免費報業市場的全面危機

從《倫敦報》倒閉看免費報業市場

《新聞實踐》供稿  文/郜書鍇

2010年02月01日11:26  來源:人民網-傳媒頻道

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  2006年的9月,《倫敦報》(the London Paper)像火紅的楓葉染紅倫敦的夜空。2009年的9月,這份報紙猶如一顆流星又在倫敦的夜空消失。2009年9月18日,當再次點擊報紙網站,網頁右側的一行字令人眩目:This website is no longer updated(本網站從此不再更新)。凝視這行冷冷的文字,疑問叢生:免費報業是否有自己的未來?

  喜:免費報業市場的后發模式

  在全球的免費報紙市場,如果按發行渠道劃分,主要分為兩種類型,一類是大報發行的免費報紙,另一類是獨立經營的免費報紙。如果按出版時間劃分,則主要表現為免費早報和免費晚報。世界免費報業或者以發行渠道為主,或者以出版時間為主,更多的是以兩者的混合為主要模式。在英國倫敦的免費報業市場,習慣以出版時間劃分為主,輔以按渠道劃分為輔的報業格局。主要有兩家免費早報《地鐵報》(The Metro)和《金融早報》(the City of London Post),兩家免費晚報《倫敦之光》(London Lite)和《倫敦報》。2006年9月4日,傳媒大亨羅伯特·默多克(Rupert Murdoch)創辦的《倫敦報》正式發行和運行其網站,標志著倫敦免費報紙大戰白熱化的開端。

  從經濟學的角度而論,后入者必須具備兩個明顯的優勢,即差異化戰略和成本領先戰略超越先入者,主要可以採取避實就虛、細分市場、借勢發展等操作手段。具體而言,《倫敦報》的競爭策略主要有:

  1. 差異化的經營理念。在辦報理念上,《倫敦報》避免免費報紙單純依靠廣告而犧牲新聞質量的思路,重視資金籌措與新聞專業主義的並重與平衡,爭取與嚴肅大報平等的地位。在設計理念上,報紙追求地域風格與歐洲風格的和諧,突出一種傳統與現代結合的多元文化價值觀,對貧困地區讀者、黑人讀者和穆斯林讀者的重視,充分反映了報紙的包容性和責任感。在受眾理念上,報紙瞄准的是一個比較獨特的市場,他們既不是嚴肅報紙的讀者,也不是傳統小報的讀者,而是那些從不讀報的人﹔讀者區域為其他報紙不屑的倫敦東、南、北的貧困區域。先進的辦報理念很快激發了倫敦讀者的讀報熱情,發行量迅速攀升至50萬份,讀者規模突破120萬人,成為倫敦讀者的首選報紙。

  2. 精細化的編輯方針。在內容方面,報紙以硬新聞和體育新聞為特色,強化吸引眼球的社會名流新聞,重視高雅藝術的新聞比重,吸引了大批高端受眾。同時,報紙也非常切合讀者需要,常常以報道軼聞趣事和家長裡短來吸引普通受眾。在版式設計方面,報紙以耳目一新的歐式版式設計風格,從根本上改變了倫敦人長期以來形成的閱讀習慣,迅速佔領了倫敦報業市場的核心區域。在編輯理念方面,核心就是要積極報道倫敦社區生活,與讀者進行全方位的互動,打破了記者和讀者之間的種種障礙。

  3. “免費”的廣告模式。由於報紙本身是免費的,廣告商當然也有免費的心理需求。於是,《倫敦報》在內文刊登廣告的版面便免費提供給廣告商,但廣告商必須為頭版的黃金版面付出更高的費用。具體的做法是把廣告的形象或標語置於頭版,而把廣告的具體內容置於內版,這一盈利模式已經被倫敦的其他報紙模仿。當然,廣告商看好的並非免費模式本身,而是廣告精准銷售所針對的消費人群。據權威統計,16-35歲的讀者是對廣告商最有吸引力的讀者群,而這一年齡段的人群卻令傳統媒體望塵莫及。《倫敦報》正是把這個精英讀者群作為目標受眾,恰恰切合了廣告商垂涎已久的投放目標。

  悲:免費報業市場的全面危機

  和其他免費報紙一樣,《倫敦報》的收入來源完全依賴廣告,而廣告的收益又直接受經濟形勢的制約。在走過三年多的歷程之后,《倫敦報》終因經濟原因被迫關閉。其中既有自身經營不善的內因,也有全球金融危機沖擊這一外因。自金融危機從2008年秋季加劇以來,歐洲免費報紙發行量下降了10%以上,其他地區免費報紙的廣告收入下降了30%以上,許多免費報紙不得不削減成本、尋求合並或停刊倒閉。

  《倫敦報》雖然為應對經濟危機進行了改版,但是在整個免費報紙行業步履維艱的情況下,報紙的表現難以達到預期目的。新聞集團首席執行官羅伯特·默多克下令在2009財年實施高達40%的減薪,以解決公司盈利下滑、股價下跌的問題。詹姆斯·默多克在一份聲明中說,在過去18個月,新聞國際的戰略一直是精簡運營與核心投資,但新聞集團在英國的報業廣告收益下降14%,集團在全球的利潤從7.86億美元減少到4.66億美元。

  金融風暴的沖擊下,免費報紙面臨生死固然受到外因的影響,但更為重要的還是自身的內因起作用,《倫敦報》的教訓需要銘記:

  1. 報紙以“紙”立命。在報紙發展史上,報紙主要分為三種類型,一是新聞紙,二是宣傳紙,三是廣告紙。這三種類型的報紙中,最具公信力的是新聞紙,也是報紙存在和發展的立命之本。無論是收費的報紙還是免費的報紙,其根本的目標是新聞為公共利益服務,推進社會發展和經濟發展。與收費報紙相比,免費報紙因為沒有發行收入,完全依賴廣告收入作為經濟來源,因此更有可能向廣告商或資本屈服。


【1】 【2】 

 

(責編:翟慧慧)
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