《南方周末》的品牌理念

《中國記者》供稿 作者:程 征

2010年03月22日16:48  來源:人民網-傳媒頻道

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  品牌和內容生產力是構成媒體持續競爭力優勢的兩個重要因素。在當今平面媒體遇到很大挑戰的情況下,媒體形態的轉型必須依靠品牌來實現。

  品牌活動必須符合媒體的品牌特質

  作為一份關注主流的時政周報,《南方周末》對自身的品牌價值和願景有著很清晰的認識。在外界來看,它是一份有擔當、敢說話的報紙,是一份特別有社會責任感的媒體。所以,報社的品牌活動也必須基於責任、擔當這一品牌內涵和特質而展開,通過品牌活動的增值,反過來強化《南方周末》的品牌特質。

  從2004年開始,《南方周末》開始創辦中國(內地)民營企業創富排行榜。當時,社會上已經有如福布斯、財富等排行榜,它們基本以財富的絕對數量為標准。2004年開始,《南方周末》推出了一系列專注於企業責任的排行榜。中國內地民營企業創富榜也是內地媒體首次推出的相關排行榜,它採用的是一個綜合性的指標,除了財富標准,還有一個綜合性的評價和考核。其中,經濟指標是一個重要部分,佔一定比例。其次是環境和社會責任。

  《南方周末》期望通過該排行榜開出一種新風氣和價值觀,推動中國企業社會責任的健康履行。另一方面,《南方周末》也希望借此排行榜,為自己在新的歷史時期的轉型提供一個新的平台。這個排行榜推出之后獲得高度認可,《南方周末》也在此基礎上陸續推出了“世界五百強在華投資企業排行榜”“國有上市企業社會責任榜”,並於2008年成立中國企業社會責任研究中心,統籌三個排行榜的評選工作。

  除了上述排行榜評選活動,《南方周末》也圍繞其品牌特質衍生出許多強調社會責任的活動,比如舉辦中國企業社會責任年會,在學校開展企業社會大講堂,發起農村支教行動等等。《南方周末》總編輯向熹強調,《南方周末》操作的所有活動都必須符合責任和擔當這一價值追求。為此,《南方周末》從2008年開始對其市場活動進行整理,對與強調責任不太相關的品牌活動進行了削減,進一步突出其品牌定位。另外,報社要求在對讀者的表達、對廣告客戶的闡述時也要強調其品牌理念和內涵,從而形成統一的品牌定位和詮釋,再向外發散。

  品牌價值的延伸

  向熹認為,媒體自身有發行渠道面向市場,應該圍繞報紙產品的核心去生產一些有新聞價值的東西,創造有新聞價值的市場活動來提升媒體的品牌價值,並以此繼續延伸出新的平台,創造更大的市場價值,實現品牌的變現。

  《南方周末》圍繞品牌做的活動主要有公益性和商業性兩類。公益性活動包括年度的人物評選、向傳媒致敬、高校研討會、電影聯展等。舉辦這些公益活動的目的是讓更多的人理解《南方周末》的品牌形象,實現報社的新聞理想。但是,公益性活動與商業性活動並不是截然分開的。許多公益性活動的成功舉辦延伸了《南方周末》的品牌價值並為其品牌變現奠定了堅實的基礎。

  比如,2000年開始,《南方周末》推出年度人物評選和向傳媒致敬榜,分別向那些推動歷史進程和傳媒業發展的人物致敬。這兩個活動的立意與《南方周末》的品牌形象十分契合,它們最初並沒有進行銷售,但是活動舉辦數年來,受到很多關注,成為報社的符號和象征。於是,《南方周末》開始對這些活動進行包裝和銷售,並做成頒獎典禮,引起更多的關注。 2008年,《南方周末》將文化原創榜的評選做成頒獎儀式,這是報社第一次以頒獎的形式將一個大型的榜單落地,這次試驗取得很好的效果。有了這次的探索,《南方周末》開始嘗試將報社的評選活動向更高的層面推進。

  2009年,《南方周末》與上海文廣合作,將年度人物評選、報紙創刊25周年、國慶六十周年幾個主題糅合在一起,舉辦了一台名為“致敬中國夢踐行者”電視文化晚會,向那些兼具家國情懷、公民意識,通過卓絕的努力,獲得了令人稱羨的成功“中國夢踐行者”致敬。晚會由專業的執行方操作,《南方周末》負責創意和策劃,這次活動給《南方周末》帶來了影響力和商業價值上的雙重成功,也為其評選活動提供了一種比較理想的操作路徑:評選—活動—晚會。

  從粗放式經營向精細化經營過渡

  在品牌活動的策劃和執行上,《南方周末》有兩個專門的機構來負責:資訊研究室和經營中心的市場部。資訊研究室有4名員工,它的作用主要在兩個方面,一是對品牌表達的把握,另外就是操作由報社主導的公益性品牌活動,負責策劃與執行﹔經營中心的市場部有10名員工,負責商業活動的操作,是品牌延伸和品牌開發、變現的執行者。簡單來說,資訊研究室是花錢推廣品牌的部門,市場部則是讓品牌增值,利用品牌掙錢的部門。

  除了這兩個機構,報社的採編部門也會提出一些活動的創意。一些評選的榜單,都是由各個採編部門推出的,比如文化部推出文化原創榜,新聞部和經濟部推出年度人物榜。這些採編部門以他們的眼光,利用他們自己的團隊力量,對產品進行包裝和銷售。一些大的活動則很難由單獨的部門完成,需要調動報社所有的資源,全部互動,各部門貢獻出各自長期積累下來的人脈資源和創意、策劃及公關的能力。

  目前,報社的品牌活動操作還比較粗放,基本上是編委會初步討論之后,派出機動部隊開始操作,哪個部門擅長就由該部門操刀。但這一品牌經營模式肯定要從粗放式向精細化過渡。向熹強調,品牌活動的操作要強調細分和專注,才能獲得絕對的排他性的東西,才能提高門檻,體現優勢。

  《南方周末》強調品牌活動的可持續性,如果一個活動隻能做一次而不能持續,哪怕可以賺到錢,也選擇放棄。

    [文章來源:《中國記者》2010年第三期]

(責編:郭晶)
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