報業新勢力 地鐵報來襲--傳媒--人民網
人民網

報業新勢力 地鐵報來襲

以南京《東方衛報》為例談地鐵報的發展 

於潔塵

2011年01月26日16:09    來源:《新聞實踐》     留言 0 條     手機看新聞

  1995年,世界第一份地鐵報瑞典《地鐵報》創刊。15年后的今天,瑞典地鐵報集團已經在全球16個國家與地區以14種語言出版了27個版本的免費日報,日均發行量逾400萬份,日均讀者人數超過1200萬,乃是全球最大的國際化報紙。其香港版《都市日報》2002年4月15日創刊,目前每日發行已超過30萬份,是香港發行量第三大的日報﹔其在韓國也創辦了首爾《都市日報》。

  作為報業“新勢力”,地鐵報也相繼在我國內地建有地鐵線路的多個城市出現:2004年,上海的《I時代報》創刊﹔2006年,南京的《東方衛報》、廣州的《羊城地鐵報》創刊﹔2008年,北京的《北京娛樂信報》成功轉型為地鐵報﹔2010年,成都的《新城快報》創刊。即將或已經開通地鐵的沈陽、西安、杭州、蘇州、長沙等地,也在紛紛籌備創辦地鐵報。

  免費“微型報紙”

  地鐵發行,免費派送,版數少,文章短小精悍,內容時尚年輕,這是解讀地鐵報的幾個關鍵詞。目前我國內地地鐵報,每日出報版數在24-48版之間,均為小報開本。除了成本方面的考慮,還與地鐵車廂內不便於閱讀對開大報和厚報有關。值得思考的是,詮釋地鐵報的關鍵詞,其實恰恰是當今報業發展的趨勢之一。

  步入移動互聯網時代,“人人一台電腦、人手一部iphone”即將變為現實,正在挑戰傳統報人的神經。基於互聯網平台的新媒體,其優勢和特點日益彰顯了紙質媒體的劣勢和不足:

  環保低碳VS資源損耗——對於奉行環保理念的城市主流人群來說,每購買厚厚一疊報紙后的手感,都會讓他們產生“又一片森林被毀了”的哀嘆。

  海量信息VS限量內容——來自互聯網的信息無窮海量,而報紙隻能是限量地信息發布。

  即時傳播VS延時發布——最新社交媒體微博的誕生,對此點的詮釋最為透徹。

  無限受眾VS有限讀者——受眾量差距甚大。

  全民記者VS定量記者——在互聯網上,每個人都可以發布信息和新聞。

  制造熱點VS追逐熱點——互聯網早已成為熱點新聞事件的發源地和炮制者,傳統媒體越來越改為到互聯網上尋找熱點和信息來源。

  視聽融合VS平面視覺——圖文表格音頻視頻高度融合,受眾享受度和接受度高於平面媒體。

  雖然報紙行業的領軍者越來越重視多媒體技術的運用,但在國內特定的輿論環境下,中國紙媒依然是“權貴階層”之一,這從當下各報業集團的年度廣告增幅上可見一斑。然而危機無處不在,未來五年內分布在街頭巷尾的報刊亭是否還會迎來當初那麼多的買報人?城市主流人群——中青年上班族到底有多少人不買報紙?觸目驚心的也許不是未來,下一刻,也許就會發生。

  大量的讀者正在流失,報刊亭隻接待50歲以上的顧客。上海張江5萬人的工業園區內,已經找不到一張訂閱報紙和一個售報攤。於是,針對這批人群免費派送的地鐵報應運而生,漸漸活得滋潤起來。

  都市人逐漸取消買報習慣——地鐵報的免費派送可以迎合他們。

  城市主流人群越來越依賴互聯網——地鐵報的特定派送的渠道可以找回他們。

  浮躁的時代和快節奏的生活讓人缺乏耐心——地鐵報的薄報模式比厚報更“易讀”、“速讀”。

  最被廣告客戶看好的必定是中青年上班族——地鐵報年輕時尚的內容風格也同樣吻合這類人群的口味。

  雙休日上班族不看報以及客戶不投放廣告——地鐵報僅在正常工作日出報。

  基於免費地鐵線路派送的渠道和發行優勢,地鐵報抓住了這批廣告客戶看好的受眾群,也許會有較一般都市報更為持久的生命力。

  如何“渠道為王”

  南京地鐵目前有三條線57個站點,線路長度85公裡,已實現南京主城和南、東郊區縣的網狀覆蓋,日客流量約100萬人次。由南京日報報業集團和南京地鐵公司合辦的地鐵報——《東方衛報》擁有當地地鐵所有線路15年的獨家發行權。4年來,《東方衛報》跟隨南京地鐵一起成長,目前已經實現日發行量35萬份。今年上半年,隨著南京地鐵的三線同開,《東方衛報》的廣告額同比增加78.9%。預計到今年年底,《東方衛報》全年的淨利潤將實現近2000萬元。

  跟國內眾多城市一樣,南京報業市場的競爭亦呈白熱化態勢。目前,南京有《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》、《南京晨報》、《江南時報》等都市類日報與《新華日報》、《南京日報》等黨報,以及近10份專業類日報和周報。在這樣一個錯綜復雜的報業格局之下,《東方衛報》經過4年的左右突圍,已躋身南京報業的“第一方陣”,這與地鐵報的渠道優勢密不可分。

  目前,《東方衛報》在南京地鐵57個站點均設有發報點,一般分布在進站閘口內。固定發報箱,固定派發員,發報時間鎖定早高峰期的上午6點半到10點半期間。

  由於尚有廢舊報紙回收行業,南京地鐵全線也出現了惡意收報的情況。對此,《東方衛報》在地鐵全線安排報紙派發員的同時,還專門成立了報紙回收隊伍,把乘客看完的報紙整理后放回報箱再次派送。目前,地鐵全線的派發員、收報員約有200人。

  傳統都市報的發行以報攤零售和訂戶訂閱為主,而對地鐵報來說,我們對讀者群的選擇更加自主、更加靈活、更加獨特。在地鐵派發的同時,我們把對其余讀者的選擇權把握在自己的手上——我們隻服務於和地鐵乘客屬性一致的城市主流人群。除了地鐵派送之外,精准定位,鎖定目標讀者,然后把報紙免費送到他們的手上。

  《東方衛報》創立之初,南京地鐵隻有一條線13個站點,這樣的規模無法支撐一張報紙的迅猛發展。因此,我們在國內率先設計制作了一套IC卡系統,開創了“刷卡取報”的先河。我們向目標讀者贈送讀報卡、或是向其低價銷售讀報卡,擁有讀報卡的讀者可在全市2000個報刊零售點實現刷卡取報。這一模式的推出,使得我們在較短時間內佔據了市場優勢,滿足了發展所需。

  當南京地鐵發展到基本實現全城覆蓋后,刷卡取報則逐漸退出了我們發展戰略的中心,地鐵渠道的派送佔據了大頭,但依然鎖定了其他一些更有價值的優質發行渠道。目前,除了地鐵派送,《東方衛報》還在南京主城100棟寫字樓、政府機關和大型企事業單位、機場、火車站、部分公交線路、1500個公共場所、240多個高檔小區、所有廣告客戶單位和廣告客戶經理層以上人員家庭,全面實行免費派送。


【1】 【2】 

 
(責任編輯:翟慧慧)
[ 留言 0 條   我要留言 ]

手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
網友留言留言0

署名                注冊       留言須知

    全部留言

  • 傳媒推薦
  • 精彩博客