“西江模式”:傳統報業生存法則創新

《中國記者》供稿 作者:鄭 君

2010年03月22日16:50  來源:人民網-傳媒頻道

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  報業日益市場化,激烈的競爭是市場化的必然。伴隨著新媒體的走強,不管作為報人我們多麼不願意承認,報業作為本世紀之前最重要的傳播方式正在被“兼容”到功能更強大的“融媒體”體系之中,並有被覆蓋的趨勢,這更加劇了報業的生存困境。

  報業合作的“西江模式”產生於這些前提,是借助傳統報業產業結構及資源結構,在原則上不改變傳統作業系統前提下,形成新的資源整合模式和以傳統作業為主的“融媒體”經營模式,在區域市場上創新傳統報業的生存法則,為仍以傳統報業為主的兩級黨報爭取更有效的內容到達和更大的市場利益。

  “西江模式”

  南方報業傳媒集團與《西江日報》經歷了從加盟合作到資產合作的方式。

  在南方報業傳媒集團內部,作為省委機關報的《南方日報》在中心城市面臨越來越大競爭壓力的情況下,為更好地實現品牌影響力的落地和不斷擴大經濟規模,尋求更大發展空間,於2005年開始實施區域化發展戰略,在佛山等地創辦了地方版《佛山觀察》,而在肇慶選擇了與西江日報社的戰略合作,前者稱為觀察模式,后者因《西江日報》之名而稱為“西江模式”。

  南方報業傳媒集團與西江日報社的合作經歷了兩個階段,第一個階段是加盟合作:2006年6月,在中共肇慶市委支持下,《西江日報》正式加盟南方報業傳媒集團,與《南方日報》在採編、廣告、發行等領域進行合作,力求實現雙方優勢互補。雙方合作採取的是深度戰略聯盟的合作方式,合作主要內容如下:

  1.《西江日報》加盟南方報業傳媒集團,增加南方報業傳媒集團作為第二主辦單位,作為中共肇慶市委機關報的性質不變,獨立事業法人身份、名稱和報頭、國內統一刊號不變,圍繞市委市政府中心工作做好宣傳服務工作的宗旨和職責不變,宣傳業務歸口中共肇慶市委宣傳部管理不變,人事管理制度和權限不變。

  2.南方報業傳媒集團主報《南方日報》利用其幾年來改版的成功經驗和採編優勢,派出業務骨干,對《西江日報》的採編業務建設進行具體幫助和指導﹔雙方在互惠前提下共享新聞信息資源,提高《南方日報》及其子報對肇慶新聞信息的採集和處理能力,提高《西江日報》新聞報道的深度和宣傳報道的質量。

  3.在經營方面,雙方共同開展廣告經營合作,聯手開拓《西江日報》廣告經營業務,共享經營收入增量。即以合作協議簽訂前一個年度《西江日報》的經營收入為基數,基數以外的增量部分由雙方按一定比例分成,整合業已開展的雙方發行資源,統一發行政策,統一策劃和包裝,共同開拓肇慶發行市場。雙方還在印務、紙張採購等方面進行緊密型合作。

  第二階段是資產合作,去年5月,在中共廣東省委宣傳部和中共肇慶市委的支持下,南方報業傳媒集團與西江日報社簽署《關於西江日報社與南方日報社深化合作的框架協議》,雙方就以資產為紐帶的深化合作內容達成一致,歲未,雙方共同注冊成立的《西江日報》的經營公司西江報業傳媒有限公司,整合后兩報新的採編平台挂牌,同時,西江日報社入股南方報業傳媒集團在肇慶成立的肇慶市南方報業戶外傳媒有限公司,西江報業傳媒有限公司與南方報業戶外傳媒有限公司以及西江網實現統一經營,新一輪的深化合作正式拉開序幕。主要內容如下:

  1.全方位整合採編

  一是建立聯合採編平台。整合現有《西江日報》與《南方日報》的採訪力量,在原《南方日報》肇慶新聞工作室(記者站)的基礎上,《西江日報》派出採訪骨干,成立《南方日報》肇慶新聞部和《西江日報》特別報道組(兩塊牌子一套人馬),建設兩報聯合採編平台。

  二是上挂下派、交叉任職。為更有效地實現雙方採編資源優勢互補,進一步提升《西江日報》的採編水平和《南方日報》對肇慶的報道水平,在組織領導上採取“上挂下派、交叉任職”方式,密切雙方在採編上的聯系。

  2.注入資本,經營合作

  雙方共同出資組建西江報業傳媒有限公司,西江日報社51%的股份,南方報業傳媒集團49%的股份。對南方報業傳媒集團持有的肇慶市南方報業戶外傳媒有限公司進行增資擴股操作,西江日報社以現金認購其增資的股權,持35%的股權。西江報業傳媒有限公司以現金向西江日報社購買《西江日報》的經營權。

  3.組建“西江文化產業發展中心”,發展相關產業

  因應報業發展大勢,借助雙方優勢和自身事業發展需要,兩報決定組建“西江文化產業發展中心”,由雙方按一定比例成立項目公司,統一負責中心的籌建、開發與經營。

  資源整合路徑和優勢互補

  從我國不同城市傳媒業市場發育程度來看,中心城市經濟社會發展已經到了一定階段,其傳媒業和報業市場已相對成熟,特別是珠三角核心城市如廣州,已經進入后工業化階段,網絡媒體及移動媒體發展比其他城市成熟,對傳統媒體的沖擊也遠大於其他城市。《南方日報》實施的區域化戰略就是要爭取次中心城市較大市場份額。肇慶作為珠三角欠發達城市,近年來后發優勢日益顯現,傳媒業市場和報業市場有較大上升空間,可能迎來爆發式增長狀態階段,肇慶成為廣州包括《南方日報》在內各大媒體的目標市場,《西江日報》要直面競爭,雙方的合作一拍即合。

  在南方報業傳媒集團與《西江日報》的兩階段合作中,最核心的是雙方在區域市場資源的整合和實現優勢互補。南方報業的優勢是辦報理念和人才,這正是擁有地利優勢《西江日報》的短處。作為黨報的省市報承擔的宣傳任務基本相同,人才輸出相對容易,先進的管理模式、辦報機制容易在同類報紙中復制和借鑒。

  在加盟合作中,《南方日報》直接幫助《西江日報》推出了以改版為核心系列的報業改革:一是實施以提升質量鑄造品牌為目的的全面改版,改變了以前採編、發行、廣告脫節的現象,變採編部門各自為戰為協同作戰,品牌質量中心進行質量控制﹔二是推進以建立現代企業制度為目的的廣告經營體制改革。將事業型廣告部改造為企業化廣告有限責任公司﹔三是加大以績效考核為核心內容的分配制度改革和推行向全員聘用制方向發展的人事制度改革。

  在產權合作中,《西江日報》成立了南方報業傳媒集團參股的西江報業傳媒有限公司,同時參股肇慶市南方報業戶外傳媒有限公司,經營主要負責人由南方報業傳媒集團派出﹔直接整合了兩報的採編資源,新的採編平台兩報人員共同參與﹔共同開發媒體相關產業,實現產業的多元化,目前兩報得到市委支持正在籌建“西江文化發展中心”。

  報業區域合作的三個突破

  從合作成效上,“西江模式”無論對南方報業集團主報《南方日報》還是對《西江日報》,都取得了三個突破:

  1.黨報“喉舌”功能的突破

  兩報合作沒有改變兩家單位性質,合作雙方分別是省市黨委機關報,分別履行各自不同職責。《南方日報》及其系列報對肇慶新聞信息的採集和處理能力增強,對肇慶正面報道力度加大,推動了肇慶各項工作,《南方日報》反映肇慶的內容更具貼近性﹔《西江日報》在《南方日報》幫助下提高辦報水平,引導輿論能力增強,對市委、市政府中心工作服務能力增強,市委滿意,讀者滿意,內容提升促進了報業經營工作。

  2.報業擴張方式突破

  對《南方日報》來說,一是能夠進入即將爆發的傳媒業市場—肇慶傳媒業市場,開創一條傳統經營領域投入為零的擴張,明顯有別於區域觀察模式﹔二是為今后跨區域擴張積累了經驗、培養了人才﹔三是“西江模式”對其他地級黨報觸動很大,為南方報業推廣和復制這種模式做了鋪墊﹔四是整體提升了《南方日報》在區域市場的影響力,進而帶動《南方日報》自身的發行及廣告,截止目前,《南方日報》在肇慶的發行連續6年穩定上升,2009年廣告應收近400萬元(包括戶外媒體),是合作前的2.5倍﹔五是其在肇慶投資的戶外媒體(戶外廣告牌、LED等)與《南方日報》《西江日報》、西江網形成了全媒體的經營平台,創造區域內全媒體經營模式。

  對《西江日報》來說,南方報業傳媒集團從競爭者變成合作者,一是通過引進競爭機制,引進現代企業制度,提高整體競爭力﹔二是通過合作,直接提升了廣告經營水平,三年實現廣告應收額翻番,並通過進入南方報業傳媒的採購體系,每年直接降低紙張等耗材採購成本超過50萬元﹔三是能夠激發肇慶傳媒市場,加快肇慶傳媒業市場發展﹔四是吸納了南方報業發展資金、戶外媒體資源等。

  3.報業戰略聯盟的突破

  企業戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業,在保持各自獨立性基礎上,為實現某種戰略目標或獲得競爭優勢,在自願、互信、互利、互補、平等基礎上,通過某種約定而建立起來的在一定時間內存在的企業聯合體或相互依存的企業網絡。研究表明:聯盟的失敗率高達70%。因為在運行過程中存在不容忽視的問題,如管理權關系模糊,使得協調和控制過程帶有很大的不確定性,收益不平衡也直接威脅聯盟的存在。

  南方報業傳媒集團與西江日報社結盟的前提是應對報業競爭,對合作的認識和過程都隨著時間不斷深化,也面臨一些不利因素,如加盟合作中,資源整合的短期效應較明顯,但《南方日報》好的經驗和辦報理念在《西江日報》沒有得到很快消化。《南方日報》沒有介入《西江日報》的財務運作,增量分成具有不確定性。

  隨著外部環境變化和《西江日報》發展,雙方都認識到加盟合作方式越來越不適應形勢發展和自身做強做大做優的客觀需要:在採編方面,進一步整合兩報資源,實現採編資源的有機對接,建立採編合作的長效機制,使《西江日報》能夠更好地借鑒和復制《南方日報》的採編經驗,使《南方日報》及其系列報能夠更好為宣傳肇慶、推動發展服務﹔在經營方面,按照市場經濟規律,實現包括廣告經營權在內的報業經營合作,明確雙方經濟利益,使兩報成為真正的利益共同體,實現報業核心資源整合,趨利避害,達到合作長期的多贏。

  南方報業傳媒集團社長楊興鋒后來總結:在《西江日報》與《南方日報》近三年的加盟合作中,《南方日報》對《西江日報》的發展傾注了除現金外所有的媒體資源,可以說《南方日報》對《西江日報》投入是沒有保留的,我們的合作共贏態度是真誠的,《西江日報》對合作也真誠歡迎,這使《西江日報》能夠在短期內辦報水平和經營水平都有快速提高,使得雙方合作順利進入產權合作。

  “西江模式”對報業未來發展的探索

  “西江模式”進入產權合作階段后,主要有兩家公司負責相關經營工作。與傳統報業經營普遍進入低增長不同的是,合作雙方在肇慶將進入一個高增長時期。初步預計,兩家公司進入運營后,第一年可望實現2600萬到3000萬的銷售盤子,這是目前《西江日報》廣告銷售的兩倍 ,《西江日報》可實現800萬上下的毛利,《南方日報》加上其自身的廣告經營,可實現500-600萬的毛利。

  能夠實現這一目標,關鍵在於經營模式的三個創新:

  1.“西江模式”改變了傳統報業單一的媒體經營平台

  兩報實現深化合作后,使兩報都完成其在肇慶市場上的媒體布局。當前報業發展一大趨勢就是報網融合,報紙和其他媒體的融合。兩報深化合作后,使兩家報社在肇慶區域市場統一經營起兩張報紙廣告、一家戶外傳媒公司,后者目前擁有該市商業區的LED屏,借助發行網絡的DM制作和投送,報刊零售亭體廣告牌,出租車廣告,小區閱報欄廣告(擬改建高清液晶電子閱報欄)等戶外媒體資源,目前已經是肇慶擁有資源最多的戶外廣告公司,且還有些戶外媒體資源正在爭取中,這家公司是肇慶廣告業中除廣電、報紙之外第三極,與《西江日報》《南方日報》相關媒體資源構成較完善的全媒體平台,能夠做媒體廣告的整合營銷。

  2.媒體資源的整合營銷

  在融媒時代,廣告即是公關。隨著兩報全媒體平台在肇慶的建立,媒體銷售不再局限於傳統廣告和發行的兩次銷售,一方面,兩報所有媒體資源都將可以實現碎片化銷售﹔另一方面,媒體廣告的產業鏈條將被上下延伸,特別是廣告增值開發(如品牌代理)可望成為新收入增長點,國際廣告公司品牌理念、作業與管理模式的4A模式可以在媒體自身實現,甚至比4A模式更靈活。目前,品牌代理已進入實際操作階段,市場反映良好。

  3.區域市場相關多元化迎來春天

  開發媒體相關產業,媒體發展不能單純依靠廣告經營,不僅為業界証明,也成為兩家報社領導共識。兩報合作后,兩報對爭取相關資源的談判籌碼增加,各級黨委、政府支持力度增加,目前兩報籌劃的“西江文化發展中心”,定位為“南方報業傳媒集團第二總部”“肇慶市文化創意2.5產業園”。(作者是《西江日報》副總編輯)

    [文章來源:《中國記者》2010年第三期]

(責編:郭晶)
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