央視經濟頻道娛樂類欄目的受眾整合機制

“幸運52”欄目得失談

《今傳媒》雜志社供稿    趙勇

2010年04月12日13:15  來源:人民網-傳媒頻道

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  央視近期節目大調整,原屬經濟頻道的“開心辭典”、“非常6+1”等娛樂型欄目被並入綜藝頻道,似乎實至名歸,而“幸運52”欄目卻因種種不幸停播。經濟頻道大搞娛樂欄目是不是像有些人說的不務正業?抑或這次大調整是有利於細分目標受眾以及忠誠度?

  “幸運52”欄目有兩大特點:廣告量極大,娛樂性極強。常規來講,在以經濟行業內容為主的央視經濟頻道,需要的目標受眾是一定的具有專業興趣或行業知識及經歷,社會中高端精英受眾,這是一個理性思維佔主導的受眾群體。在這樣的環境中“幸運52”的兩個特點也可以說是致命弱點,直接導致受眾的排斥反應及流失。但很長一段時間內,此欄目一直收視率頗高,廣告效益非常好。

  欄目的結構生成源自於受眾細分的需要,它要求欄目制作人首先分析受眾市場,根據受眾興趣類型及興奮點來研發節目形態。但同時需要注意,這不是單向的“迎合-制作”關系。受眾的需求點與興趣類型可以被形塑和重新構建。

  在這裡我們不妨將欄目受眾分析列為兩個階段:受眾興趣細分—受眾興趣重構。而本文主要闡述的就是欄目本身要反客為主,利用類型受眾心理特點對其進行興趣重塑,將非目標受眾轉化為目標受眾,從而規整受眾的收視習慣。

  一、“幸運52”欄目目標受眾是呈梯度關聯的“家庭式”圓環結構

  CCTV2頻道為關注經濟社會生活的中高端受眾,它不是非理性消費受眾心目中那個眼花繚亂的商品世界,這個受眾興趣點在國家經濟生活狀況與規律,它可以包括社會管理領袖,如政治經濟專家﹔知識界精英,如大學教師及專業學生群體等﹔經濟愛好者,如民眾中的相關意見領袖等。

  這些受眾強調獨立邏輯分析與理性判斷的個人價值。關注理性經濟社會,但拒斥“消費型”社會。而“幸運52”的競猜性質與內容及大肆的廣告嵌入無不彌漫著消費主義囂張氣焰。

  “幸運52”在該頻道生存策略的第一要義就是要彌合這個吊詭的裂層。該欄目採取了穩住“精英受眾”,鎖定“主打受眾”,整合“集團受眾”三步走戰略,誘敵深入,逐層攻破,最終完成向非理性消費受眾的改造目標。

  該欄目廣告商品類型是以家庭為消費對象的日用消費品類、電子電器類、 食品、保健品、家居用品類等,也就是說家庭成員是消費群體。

  但是我們仍要對此家庭成員進行分析,大致有三個家庭角色:家庭主婦(非理性群體)﹔事業型丈夫(理性群體)﹔家庭寄宿型成員(孩子、長輩等)。家庭主婦可以說是本欄目的最忠實受眾。由於傳統社會身份模式的影響,她們更傾向於關注家庭生活的構建,所以廣告商品的屬性直扣此群體的身份特點與需求—家庭日用消費品﹔同時這一群體感性消費強,這要求欄目的娛樂型與消遣性要強,也即娛樂參與的門檻要低,欄目的游戲形式要大眾化,難度層次不能過高﹔更重要的是在經濟頻道總分眾下,家庭主婦要在其中想象性的自我指認,即把自己包裝成為知識階層,並完成身份置換。所以通過將商品廣告的信息轉化為“理性知識”的競猜形式,塑造智力英雄,來實現這一群體的想象性認同。

  但是目前家庭中佔據一定話語權或者說購買決策權的仍是奮斗的中年男人(丈夫),家庭宏觀經濟管理的責任要求此受眾的理性消費這一特點時刻會成為廣告發布的難點﹔而且他們決定經濟頻道中欄目的最終選擇權。因此“幸運52”特意將“理性經濟社會”與“非理性消費社會”進行巧妙鏈接與置換,把廣告宣傳與商品推介的消費目的與當下現代國家改革轉型的諸多理性訴求進行綁定,比如“建立新型現代社會生活方式”,“發展商品經濟”等等這樣的理性經濟話語往往被欄目“修整”消費符號和商品情境。

  第三步為整合集團受眾。家庭成員妻子與丈夫及其孩子等盡管被改造為消費受眾,但在改造過程中消費與觀念的分歧仍會桎梏家庭消費的最終購買熱情,所以需要統一“和諧”家庭消費意見。這樣通過對家庭消費群體的受眾細分,並充分研究各層群體的心理特點,卸下其對消費的警戒與觀望態度,並為其量身定做進行需求置換,最終消費群體被鎖定,塑形,建構。

  二、答題流程與消費目的進行“縫合”

  舊版“幸運52”的環節較穩定地主要有:幸運搶答I﹔幸運超市﹔幸運搭檔﹔幸運考場﹔幸運擂台等。每一個環節都指向特定的縫合對象與效果達成。

  1.知識性搶答環節。主持人向選手提出五花八門的競猜題目,主要以和大眾生活密切相關的經濟類問題為主﹔同時涉及一定的文史科技知識。此環節的目標受眾為:知識精英受眾(在家庭消費中有決策力,但理性思維強)。所以,必須暗渡陳倉,首先淡化該階層對欄目廣告目的的戒備心理。此環節採用了兩種變身策略:第一就是採取魚目混珠的形式,通過限定題目(內容)范疇,將消費性經濟信息與文史地理知識相互穿插融合,遮蔽目的性,欄目本身的商業味道遁形變身為廣義的智力競賽。比如:最終能流入海洋的河流叫外流河,外流河的流域稱為外流區。外流湖在外流區,屬於淡水湖。下面哪個不是淡水湖?青海湖?﹔市面上的鑽石是以克拉為計量單位的,請問“一克拉”等於多少公克?0.2公克? ﹔發芽的土豆中含有一種毒素,如果攝入過多,可因呼吸麻痺而導致死亡。這種毒素是什麼?龍葵素?這幾個問題,第一個設計為地理知識,第二個是消費生活中作為商品的鑽石的常識題,第三個是家庭飲食中應注意的食品衛生問題。尤其后兩個問題限定在經濟和日常生活方面,而且並沒有赤裸裸地出現商品推介,而是“軟信息”,它在為以后環節商品信息的出現奠定心理消費情境﹔第二它還在滲透或者說倡導一種“先鋒-健康”的消費理念,將新產品塑造為“健康生活”的象征,問題中即便設計到消費類信息,也比較謹慎地消解其廣告屬性。


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(責編:翟慧慧)
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