分析機構:網絡廣告10年內將超傳統廣告

記者 金朝力

2009年04月29日07:30  來源:《北京商報》

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  沖擊力大的戶外廣告目前依然受到很多客戶的青睞

  在全球金融危機的影響下,越來越多的公司正舍棄費用較貴的廣播、電視、印刷等傳統廣告,而選擇費用相對較低的網絡廣告。但網絡廣告在發展過程中也出現了“點擊欺詐”、“流量作假”等現象。有關專家表示,盡管目前的網絡廣告還存在著一些問題,但隨著精確性的逐步提高,其超越傳統廣告的日子也將指日可待。

  互聯網成廣告主體是時間問題

  據易觀《2009年第1季度中國互聯網廣告市場季度監測》最新報告顯示,2009年第1季度,網絡廣告運營商市場規模為29.8億元,同比增長41%。

  艾瑞咨詢分析師蔣李鑫對記者表示,隨著中國電子商務進入快速增長期,網絡廣告市場也相應面臨良好機遇。多方資料顯示,未來3年內我國網絡廣告市場有望持續高速發展。其他業內專家也指出,傳統廣告業務的黃金時代已經過去,取而代之的是網絡傳媒。美國麥肯錫全球研究所最近的調查報告也指出,互聯網超越電視成為廣告主體已不可避免。統計資料顯示,越來越多的客戶廣告青睞互聯網而非電視。隨著互聯網的進一步普及,加上高速寬帶的擴大應用,網絡廣告正迎來欣欣向榮的發展時期。

  近3年以來,中國的互聯網廣告,包括品牌廣告市場和搜索引擎廣告市場規模年均增長率達40%以上。目前中國2.65億網民已經形成支撐中國互聯網產業的市場基礎。但中國的網絡普及率尚待提高。據中國互聯網絡信息中心統計,中國目前的互聯網普及率僅為17.3%左右,而世界水平為19.1%,美國為69.7%。顯然,中國的網絡廣告市場還有一個相當大的上升空間。

  業界人士認為,未來10年內,網絡廣告將超傳統廣告的市場份額。網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統媒體,一些行業也加大了網絡廣告的投入,中國網絡廣告的發展前景非常看好。

  網絡營銷現狀還不容樂觀

  隨著中國網絡廣告行業進一步發展,一個現實的問題越來越迫切地擺在媒體和廣告主面前:網絡廣告的形式五花八門,概念也紛繁復雜,那麼網絡廣告的效果應該如何監測和衡量?

  浪淘金(北京)科技有限責任公司CEO周杰認為,網絡廣告的發展大體到現在經歷了三個階段。第一階段從2000年開始,網絡廣告開始興起,當時的廣告模式完全是報紙類廣告模式的顛覆,其形式包括旗幟廣告、通欄、全屏等等,后來又出現了文本鏈接廣告等等﹔第二個階段是2002年以后,隨著搜索引擎的發展,越來越多的廣告主希望找到一種投入門檻低、效果針對性強的網絡廣告載體,這樣包括競價排名、電子郵件、關鍵詞購買等廣告開始流行,但這一階段廣告還是屬於大眾式,缺乏精確性,就像機場的戶外廣告一樣,誰都可以看到,無論你是不是意向客戶﹔而現階段,網絡廣告是以搜索為主體,但互動性和意圖性更強,其通過搜索后台技術的改變,正從整體搜索到局部搜索,旨在解決生活服務行業中的信息不對稱問題。

  據計世資訊副總經理曹開賓介紹,在當前行業中,通常以CPM(按訪問人次付費)和CPA(按實際投放效果)兩種廣告計費形式,網絡廣告雙方合作也以互信為基礎,但是在日常接觸時,難免會產生一些“摩擦”,大多數焦點是對網絡廣告數據存有疑義。雖然有第三方網絡營銷提供分析,但現階段網絡廣告效果分析屬新興行業,基礎技術等還缺乏統一規范和評判標准,標准的缺乏,限制了廣告雙方更多互動,增加不必要的摩擦成本,實施效果也參差不齊,阻礙了市場發展。


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(責任編輯:翟慧慧)
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