地市報市場化的知行突破

——關於嘉興日報的探索與思考

《新聞實踐》供稿  文/楊志勇

2009年12月28日15:22  來源:人民網-傳媒頻道

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  在上世紀80年代初期復刊或新辦地市日報,以一城一報的格局獨撐當地的宣傳陣地﹔進入上世紀90年代,報社紛紛辦出自己的晚報、都市報、商報等子報﹔進入新世紀后,沿海地區城市化水平大幅提高,辦報空間增大,黨報積極吸納都市報的辦報元素,為做大做強黨報提供了可能。近年來,嘉興日報社重新審視黨報的定位與發展,提出打造一流的“城市型黨報”,創品牌重品質,強主流重效益,以大力度的內容改革與規模發展,積極進行市場化的探索與發展。

  地市黨報市場化發展的理論空間與現實信心

  地市黨報能不能走市場化之路?在都市報已經充分發展的前提下,地市黨報還能不能做大做強?我們試以嘉興日報為例,探討發展的可能性與現實路徑。

  1. 地市黨報經營發展的理論可能性

  新聞出版總署發布的《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》提出,要積極開發中小城市的報業市場,推動報業經濟良性發展,並將二三線城市作為“十一五”報業發展的重點市場。2009年4月經國務院授權、國務院新聞辦發布的《國家人權行動計劃(2009—2010年)》也明確,至2010年,千人日報擁有量力爭達到90份,報紙普及率達到0.3份。由此比例推算,嘉興戶籍人口334萬,外來人口約180萬,日報的發行量當在30萬份至45萬份之間,即使考慮到互聯網、手機報等新興媒體對傳統報業市場的擠佔,從目前嘉興紙媒的市場來看,嘉興日報以及南湖晚報等報紙在未來幾年的發行數量上仍有相當的發展空間。

  廣告經營依附於所在城市的經濟規模和經濟活躍度。據有關資料顯示:目前北京、上海等中心城市的廣告經營額佔到城市GDP的3%左右,江蘇約為0.6%,浙江約為0.7%。以2008年嘉興市GDP總值1815億元計算,嘉興市廣告經營總額約為13億元。顯然像嘉興這樣的沿海二三線城市媒體廣告開發的空間尚有一定潛力。

  2. 珠三角黨報的超常發展軌跡,為其他地區黨報提供了發展的實証與信心

  珠三角地市黨報在市場化方面先行一步,像廣州、東莞、佛山、中山、珠海等多家城市黨報,無一例外在當地報業市場上都佔據著絕對的強勢,影響力、發行量與廣告額均處於領先地位。廣州日報的發行量與廣告額已連續多年穩據全國報業第一,東莞日報、珠海特區報等廣告額也超過1億元。這讓我們看到,黨報可為的空間、可以嘗試的可能以及黨報發展的路徑選擇。

  嘉興日報內容市場化的定位與探索

  當我們將媒體看作一個產品,來闡述它的市場化程度,那它的內容與功用一定要贏得市場(讀者)的肯定,讓讀者真實地感受到嘉興日報提供的內容報道以及視覺表現是易於接受,悅於閱讀,讀而有用的。

  嘉興日報近年來持續不斷地進行著內容改革與版面優化,於2005年進行了大幅度的新聞改革。歷經4年多的努力,無論是版式革新還是內容開拓都有了一定的成效。而始於2007年的第二次改版——深度改版,更是著力在原有形式創新的基礎上,力爭在內容革新上為黨報改革奠定持續發展之勢。

  1. 打造主流,兼及豐富,讓黨報適當厚起來

  黨報享有黨政信息發布的優先權,但僅僅憑此一點還不能完全奠定黨報作為主流大報的地位。如果黨報的內容局限於會議新聞、政務報道,那麼就不可能走出機關辦公室,不可能更廣泛地覆蓋主流人群。所以,黨報在發揮時政報道、典型報道等傳統黨報的功能之外,還應當適當地豐富報道內容。

  嘉興日報社創辦南湖晚報后,兩報一直作為配套的新聞產品來一起銷售。但隨著兩報發行量差距拉大,讀者同時訂閱日報、晚報的已大幅減少,更多的讀者可能隻訂其中一份,相對完整地滿足其閱讀需求。因此,簡單地提“薄報精辦”就會陷入顧此失彼的窘境。這就要求日報也得向晚報學習,讓日報適當變厚,內容不再單一,而是適當豐富,比如對於重大的事件性新聞、消費資訊、文化怡情、參與互動等內容不能缺位,力求做到不缺位,不泛濫,更精准,更有效。當然日報不是簡單地充當晚報的跟隨者,而是要在黨報的權威性、公信力等優勢基礎上嫁接原來日報沒有的新聞內容,呈現新聞產品的豐富性。比如在社會新聞的選擇與表達上,就要求日報更精當地選擇新聞素材,能夠站得更高發現新聞背后的意義,能夠對新聞的價值作出更為精准的判斷,從而以更加權威有力的聲音去引導輿論。這一點在珠三角與蘇南的地市黨報也得以充分體現,它們無疑都是“厚報”,在保証一定版面的前提下來提供內容的深度與廣度。


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(責編:翟慧慧)
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