政府公關與媒體控制

以英國為例看西方政府的媒體操控策略

《新聞記者》雜志社供稿 文/陳佑榮 呂鵬

2010年03月01日15:19  來源:人民網-傳媒頻道

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  隨著媒介化社會的出現,作為公眾認知政治世界圖景重要渠道的媒體,一直成為西方代議制民主國家企圖牢牢控制的目標。即使有著悠久公共服務媒體歷史的英國,政府也從未放棄過干涉媒體的企圖,更未停止過操縱媒體的實踐。尤其隨著公共關系幾十年的日益凸顯並與政治領域的廣泛融合,英國政府對於媒體的操縱顯得更為駕輕就熟,到布萊爾時代已達到空前的歷史高度。時至今日,政府愈加無形但卻更為有效的信息控制,已成為英國媒體需要時刻面對但卻毫無應對良方的現實難題。公共關系的介入,讓作為“第四等級”的新聞界第一次感到其面對的對手是如此強大而且專業,其與政治權力之間的博弈似乎一下失衡,其監督政府的目標亦越來越難以實現。而這樣的狀況對建於獨立媒體之上的民主系統健康運行的影響與挑戰,不但在英國存在,也是當今整個西方代議制民主國家普遍需要面對的社會現實。

  政府主導下的“第五等級”:公共關系的興起

  “公共關系”主要是指一個組織“以某種面目呈現在公眾面前的手法,在與其有關的事務上闡明其目標和目的,及其官方意見”,最終鼓勵“目標公眾在情感和理智層面理解同情該組織,從而使目標公眾全盤接受其觀點”。

  公共關系肇始於20世紀初的美國,在英國的出現則是在20世紀20年代,但長期處於緩慢發展的狀態。直到20世紀70年代末——以撒切爾政府為標志,一直處於低迷狀態的公共關系開始異軍突起,並逐漸發展為英國社會一個重要的朝陽產業。具體表現為不僅各種專業公關機構大量成立,而且包括政府、公司、慈善團體、公會等多數行業機構都專門設立自己的公共關系部門,公關人員的數量更是成倍增長。截至90年代中期,英國私人和公共部門的公共關系從業者——包括中央和地方政府——已約有2.5萬名,而十多年后的今天更是高達4.78萬人。公共關系近三十年的興起與發展,除了媒體的不斷更新為其提供技術支撐外,主要在於處於全球化和不確定性相混合的時代大背景下的各個利益主體都需要應對日益加劇的社會競爭,他們都希望運用公共關系來影響媒體,從而發出自己的聲音並最終獲取自己的利益。正如湯姆貝斯托所言,“所有的人,從首相到最近的搖滾明星,更不論大的企業,都有各自想要出售的東西,無論是思想、個人形象,還是消費品和服務”。時至今日,公共關系在整個英國社會佔據著一個舉足輕重的位置,因而被人們視為繼行政、立法、司法和媒體之后的“第五等級”,英國也因此被稱為是一個地地道道的“公共關系國家”。

  值得注意的是,盡管公共關系在英國社會全面開花,但在整個公共關系業的龐大格局中,政府卻當仁不讓地成為了最大雇主,而且往往與最具影響力的公關機構強強聯合。以保守黨執政時代為例,主導英國公共關系業的幾家頂級公關公司——如湯德維克公關公司——就多次與保守黨緊密合作,並為保守黨贏得很好的政治“促銷”效果。而此后的工黨則更甚,不僅注重與公關機構的積極合作,更是以前所未有的速度和規模雇佣公關人員。僅在布萊爾執政第一年,相比保守黨的梅杰政府,公關人員的受雇人數在白金漢宮的許多部門中就已經翻了一倍還多。而作為布萊爾的接班人——現任英國首相布朗,盡管表面聲稱要結束布萊爾時代的公關顧問文化,但行動上卻與布萊爾一脈相承,不僅積極聘請著名公關公司Brunswick的CEO為其首席戰略師,而且支付給公關顧問群體的費用數目之巨更是與布萊爾不相上下。

  英國政府之所以如此看重公共關系,是因為在一個媒介化的社會,在一個全民選舉的時代,政府在媒體上該如何展現已變得比以往任何時候都至關重要。因為它任何微妙的細節都會通過媒體得到放大,進而直接影響到公眾的印象和看法,致使他們做出支持還是反對的決定,最終影響其政治前途。所以,無論是否執政,所有政黨無時無刻不在考慮如何創造一個更好的形象或界定一個更好的形勢,以期為自己帶來最有利的政治優勢並最終獲得公眾的支持。尤其在媒體一向作為政府的監督者而非合作者的英國,媒體的特殊角色往往會增加當政者的執政難度。如何有效地利用乃至於操縱媒體,使其報道議題和報道視角合乎自身利益就幾乎成了所有執政者的重要目標。致力於制造輿論認同但又不會留下明顯操控媒體痕跡的公共關系,則成為了所有政黨必須時刻學習並隨時准備運用的不二法門。正如英國學者麥克奈爾所說,“如果有一個組織斗膽闖入當代政治領域,卻缺乏對媒介運作的深入理解以及對公共關系機器如何將這種理解轉化為政治優勢的認識,那麼勇氣可嘉之余,失敗似乎命中注定”。

  政府的傳媒控制策略:權力與公共關系的合謀

  積極引入公共關系並與之緊密結盟,是英國政壇近三十年尤為明顯的整體性特征,也是英國政黨競爭的新趨勢。20世紀90年代以布萊爾為首的工黨正是吸取以往競選中忽視公共關系而敗給保守黨這一深刻教訓,積極效仿美國前總統克林頓建立一支強有力的公關團隊,並在公關團隊的出謀劃策下運行一套名為“米爾班克化”(得名源於當時工黨總部位於米爾班克城堡)的媒介運作模式,成功策劃了一場場以傳媒為導向的“政治促銷”,充分展現了布萊爾完美的個人形象,最終為其贏得選票從而結束了保守黨長達18年之久的執政歷史。值得注意的是,這種權力與公共關系的結盟在英國政壇長期盛行,並愈演愈烈且延續至今,它在為政府不斷帶來成功喜悅的同時,也釀造了英國媒體的社會性悲劇。因為這種結盟下的媒介運作無不是針對如何有效地操縱媒體來展開,政府一直相信,隻要能有效地左右媒體也就能捕獲通過媒體認知政治世界的大眾。

  首先,政府對於傳播行為進行集中化控制。為了有效塑造自身良好的形象,尤其是在媒體報道中的主動解釋權,政府往往希望對媒體進行嚴格控制,但媒體作為民主看門狗的傳統又決定政府不能直接對媒體進行新聞審查。為了既不損害政府形象又能達到控制媒體的目的,在深諳媒體運作之道的公關專家(因而也稱為傳媒顧問)的指導下,政府以退為進——通過對下屬部門的傳播行為進行嚴格限制——最終達到控制媒體的目的。如布萊爾執政時期,在首相新聞秘書坎貝爾的操縱下,政府對下屬職能部門嚴格規定:“所有重要的訪談和在媒體中露面,包括印刷媒介和廣播媒介,在做出任何約定之前,都應該得到唐寧街10號新聞辦公室的許可。所有主要發言、政府通稿和新政策動議中的政策性內容,都應該及時得到唐寧街10號專門辦公室的明確態度……聲明的時間選擇和形式應該得到唐寧街10號新聞辦公室的批准。”在記者出身、對媒體運作稔熟於心的坎貝爾操作下,上述表面看來只是針對政府人員傳播行為的規定,其實質卻是對媒體徹徹底底的控制,使其難以發現政府的破綻。因為沒有政府高層的“統一定調”,所有人都必須對媒體保持沉默,否則就會影響個人的政治前途。而到了布朗主政時期,政府更是加強了對自身的保護,並頒布了一條嚴防媒體的法令,禁止記者向下議院議員私下打探政府即將出台政策的內容以及首相即將在下議院進行活動的情況,不許記者以“政府要員將說”或“政府要員將要做”的方式進行報道。而為了進一步避免面對媒體可能出現的任何失誤,政府所有的聲明和展現幾乎都要經過公關專家們精心策劃並反復
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(責編:翟慧慧)
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