成熟報紙的廣告經營之道

《新聞實踐》供稿 作者:孔乂國

2010年10月25日23:06  來源:人民網-傳媒頻道

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  盡管當今傳統媒體已經開展了多種經營,收入結構逐漸多元化,但不可否認的是,廣告仍然是收入來源中最重要的部分。廣告經營的好壞直接決定了媒體經營的優劣。面對競爭日趨激烈的廣告市場,已經運營了相當一段時間、具有一定市場地位的成熟報紙如何獲得持續性的增長,需要經營者具備更高的戰略眼光和執行力。

  媒體的經營狀況與經濟的周期運行息息相關。媒體經營者首先應當將眼光放長遠一些,注重對於經濟、社會規律的了解,培養出一種全局觀。

  洞悉經濟、社會與傳媒發展規律

  1. 紙媒發展的根本原因是經濟周期

  成熟報紙媒體作為行業的領頭羊,必然會成為經濟周期的風向標,媒體經營者應當對經濟周期的起伏有所了解和預測,以合理評估自身的發展態勢,掌握市場先機。媒體經營者應當了解以下信息:宏觀經濟方面:通貨膨脹、通貨緊縮、主要廣告行業周期性的產業變化、GDP的增長變化等﹔傳媒發展方面:直接競爭紙媒動態、替代型競爭對手(電視、網絡、戶外、雜志)的動態等。

  可以預見的是,我國經濟增長速度仍然在較長的一段時期裡在相對高位上運行,這使報紙媒體廣告的持續增長具備了外部可能性。如出現短期經濟波動造成廣告收入波動,媒體經營者應當審時度勢,不必盲目驚慌或者盲目樂觀,在對未來保持合理預期的基礎上穩健經營。

  2. 人口紅利支撐報業持續發展,報紙穩定繁榮期10-15年

  人口的發展規律,尤其是對報業有使用習慣和依賴度的人口發展規律,將左右報紙持續增長的可能性。1960-1970年我國的人口出生率一直高達30?以上,這部分人群在報紙佔據公信力主導地位的氛圍下生活成長,長期培育有閱讀紙媒的習慣,佔20-50歲就業人口的一半左右。紙媒出現真正的衰退,也是要等到這部分人群逐漸退出主流社會,應該至少還有10-15年。

  3. 培養消費者閱讀習慣

  媒體的價值應當建立在受眾體驗的基礎上,在於發掘、培養、引導、保持、把握受眾的消費意識、消費習慣和消費行為的過程中。媒體通過佔據重要的位置來培養受眾對媒體的依賴度,對相互溝通方式的信任和習慣。根據CTR市場研究的數據顯示:報紙始終是除了電視以外日到達率最高的媒體,達到近70%,比互聯網高出近30%。

  多種策略並舉,挖掘廣告上升空間

  筆者認為,盡管我國的媒體仍然處在經濟上升周期和人口紅利的良好外部環境中,宏觀前景光明,但是處於同樣的外部經濟條件下,企業有大小高下之分,這種不同甚至是差距反映了企業在經營理念、市場定位、經營手段等各方面的差別。具備卓越經營能力的企業才能在市場上立於不敗之地。媒體亦然。

  成熟媒體應當重視廣告上升的內部驅動力。抬頭望遠的同時,也需要低頭做事,經營者應當在主動了解經濟、社會的發展趨勢的基礎之上,從內部入手,腳踏實地、改善管理運營,從細微之處提升媒體自身的廣告經營能力,從而促進媒體的持續增長。

  經過了近十年的媒體從業經歷,筆者總結了一些影響媒體廣告的要素,認為可以從廣告結構、戰略、效率和傳播這幾個方面入手,尋求促進廣告上升的途徑。

  1. 打造合理廣告結構

  成熟報紙應當以提綱挈領的高度制定廣告戰略和策略。成熟報紙在不同的發展階段,要注重培育新的增長點,要注重尋找培育並覆蓋不同的細分市場,強調打造均衡的收入結構。在全媒體增長的時候可以保持一種競爭優勢﹔當經濟衰退,不同媒體此消彼長的時候,可以有效地規避風險。

  美國報紙分類廣告2000年達到頂峰的196億美元,佔當年報紙廣告的40%,2009年下降至61.7億美元。2009年美國報紙廣告總收入275.6億,分類廣告下降額佔整個報紙廣告下降額的63.3%。在中國的報紙廣告市場,很少有哪個品類的廣告佔如此大的份額,類似美國報業分類廣告嚴重萎縮、沉重打擊整個報業廣告的案例很難在中國上演。容納各個行業的工商廣告並保持合理的收入結構比例,才是報紙廣告穩定增長的主要來源。不同行業間廣告的此消彼長能有效保護整體廣告份額持續增長。

  均衡的廣告結構保証了面對行業行情波動和政策影響時,能夠自如靈活地應對。特別是經濟衰退的時候,要充分發展每一個小行業的細分市場,深入挖掘有潛力的細分市場廣告價值,爭取在每一個細分市場獲得最大的競爭優勢。

  2. 抓住市場周期中利好的因素,形成快速的增長點

  1999-2008年房地產行業經歷了三次起伏,在2001、2003、2007年經歷了三個高速的增長期,年度累計實際投資額增長幅度分別達到了25.3%、29.7%、30.2%。而報紙是房地產廣告投放的主要渠道,在全媒體中佔據了近50%的份額。報紙媒體在十年的發展中若能抓住這三次增長點,就有可能獲得市場領先優勢。媒體必須抓住整個經濟發展當中快速發展的行業,在快速發展的行業中抓住增長點。

  3. 根據所處地位制定發展戰略

  除了重視細分市場的開發外,處於領導地位的媒體戰略有:①培育新市場﹔②進一步提高市場佔有率,增加營銷投入,擠壓其他媒體生存空間﹔③更多地面向未來,將更多時間放在客戶滿意度、員工滿意度、保持客戶忠誠度上,進一步擠壓競爭對手未來的空間。處於追趕地位的媒體戰略應為:①逐個細分市場尋求領先地位﹔②強化傳播,通過提升品牌綜合內涵,改善訴求,或直接改變產品(品牌)訴求﹔③攪亂市場,提升自己。

  需要注意的是,不能為了制定戰略而制定戰略。經營者應當花時間和精力來思考、規劃戰略、策略等方面的問題,應當對本行業的趨勢,競爭行業的動態,本媒體品牌生命周期的規劃,廣告主接受資訊的習慣,傳播定位、內容、形式,競爭對手的優劣,廣告主投放習慣等基本問題有所研究,認清本媒體的優勢和劣勢、知曉本媒體在整個市場中的位置,這樣才能選擇最適合自身發展的戰略,不至於盲目冒進或者畏首畏尾,知己知彼才能有的放矢。


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(責編:翟慧慧)
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