2009年南京都市報零售市場現狀解析

《今傳媒》雜志社供稿   世紀華文

2010年02月26日10:18  來源:人民網-傳媒頻道

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  南京作為中國報紙競爭最激烈的地區之一,長期以來各報紙相互之間鏖戰不斷,最終形成了《金陵晚報》《現代快報》《揚子晚報》《南京晨報》4份都市報的激烈競爭,而這4份報紙分屬南京日報報業集團、新華日報報業集團和新華社江蘇分社旗下,報紙的競爭成為3大集團的競爭。世紀華文SIS報刊零售監測體系近年來對南京都市報市場持續關注,2009年南京都市報零售市場在不斷變化過程中,競爭現狀如何,未來呈何種競爭態勢,本文對2009年南京都市報零售市場現狀進行解析。

  價格漲落 市場隨之波動 進入2009年,中國各大城市都市報競爭更加激烈,南京都市報的競爭也再次加劇。早在幾年前,南京各報之間就曾引發價格之戰導致惡性競爭,至2008年,南京都市報率先上調零售價格后,其零售市場出現整體銷量下滑趨勢﹔至2009年初,新聞紙價格回落,南京都市報再次率全國都市報之先,做出調價應對,集體下調零售價格至2007年水平,調查數據顯示,發行總量隨即上升,發行壓力暫時得到緩解,《金陵晚報》與《現代快報》的銷量優勢再次凸現,兩報迅速拉開了和其他三報的競爭差距。

  我們再來看2009年下半年,從2008-2009南京都市報整體平均銷量變化來看,南京都市報整體平均銷量出現了小幅下滑,盡管每份報紙有升有降,但《金陵晚報》依然保持領先,並拉大了與排名第2位的《現代快報》的距離,《揚子晚報》銷量提升,《南京晨報》排在第4位,變化不大,《今日商報》變化不大,市場地位仍然排在最后。

  競爭愈演愈烈 《金陵晚報》強者地位凸顯2009年下半年,南京都市報隨著零售價格的穩定,其銷量在小幅下滑過后,其零售市場將會趨於穩定的發展態勢,並將保持原有的競爭格局,仍會是《金陵晚報》和《現代快報》處於市場第一、二名的領先地位﹔這兩份報紙市場份額共佔據六成以上,但世紀華文連續監測數據同時顯示,這2份報紙之間的差距在逐步拉大,2009年下半年,《金陵晚報》的優勢得到進一步彰顯。


  比較來看,《現代快報》市場份額的減少和《揚子晚報》市場份額的增長使得他們之間的競爭關系也愈來愈緊密,《揚子晚報》和《南京晨報》在市場上也具有一席之地,而且《揚子晚報》市場份額的增長使得其對於《南京晨報》的領先地位得以鞏固和加強。而《今日商報》市場低迷狀態仍在持續。其中,《金陵晚報》近年來平均銷量一直排名在第一位,2009年下半年以47.62份/攤再次位居榜首,並佔據了將近1/3的市場,市場份額為32.55%,再加上其高實銷率高覆蓋率的表現,競爭實力十分強勁。

  各項指標綜合分析 未來仍具上升空間

  綜合來看南京都市報,其中,《金陵晚報》《現代快報》《揚子晚報》和《南京晨報》的實銷率和覆蓋率都在90%以上,不斷地加大鋪貨力度使得前3份報紙的覆蓋率在今年下半年更是達到了100%,實現了區域全覆蓋。其中《金陵晚報》的優勢更為突出,兩項指標均排名第一位。《今日商報》的實銷率及覆蓋率水平均比較低,市場競爭實力弱小。

  從零售終端飽合度及潛力來看,《金陵晚報》《現代快報》《揚子晚報》和《南京晨報》這份主要競爭報紙,均表現出相似的終端飽和度態勢,滯銷與潛力並存,出現剛好賣完也沒有潛力的攤點較少,僅佔到20%左右﹔鋪貨結構存在一定的不合理性,尚需調整。

  從市場潛力來看,主流報紙銷量拓展空間較大,《金陵晚報》和《現代快報》的潛力覆蓋率明顯高於其他報紙,平均在每個攤點上還有一定的銷量增長能力﹔從滯銷情況來看,南京都市報5份報紙的滯銷情況不是很嚴重,結合進量指標來看,《金陵晚報》單攤平均進量最高,而且滯銷量也較少,滯銷率低,在零售終端銷售態勢表現最佳,其他報紙的滯銷量也多在3份/攤以內。

  綜合來看,作為南京都市報中最具競爭力的報紙,《金陵晚報》在銷量上的突出優勢使得其競爭能力十分強勁,《現代快報》和《揚子晚報》之間的競爭關系也愈來愈緊密。《南京晨報》的平均銷量近年來有增無減,市場地位逐日下滑,可以預測,南京都市報零售市場格局短時間內不會改變,長期以來形成的戰爭會持續上演,並將進入新的競爭階段,世紀華文會持續關注。

(責編:翟慧慧)
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