是“歧視”,是對擠地鐵的平民百姓的愚弄﹔從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”,則是“強迫”,是對觀眾視聽忍耐力的挑戰。這些廣告無論是哪一條,都是對受眾的精神損害和污染,商家自以為高明,別出心裁,結果卻適得其反,惹火燒身,不但遭到受眾的炮轟,而且也有損企業的自身形象,可謂得不償失。要知道,每一個人的注意力的使用及其成就,構成了他的生命歷程。從這個意義上說,注意力的浪費就是生命的浪費。所以,我們不僅要關注注意力的“事實問題”,更要關注制造和使用注意力中的“道德倫理問題”。隻有提高自己“生產”有用信息的水平,合乎人性,不惡俗,不浪費注意力,把自己輸出的信息產品,變成真正有價值的信息,才能讓注意力發揮積極的作用和價值。(葉擴)

  辨析:商業社會應尊重公民完整權利

  俗話說:“好事不出門,壞事傳千裡。”從信息傳播的效率來說,如此極端惡俗的廣告引起批評並且廣為傳播自然是意料之中的事。有網友號召對這種“廣告暴力”最好行使“沉默權”,讓它自生自滅。然而,一個顯而易見的事實,中國的廣告暴力並沒有因為你不斷的調台而減少。恆源祥的這個廣告,不過是動輒重復三遍的短語廣告的升級而已。

  商業社會固然離不開廣告,但這並不意味著廣告可以為所欲為、不擇手段,無視社會倫理。《哪兒都不像哪兒》的作者詹姆斯·康斯特勒曾經感慨:過去60年間美國人“從公民轉變為消費者”。而中國近30年來的物質成長,卻讓我們看到,許多人尚未成為真正意義的公民,便已經變成了消費者。

  消費者更多是一個“私民”概念,其與公民的區別在於前者無需對其他消費者承擔責任和義務,而公民卻有義務維護這種權利的整體性。這一區別同樣適用於人們對廣告暴力的態度。

  廣告是一種說服術。成功的廣告會勾起人們對美好生活的向往,並且願意以自己的勞動交換生產廠商的勞動,而失敗的廣告所能做的首先是摧毀人們已有的美好生活。現在許多廣告就是這樣讓人避之唯恐不及。關於這一點相信許多人都有所體會:無論是陽光明媚的正午,還是夜深人靜的午夜,當你打開電視,總會看到“性病科在行動”──過去寫在電線杆和廁所裡的廣告如今已經轉移到了“醫學專家”的嘴裡了。

  顯然,為建設一個美好社會,任何個人和企業都應該擔起公民責任,成為公共空間的建設者而不是破壞者。無論是廠家還是媒體,都應該將消費者視為公民,都應該視自己為公民文化的推行者,而不是商品的暴力推介者。

  與此形成鮮明對比的是,在法國如果你坐TGV旅行,旅客隻會在無人的過道裡打手機,為的是不干擾他人。同樣,各式網站的多媒體廣告也都做了消音處理的,不會在你打開網站時蹦出一個駭人聽聞的聲音嚇你一跳。說到底,無論你是否消費或消費前后,好的商業社會首先承認你是有完整權利的公民。(熊培雲)


【1】 【2】 

 

(責編:朱丹)
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