從人民網的實踐看黨報走全媒體之路的幾個問題

何加正

2010年12月21日15:32  

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  中國的新聞媒體由於受國家政策的限制,很難實現全媒體發展的目標。而全媒體發展,是國外很多重要媒體成長發展的必由之路。對於像《人民日報》這樣的黨報來說,逐步實現全媒體化發展,可能更加切合其未來發展的需要,更加符合媒體的發展規律。實現全媒體化發展,不僅能更大范圍地擴大其發展領域,使之有更加廣闊的發展空間,疊加式地發揮已有的傳播力和影響力,而且,能夠更為有效地利用其人力物力,更好地整合資源,更大地發揮品牌效益,有效地提高新聞宣傳效率。但是,在目前的政策條件下,要做到這一步卻不很現實,大政策的限制難以突破。未來是否會有改變,現在不好預言。

  那麼,對於許多類似《人民日報》這樣的傳統媒體來說,是不是就隻能完全放棄對全媒體發展之路的追求呢?筆者以為也不盡然。互聯網的發展和網絡化的到來,為大家打開了一扇很好的大門,尤其是隨著三網融合的實現,客觀上已具備了走全媒體之路的條件。人民網在這方面做了一些積極的探索,結合人民網的實踐,筆者談點個人看法。

  首先,要敢於抓住網絡化的契機,大膽實踐,勇於探索。

  有人把互聯網的到來,看成是為傳統媒體敲響了喪鐘。面對新興媒體咄咄逼人的發展態勢,不是擔心,就是抱怨,悲觀的情緒籠罩心頭。其實,互聯網既是傳統媒體面臨的威脅,同時又是傳統媒體實現轉折性發展的重要契機。網絡的一個重要特點,就是這個平台的無限性。它可以做很多你曾經想做不能做的事情,做很多你曾經想做做不到的事情,甚至做很多你從來沒有想到要做的事情,當中也包括實現全媒體化發展的夢想。

  應該說,人民網在一定程度上為人民日報全媒體化發展進行了嘗試。人民網在發展的過程中,始終有一副沉重的使命感壓在肩頭,這就是為人民日報探尋和開拓出在信息化、網絡化時代保持領先發展的路子。在工作中,我們始終讓員工明白,人民網所做的事情,就是人民日報在網絡化、信息化時代最前沿的事業﹔人民網絕不是一個孤立的網站,它的存在和發展必須和人民日報緊密相連,要為人民日報作貢獻。所以,為了人民日報的發展,進行全媒體化探索的任務就順理成章地放在了人民網的重要位置。

  經過多年的探索和努力,現在,在人民網上,不僅實現了人民日報報道在網絡上的延伸,實現了一般圖文在網絡上的延伸,實現了報道形式的大范圍創新,而且,從圖文較好地擴展到了音頻、視頻,實現了多媒體化。現在,人們在人民網上可以看到數十種報道形式,可以用各種方式閱讀新聞和信息。特別是人民電視的推出和發展,正在一定程度上實現著人民日報的電視夢。和專業電視台相比,雖然還很弱小,但它確實是人民日報社幾任領導的夢想。現在,人民日報的全體編輯、記者,每一個人都可以拿起這些影像工具,在網絡這個廣闊的平台上進行創新性的報道。因為網絡,《人民日報》已經不是單純的24塊版面的紙質媒體了,它正在變成一個有報紙、有網絡、有聲音、有影像的新興媒體。未來,人民網一定會有更大的發展。

  在人民網的發展過程中,筆者認為,具體有三點值得思索。

  第一要勇於承擔,勇於探索

  這是一個前提條件。因為網絡是一個全新的領域,探索是它的宿命。對於互聯網,不僅一開始未知遠遠大於已知,現在仍然是未知遠遠大於已知,今后相當長的時間還會是未知遠遠大於已知。辦網的過程,就是一個不斷探索的過程。探索不僅要開拓創新,還要不斷地打破。在這個過程中,難免會出問題、犯錯誤,如果我們因此而畏首畏尾,就一定難成大事。勇氣是非常重要的。勇氣何來?來自於對事業的責任感。隻有放棄個人的患得患失,把事業放在首位,才有可能勇往直前。當然,社會和主管部門的寬容也非常重要。大家都能看到網絡這種完全開放性媒體的特殊性,才不至於隨便扼殺掉一個新的事物和一個美好的未來。人民網在探索過程中也出過問題,也遇到過責難,但總體上是得到寬容對待的,所以才會有人民網的今天。

  第二要胸有大局,把握好度

  這裡探討的是黨報的全媒體化之路。黨報和其他媒體都是媒體,應該具有一致性,這是前提。但畢竟黨報還承擔著更進一步的責任。它在權威性方面,在公信力方面,在可信度方面,以至在管理方面,等等,都會有更高的要求。這樣一來,就容易出現把握不好度的問題,要麼過於強調網絡屬性而失去應有的身份﹔要麼過於自賞而脫離大眾。黨報網站的難度恰恰就在這裡。這也是不少傳統媒體網站常常遇到的難題。人民網一直以來都很重視這個問題,千方百計力求做到二者的統一,既要有權威性,又注重大眾化。創新就是循著這樣一條路子的創新,探索也是循著這條路子的探索。在力求二者統一的過程中,把握大局的能力非常重要。把握大局,居高臨下,胸有成竹,才能應付自如。忽左忽右,搖擺不定,皆源於胸無大局,因而也就缺少把握能力。

  第三要遵守規矩,但不墨守成規。

  在我們國家,相關管理部門出台了很多規定,作為網絡媒體,必須遵守。但網絡時代的到來,使這些規定之中又出現許多空間。填補這些空間的實踐,一定程度即意味著“冒險”。這個“冒險”對網站走全媒體化路子非常重要。在一定程度上說,人民網就是不斷進行這樣一些實踐,才逐步走向全媒體之路的。有些事情是前人沒有做過的,如果我們不敢去嘗試,則永遠不可能成功。有些事情,從未有過,你做了,做得很好,最后就會得到承認。

  其次,要善於繼承和發揚傳統,發揮優勢,重視特色。

  走全媒體之路,並不意味著傳統媒體最終你我一樣,同形同質。而這種現象往往是很容易出現的。你全我也全,大家都全,最后就成了一個樣。網絡的一大特點是它的無限性,什麼想法都能在這個大平台上實現,無邊無沿。如此一來,有人就產生什麼都想做的想法。看到別人做得好,自己就來做,最后失去了應有的特色,沒有了個性,在眾多的大網站中淹沒了自己。

  傳統的紙質媒體利用網絡推進全媒體發展,一定要發揮優勢,走出自己的獨特之路。要善於研究自身的各種優勢劣勢,以及不同於人,乃至勝過他人的地方,從中找出自己的定位。可以學習他人,參考他人,但不要一味地模仿他人。人民網的辦網宗旨,是建立在人民日報傳統之上的,即“權威性、大眾化、公信力”。這看似一個帶有普遍性的口號,其實,內涵卻有著深深的人民日報的烙印。我們的做法是在權威性和大眾化的結合點上尋求突破。這種突破,無論帶來多少形式上的創新,但總能找到人民日報的根源。正是因為這一點,才逐步形成了今天人民網的特性,形成了今天人民網的影響力。既力求大眾化,又始終力求保持權威性﹔既讓人覺得很不同於人民日報,但又總感到似乎有人民日報的存在。如果我們丟失了自己,而是一味地去模仿那些辦得所謂出色的網站,可能就沒有人民網的今天了。

  比如,人民網形成的內容“大而全”的局面,就是建立在人民日報是黨中央機關報這樣一個背景之上的。因為有黨中央機關報這樣一個層次,所以“大而全”恰恰就成了我們的優勢所在。當然,也是我們的能力所在。其他不具備條件的網站,如果硬要走人民網的路子,可能就會出現問題。再比如,人民網中央網群的建設,同樣是基於發揮優勢和特色的考慮而建立起來的。在內容方面,我們曾經提出兩個戰略轉變的口號,一個是從網絡的1.0到2.0的轉變﹔一個是從轉載、張貼,全面地向原創、獨家、首發和不可復制轉變。目的也是要力求形成人民網的特色和個性。這兩個口號一旦被員工掌握,人民網的整體特色和個性就會一點一滴假以時日地建立起來。

  再次,要特別重視新技術應用,打破框框,注重創新。

  辦傳統媒體的人,比較容易被傳統媒體的思維定勢所束縛,把自己局限在某種框框之內,無法突破。其實,互聯網是一種應用,是一種技術,是一個平台。網絡的最大特性,就是它的無限性,筆者把它叫做“無邊無沿性”。任何的傳統媒體都是有邊有沿的。報紙的邊沿在版面,無論多少版,你隻能在版面允許的范圍內做文章,不能超越,只是版面多些少些的問題﹔廣播和電視的邊沿在時段,不管你有多少頻道,但一天24小時是固定的,任何節目都不能超出時段,至多也就是頻道多些少些的差別。唯有互聯網,它沒有邊沒有沿,是一個無限的平台。你必須深刻理解這個規律,充分把握這個規律,在這個基礎上不斷加以創新。要確立,是在一個無邊無沿的平台上做傳播,不要總是想著讓我的傳播找一個新平台。前者可以做到信馬由?,廣闊天地,任你馳騁﹔而后者,往往容易在一些固定的模式下做事情,難以有新的突破。有些媒體的網站辦起來總是感覺很困難,總是難以突破,原因往往就在於此。

  這裡,對新技術的敏感非常重要。在研發能力沒有達到要求之前,要重視隨時跟蹤新技術,跟蹤新應用﹔懂得新技術,學會新應用。新聞網站在這方面總體顯得有些遲鈍,除了資金實力不足這個重要因素以外,和我們長期形成的新聞思維習慣有關。很多時候,更多或者更容易習慣性地去思考新聞如何去做,而忽略對新技術的應用。當一個新聞策劃能手去策劃新聞題材的時候,往往會被傳統媒體的工具局限所束縛,沒有想到網絡會有許多新東西新工具可供你使用。所以無法創新,無法走出傳統媒體的束縛。

  新技術是網站發展的生命力所在。對一個網站而言,不僅需要整體性的網絡意識、創新意識、技術應用意識,保持對新技術的敏感,而且需要培養每一個員工這樣的意識。隻有當每一個或者大多數員工有了這樣的意識和能力,形成共同的意識,網站才能真正走上創新之路。多年來,人民網特別注重對員工進行這方面的培訓,其中一個做法就是發現好的典型,然后讓他對大家現身說法,以此逐步培養共同的能力。如果說人民網在創新方面有些進步,在推動人民日報全媒體發展方面有所貢獻,都是全體人員共同努力的結果。

  第四,要努力增強市場觀念,提高能力,自我發展。

  目前,在中央的推動下,一股強烈的文化體制改革潮流正在全國涌動,大部分傳統媒體走向市場的趨勢已經不可阻擋。所以,增強市場觀念,提高自身經營能力和自我發展能力非常必要。即使中央不下大力氣推動文化體制改革,對於媒體自身來說,如果要發展,也必須積極主動面對市場,大膽果斷地走向市場。全媒體的追求,是一種發展的追求﹔全媒體的過程,就是一個媒體的發展過程。因此,市場化的腳步是否堅定、快慢如何,將起到決定性的作用。尋求政府一定的支持和幫助是需要的,但切不可將發展寄托在政府身上,依賴政府,依賴他人。

  事實証明,也必將進一步証明,一個處於競爭中的網站,光靠輸血是不可能長大的,是發展不起來的。錢可以買來設備、技術、人才,但買不來發展。主體市場化,不光是盈利的問題、錢的問題,實際上它更是一個體制機制問題,一個內在動力問題。人民網在多年的發展過程中,一直按照“主體市場化,網站平台化,形式多樣化,新聞服務化”這樣一個思路在前行,就是把網站當成一個市場主體去經營,不斷地去尋找和培育自我生存和發展的能力,不斷地培育自己的內在動力。從2004年的機構調整和人事制度改革開始,人民網逐步加大了市場化的步伐,自我生存和發展能力不斷提高。

  全媒體的追求和實現過程,實際上也是一個物質條件不斷改善和提高的過程,添置硬件設施必不可少。從網站技術平台的改造,到編採人員裝備的提升﹔從具有現代化功能的直播車的購置,到較大型演播廳的建設﹔從工作平台的擴展,到員工隊伍的壯大,人民網從一開始,就更多地把責任放在自己身上。

  以上是筆者一些粗淺的看法,有些適合人民網,也許並不適合其他媒體。筆者只是拋磚引玉,希望引出更多好的意見,以推動整個行業的健康發展。(作者:人民網原總裁)

(責編:燕帥)
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