換一口“池塘”:“小魚”變“大魚”

關於報紙定位和報業結構調整的實踐與思考

《新聞實踐》供稿  文/吳小鋼

2010年02月01日11:20  來源:人民網-傳媒頻道

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  如果把一座城市的報業市場比作一口池塘,那麼能在這一口塘裡活得自在的一定是最大的那條魚,別的魚如果不能與之一爭高下,恐怕就隻能躲在一旁了。如果這些魚都屬於一家報社,那麼如何給它們定位,安排好各自的生存空間,讓它們不掐架,共發展,就是一個值得認真對待並在實踐中積極探索的問題。

  一社多報,結構矛盾突顯

  隨著新媒體的崛起,傳統媒體所面臨的競爭形勢日趨激烈,報紙的定位問題引起了報業決策者的更多思考,因為這是關系到報紙實際擁有的讀者量,關系到報紙生存發展的戰略問題。

  37年前首創對美國營銷影響最大的 “定位理論”的美國學者裡斯與特勞特早就洞悉:“在我們這個傳播過度的社會裡,想要解決說話有人聽的問題,定位同樣也是首選的思路。”在傳播過度的現狀下,“獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,縮小目標,分門別類,簡言之,就是‘定位’”。

  對金華日報社來說,報紙的定位問題是進入新世紀后,因報紙結構問題的出現而變得突出的。金華是我國新聞界先驅邵飄萍烈士的故鄉,辦報歷史悠久。但在1995年以前,金華報紙不多,《金華日報》在全市一報獨大,不存在報業結構問題。1993年《婺州生活報》創刊,次年更名為《金華晚報》,1995年獲准公開發行,金華日報社有了兩份報紙,一是黨報,一是晚報,兩報廣告統一經營,新聞報道各有側重,雖有競爭也是良性的,對提高辦報質量有好處。因此,在報業結構上也不存在明顯的問題。

  引發我們對報紙定位進行重新思考,是在形成一社多報以后。2000年,原屬市委宣傳部和市開發區主管主辦的《信息參考報》劃轉給金華日報社。2002年,原金華縣撤縣建區,《金華縣報》劃轉給金華日報社主管主辦,更名為《浙中科技報》。於是,金華日報社形成了一社四報的辦報格局。

  刊號是重要的傳媒資源,刊號多了是好事,說明報業繁榮興旺。但一社四報,報紙定位和報業結構合理化的問題就突出了起來。

  定位調整,重要的是讀者

  一開始,我們在主觀上將《信息參考報》定位為經濟服務類報紙,主要是提供信息資訊服務,辦報同志為此也力求突出經濟服務的特色。但在實踐中問題不少,凡是領導機關的重要會議、活動,日報、晚報、參考報都派記者,稿子都上頭條。遇到有價值的事件性新聞,三張報紙的記者一同拼搶。一張報紙有好的策劃,另一張報紙就跟著模仿,內容雷同,風格趨同,定位在實際上也沒有太大的不同,讀者對此意見不小。報社開會協調,建立各報大樣內部交流機制,避免稿件重復刊登,盡管採取了很多措施,但問題很難從根本上解決。

  2003年下半年,報社黨委調整《信息參考報》領導班子后,明確提出了拓展市轄的義烏市場的要求,並在義烏設立採訪中心,將一半以上的採訪力量安排在義烏,大幅增加義烏新聞在版面上所佔比例,但由於編輯中心在金華,一定程度上存在採編脫節的問題。而且,《信息參考報》提出,要適應浙中城市群的發展格局,以金華和義烏兩地為重要支點,推動“啞鈴狀”發展。這樣一來,報紙定位的轉變就很難實現,讀者仍將《信息參考報》視為金華市區的報紙。

  深究起來,報紙定位的關鍵不在於名稱,也不完全在內容,更重要的是讀者對報紙的印象,如果印象上沒有根本的顯著區別,定位問題就沒有很好解決。美國學者裡斯和特勞特在解釋“定位”時說:“定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位。”報紙定位的轉變和普通消費品定位轉變的情況類似。產品的定位最終是由消費者決定的,否則,消費者不買賬,產品定位的轉變就隻能是制造商的一廂情願了。這是《信息參考報》前幾年在轉變定位時出現不順利和不如意的重要原因之一。

  《信息參考報》主攻義烏時仍要兩頭兼顧的“啞鈴狀“,也是轉變定位的一大障礙。中山大學教授、中國營銷中心CMC主任盧泰宏曾說:“漢語中‘舍得’一詞的真義是‘不舍不得’,倘若不善‘舍去’,何以真正有競爭優勢的差異性定位?!”在《信息參考報》定位調整的過程中,我們足足用了三年時間的代價,從反面印証了他的這一觀點的正確性。集中優勢,攻其一點,不及其余,這是定位成功的法寶。

  “數一數二”:經典發展戰略

  《信息參考報》連續數年虧損,且虧損額逐年加大,如何扭虧為盈也是一個採取了多種措施都難以奏效的老大難問題。

  杰克·韋爾奇有個著名的企業發展戰略,叫“數一數二”戰略,也就是要求企業必須在同行業中做到數一數二,否則寧可賣掉關掉。


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(責編:翟慧慧)
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