“傳媒套娃”:成如容易卻艱辛 談媒體的模仿與創新

《新聞實踐》供稿  文/鄧的榮

2010年02月01日14:40  來源:人民網-傳媒頻道

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  做媒體少不了模仿,大到經營模式、欄目運作,小到新聞報道策劃、寫作謀篇布局,骨子裡或多或少都脫不開別人的身影。

  一般來說,善於學習的媒體,大多是先選擇一個心目中理想的目標來“對標”,然后潛心尋找到自己獨特的東西,要不然就會行之不遠。這情形好比俄羅斯工藝品“套娃”,越到內存必然越為精致考究,否則就是敗筆,會賣不出去的。這也是人類知識積累的普遍規律。每一條道路都可能有人走在前頭,善行者不諱言重復別人的腳印,關鍵在於重復的時候要想著探索新的路徑。

  對媒體而言,我們需要主動學習而不是被動模仿,也就是說,需要開放性模仿而不是封閉性模仿,要在模仿中激發出原創性靈感,從而牢牢把握自己核心競爭力。換句話說,媒體發展需要主動性“套娃”、開放性“套娃”,並盡可能形成原創而“被套娃”。

  在主動模仿中建立獨特個性

  “傳媒套娃”就好比股市上“借殼上市”。成功的“借殼上市”,是將人家的“殼”借過來,裝進自己的新貨色,然后再重新走上市場叫賣。

  以是否加入創意元素為標准,可以將媒體模仿行為分為主動模仿與被動模仿兩類。加入了創意元素的模仿我們稱之為主動模仿,而沒有加入創意元素的模仿我們稱之為被動模仿。傳媒主動性“套娃”,就是要在主動模仿中建立獨特個性。

  創意元素內涵廣闊,難以精確界定,在借來的“殼”裡抖上一個小機靈都是創意。但對傳媒創意而言,我們還是可以大致框定幾個范疇來描述。擇其要者,我認為有三個范疇需要引起注意:

  一是定位鎖定,是指你的媒體、你的節目乃至你的文章是給什麼人看的。

  任何產品都有一個定位問題,媒體作為一種信息產品也不例外。清晰界定定位、精確演繹定位,是媒體成功的第一步。文章要是寫給農民看的,你就不可能滿嘴之乎者也四八駢文,寫得再漂亮也起不到傳播作用,人家不懂﹔欄目要是辦給陸家嘴金融城的投資專家看的,你就不可能東推一隻股票、西薦一隻基金,人家更需要的是國際市場即時信息、是國內外宏觀經濟趨勢分析。

  定位鎖定是解決媒體模仿適應性問題最為便捷的途徑。美國奧普拉的脫口秀節目最近關閉了,有分析認為奧普拉脫口秀關閉的原因有兩個,一是網絡視頻搶走了電視觀眾,二是金融危機逼走了“奧普拉粉絲”——一大批忠實聽眾是家庭主婦,而金融危機則讓她們不得不出去工作。

  奧普拉脫口秀雖然終結了,但“脫口秀”節目形式並沒有死。在很多國家的電視視頻上,你能發現很多奧普拉的影子,她代表的那種及時“說新聞”、個性化評述新聞事件的節目路數,本身就具有形式價值,被媒體廣為借鑒。

  國內一些借鑒“脫口秀”形式的節目,都活得不錯。這些節目之所以借鑒得法,其中一個關鍵點就在於這些節目定位明確,是根據自己的定位對模仿對象進行適應性改造。央視《新聞1+1》採用兩個人“對談”的形式創造談話氛圍,能吸引那些關心時事、了解主流價值觀的人群﹔上海電視台《新聞坊》則面向上海街巷裡弄,以主持人“評說”+新聞故事的形式,觸摸當下社區民生體溫,自然受到上海社區居民歡迎﹔楊錦麟《有報天天讀》能夠獲得觀眾“天天看”的追捧,幾年之間積攢下一大批忠實觀眾,關鍵的一點就在於《有報天天讀》致力於提供跟內地媒體 “不一樣”的視角,而且楊錦麟先生聲情並茂、充滿動感和個性的評論,本身就帶有強烈粘性。

  現在《有報天天讀》這檔節目內容除電視平台外,還開辟“《有報》手機版”“《有報》寬頻”“《有報》博客”等新媒體形式,進一步鎖定“有報粉絲”。這樣的“套娃”算是扎扎實實“套牢”了。

  二是文化馴服,是指將獨特的文化或者亞文化因素注入模仿對象,使之產生適應性改變。

  還是以人們比較熟悉的電視節目為例。湖南衛視的《奧運向前沖》、《智勇大沖關》,似乎脫不掉對韓國綜藝《超級海盜船》模仿的痕跡,但顯然這不是一檔韓國電視節目,而是地地道道的中國電視娛樂節目。


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(責編:翟慧慧)
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