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媒體善用策略傳播才能化險為夷

范以錦 張天赦

2011年01月26日16:24    來源:《新聞實踐》     留言 0 條     手機看新聞

  何謂“ 策略傳播”?簡而言之,就是在傳播中運用巧妙的策略使傳播的影響力達到最大,實現整體效果的最優化。無懈可擊的媒體行為,是抵抗不當干預的基本功﹔審時度勢,順應社會政治生態環境的事件處理方法,是輿論監督順利進行的有力保障。媒體無懈可擊的行為是新聞的專業要求,更是媒體策略傳播的基礎。它是媒體提高自身抗壓能力的根本方式,做到這一點,就要讓媒體在報道過程中做到“有理”、“有利”、“有節”。

  馬尼拉人質事件之后,菲律賓政府的調查報告要求追究媒體及記者責任,由此引發了新一輪的爭論。媒體是否應當承擔責任,應該承擔怎樣的責任,面對政府的指責,媒體辯駁的聲音明顯不足。一方是媒體輿論監督遭遇行政權力的無奈常態,另一方是媒體專業追求中與行政權力不可避免的博弈。媒體如何在堅守和自我保護中找尋出路?媒體堅持新聞理想與專業主義精神,卻要適應社會政治生態環境,策略傳播應引起高度重視。有了“智勇雙全”的傳播理念,無論在順境中還是逆境中,都能立於不敗之地。

  政府為何拉媒體擋箭、拖媒體墊背

  菲律賓政府作出的調查報告震驚了新聞界。報告建議對一些媒體及個人提起訴訟,理由是他們在這次劫持事件的關鍵時刻不停地對劫持者和現場進行採訪,導致形勢惡化﹔認為在人命關天的危險關頭,媒體應遵循職業道德和行為准則。如果只是批評媒體的職業道德問題,本無可非議,問題在於這是過分的追究。事實上,面對外界的指責,菲律賓政府一開始就不斷將營救失敗歸咎於媒體的現場直播,拉媒體擋箭,拖媒體墊背。

  隨著互聯網等新技術的發展和受眾對新聞需求的不斷提高,與事件發生同步的現場報道,已被認為是新聞本質的回歸而受到廣泛推崇與贊譽。在這次事件中,媒體接到人質劫持的消息,第一時間趕赴現場,用最能反映事件進展狀況的方式進行報道,這無疑是媒體最本能和專業的反應,無可指責。倘若不是如此,在重大事件前的失語則更加是媒體的恥辱。

  對於警方來說,他們是救人的責任主體,有著與媒體不同的職責,但此次事件中的警方表現可謂從頭錯到了尾。從營救行動來說,沒有一套行之有效的方案和措施,將最佳時機一再錯過﹔從現場掌控來講,沒有給在場媒體的報道提供任何建議或限制。很明顯,在此次事件中,最需要批評和追究責任的應是有著不可推卸責任的警方。

  作為公權機構,政府埋怨媒體報道的行為很容易讓人產生疑問:是否少了媒體現場的影像,政府對事件處置就容易了?對媒體這種嚴厲的態度,是菲律賓政府要“追究責任”還是便於讓警方乃至政府“逃避責任”?

  政府庇護因“失職”而“草菅人命”的警方,著實有失公正。但也應該看到媒體也有值得總結的教訓。不正當干預乃至打壓媒體的現象,早就有之,媒體早就應該有這種思想准備,也就是要明白“有備無患”的道理。有了防患意識,就會處處檢點自己的行為,防止“把柄”落在別人手裡。客觀地說,在這次的人質事件的報道中,媒體並非無懈可擊,確有“把柄”被人抓住。只是在博弈中,媒體的“把柄”被放大了。如果媒體沒有“把柄”留下,就不至於給政府打壓媒體提供口實,也不至於給政府“推卸責任”留下余地,而且媒體遭到無理指責時,也能理直氣壯地進行反駁。

  菲律賓人質事件后媒體陷於困境的教訓,有必要引起媒體深刻的反思,即如何將堅持新聞理想和專業主義的“勇氣”和適應社會政治生態環境的“智慧”結合起來,讓媒體在揭露事實真相中立於不敗之地。

  運用策略傳播,讓新聞行動無懈可擊

  毫無疑問,媒體也會犯錯,正當的、恰如其分的責任追究媒體理應接受。但菲律賓人質事件中媒體的遭遇告訴我們,政府部門有些人不僅可能掩蓋事實真相,甚至在觸及某些利益時,會借助權力阻礙媒體的報道。在不正當的“追究責任”面前,媒體可能毫無招架之功。

  這種現象,在我國一些地方也有出現。利用公權對輿論監督的不當干涉,表明一些地方的輿論環境仍然嚴峻。那麼,這種問題應當如何解決?當行政權力與輿論監督相互沖撞時,媒體拿什麼來抗衡不當的權勢干預?面對權力的無理指責,媒體怎樣保護、澄清自己?對於媒體,真相與風險總是相伴而行,但對理想的信仰與堅守並不一定與沉重的代價成正比。我們崇尚不畏強暴捍衛新聞真實性的勇氣和豪情,但也應當推崇能夠巧妙實現輿論監督的智慧。這種智慧就是策略傳播。

  何謂策略傳播?簡而言之,就是在傳播中運用巧妙的策略使傳播的影響力達到最大,實現整體效果的最優化。這種整體效果包括媒體所要傳達的信息和觀點收到預期的良好效果,媒體在傳播活動中善於與各部門協調溝通,並通過傳播活動既促進了社會進步又推動了媒體自身的發展等。

  這種傳播理念與我們以往強調的媒體快速反應、發掘真相的能力不同,它倡導的是巧妙的報道方式方法,追求的是“報得巧妙”和產生正效應。良好的策略傳播,不僅僅是“挖新聞”、“搶新聞”,還要“挖效果”、“搶效果”,要預測、把握報道的正面和負面的影響,強化正效應。

  百度詞條中對“策略”的解釋有三種:一是可以實現目標的方案集合,二是根據形勢發展而制定的行動方針和斗爭方法,三是有斗爭藝術,能注意方式方法。與此相對應,“策略傳播”也可以有如下解讀:“目標方案的集合”是靜態的衡量,是在一定時期內根據具體的傳播條件在眾多的傳播策略中選擇目標效果最好的一種﹔“根據形勢發展制定的行動方針和斗爭方法”要求“策略”是動態變化的,要隨著事件的發展或報道的深入改變報道策略,以期策略在過程中保持最優﹔“藝術”是對“策略”的總體要求,即在整個報道傳播的過程中要注意方式方法,變“蠻力”為“巧勁”,是用最小的投入得到最大的產出。


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(責任編輯:翟慧慧)
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