"分眾式喧鬧"漸被拋棄 新媒體進入在線營銷時代

2009年05月31日09:21  來源:《北京商報》

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  分眾模式一直被認為是中國新媒體運動的一個標杆。但隨著眾多模仿者無節制地“綁架用戶”,其劣勢也開始逐漸體現。而今年金融危機的加劇,無疑給了在線營銷以巨大的機遇。一場新媒體行業的“變臉”正在上演。

  “綁架”營銷模式正遭質疑

  通過樓宇廣告,分眾傳媒不滿3年即成功登陸納斯達克,創造了傳統媒體難以企及的崛起之路。分眾模式一個核心因素是,它挖掘出用戶乘坐電梯等“無聊時段”,並用電視屏幕推送廣告的方式將之填充。這種廣告模式相比傳統廣告更具有強制性,因為用戶無法選擇,也無法躲避。而這種“綁架用戶”模式一度大獲資本和納斯達克的歡迎。但分眾之后,眾多模仿者掀起的巨大浪潮正在給老百姓帶來災難。樓宇、機場、賣場、醫院、鐵路、飯店、洗手間充滿了“綁架用戶”的分眾模式。

  整合營銷傳播之父唐·舒爾茨無疑是這種“綁架”營銷模式的強烈反對者。他在去年舉行的“騰訊智慧高效在線營銷峰會”上就曾反思說,“人”才是未來營銷變革的驅動力。圍繞傳統的單純向外的傳播系統將不適用於新媒體營銷。尤其在互聯網,傳播系統是互動的,而不是單向的,信息不再被營銷人員或者信息傳播人員所控制,而是被受眾所控制。受眾不再是傳播的目標,而是與營銷人員在同等的地位﹔消費者也不再是企業說服的對象,而是企業聆聽和響應的對象。開屏傳媒CEO黃明生也贊同上述觀點:“營銷關鍵是把握一個度。既要到達用戶,又不能用強制的手段,必須讓受眾受益,從而在最終用戶和媒體之間建立一個和諧良性的關系。”在線廣告進入高速增長期

  而隨著分眾式廣告的沒落,在線營銷正在逐漸進入人們的視線。騰訊網絡媒體執行副總裁劉勝義表示:“數字媒體已然成為今天的主流媒體。與之相對應的,數字營銷也正成為企業營銷的核心策略組成。”他認為,雖然金融危機令全球的廣告市場都受到嚴重沖擊,但在線營銷市場依然保持著良性的增長勢頭。金融危機下動蕩的市場環境,要求企業採用更為直效而精准的營銷與溝通方式。而數字媒體在幫助企業獲取實時的消費者洞察、保持與消費者全天候的緊密溝通、精准地鎖定消費者的需求以及提升鞏固品牌忠誠度方面,都有著獨特的價值優勢。從某種意義上講,經濟景氣低迷的市場,反倒可能是數字營銷的成長機遇。全球最大的傳播集團WPP數字業務首席執行官Mark Read也表示,盡管2009年全球總體廣告支出規模會下降4.5%,但在線廣告市場卻有望實現7%左右的增長。“考慮到中國經濟旺盛的活力,對於中國的在線廣告市場來說,增長潛力還會遠遠高於全球的平均水平。”

  根據艾瑞咨詢與CR·尼爾森最近的報告,在經歷了今年頭兩個月的下滑低迷后,中國在線廣告市場在3月迎來了一個同比30%增長的“小陽春”。其中,汽車、服飾、快消等行業的廣告投放均有大幅攀升。而DCCI最新研究報告則預測,在未來兩年內,中國在線廣告市場仍將保持年增長20%的發展態勢。新媒體市場正經歷“用戶革命”

  在日前舉辦的“騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會”上,專家、媒體、營銷渠道和廣告主的新觀點,都在說明新媒體市場正在經歷一場“用戶革命”。與分眾戶外屏幕模式為主的營銷方式不同,基於互聯網的互動營銷將成為新媒體營銷的未來。這也說明,中國新媒體營銷在經過“分眾式喧鬧”之后,正在走出誤區。中國廣告協會互動廣告分會秘書長陳永表示:“在線營銷市場目前本身也在經歷一個價值變革的過程。傳統的在線廣告模式,已然無法滿足越來越復雜、追求個性與整合的營銷需求。像注冊賬戶數已達到9.349億的騰訊平台有著非常獨到的價值特點。QQ的快速大面積覆蓋、騰訊網的媒體影響力推動和QQ空間的用戶自然分享傳遞,形成了一個全面的在線營銷價值體系,能以多樣的形式創意組合滿足不同的營銷目的。”劉勝義告訴記者,互聯網營銷目前正在“撥亂反正”,未來將朝互動式體驗、可衡量效果、精確化導航、差異化定位四個方向發展。(金朝力)

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(責任編輯:郭晶)
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