企業公關如何運用媒體

李仁虎

2007年07月23日15:58  來源:人民網-《今傳媒》

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  今年5月16日早晨7點多鐘,中央電視台“朝聞天下”節目轉播了《經濟參考報》的一篇報道,題目叫《晨鳴紙業廢水暗排污染萊州灣》,副標題是《稱我們是全國知名造紙企業,不少媒體調查都不了了之,你們看著辦吧!》。當時正在收看電視節目的山東壽光市委書記聽到此消息十分吃驚,立即給晨鳴紙業董事長打電話,詢問是怎麼回事,並要求迅速處理好此事,最大限度地減少負面影響,董事長也大吃一驚,立即給公司有關高管打電話,要求查明原因,並迅速派一名副總經理去北京處理此事。

  晨鳴紙業一位副總經理當天坐飛機趕到北京公關,第二天,壽光市委常委、宣傳部部長帶著晨鳴紙業的常務副總經理等人到北京公關。

  晨鳴紙業是全國造紙行業的龍頭企業,是一家上市公司,並正准備在香港上市H股,而節能減排又是今年國家的一項重點工作,這篇報道無疑對晨鳴紙業造成了重大的負面影響。晨鳴事件給企業有哪些啟示?

  公共關系是一門成熟的學科,不重視公關企業早晚會吞下苦果

  晨鳴紙業給許多媒體供應紙張,與新華社印刷廠是多年的合作伙伴關系,自我感覺能夠玩轉媒體,包括新華社所屬的媒體,沒有想到會被曝光,且是被權威的新華社下屬的報紙曝光,用一位副總經理的話來說:“我們感到很丟臉。”

  正是憑著與許多媒體存在著供銷關系,所以晨鳴紙業基本上不把新聞單位的採訪當回事,也確有一些媒體前來採訪污染問題被他們一個電話、一頓飯擺平的事。此次新華社《經濟參考報》記者去採訪,晨鳴紙業也像對待其他媒體一樣不放在心上,記者發稿前,一個自稱是晨鳴紙業總部的人致電記者:“我們是全國知名造紙企業,不少媒體調查都不了了之,你們看著辦吧!”

  對於晨鳴紙業這種銷售收入過百億元的大企業來說,公關是必不可少的一個組成部分,不重視公關,必然會吞下苦果。

  公共關系行業是現代經濟細分的產物。現代經濟已經全面走向專業化,市場的細分程度成為我們衡量市場成熟與否的標志。

  公共關系是一種管理職能,它評價公共態度,確定個人或組織同公共利益有關的政策和程序,並執行一系列有計劃的行動以得到公眾的理解和接受。公關就是通過協調各種社會關系,來維護一個組織的生存和發展。

  政府、單位的公共關系是為了塑造良好形象的組織活動,企業公共關系是以營利為目的的組織活動,是現代政府、企業一項重要的管理職能。企業公關的主要目標是面向顧客,塑造形象﹔以人為本,廣結人緣﹔不斷創新,開拓市場。企業公共關系的對象是各種社會關系,主要是企業與顧客、供應商、中間商、金融機構、政府部門、新聞媒體、競爭對手的關系。

  公共關系的核心是與公眾的信息溝通與交流,因此與媒體的交流溝通是其最主要的職能之一。政府特別是企業、單位與媒體公關是大量的、經常發生的。企業與媒體公關主要包括提供或發布新聞信息(主要是新產品、新技術、新工藝、管理經驗、機制體制改革創新等方面)、避免出現批評報道、出現危機與媒體溝通、刊登廣告、企業形象和品牌宣傳等。

  公共關系在中國的發展時間不到20年,1999年5月,中國的《國家職業分類大典》,首次將公共關系人員列入其中,這標志著中國正式承認“公關員”這一職業。同年12月29日,在廣州舉行了中國首次公關員職業資格全國統一鑒定考試。這兩次中國公關業的大事被列為“1999年中國公關10項要聞”之首。而在歐美國家已經有近百年的歷史。

  公關已經成為一門成熟的學科。美國公關大師倫納德.薩菲爾在其所著的《強勢公關》(中文版由機械工業出版社出版)一書中說,公關已經成為了一門有影響力而且系統完備的成熟學科,能夠通過強大而溫和的手段,影響人們的觀念。他說,在21世紀的企業裡,公關比廣告更重要,一些重要公司的首席執行官(CEO)都來自於公關領域,所有行業和學科的經理人員理所當然地認為掌握公關的核心工具和原則與熟悉計算機知識一樣重要。這位一手策劃、幫助費迪南多?馬科斯成功登上菲律賓總統寶座的公關大師認為,現代公關在促進企業資本增長方面有著非常大的作用,幾乎一夜之間,它能將新成立的小公司發展成為一個擁有10億美元上市資產的大企業。公關還在實現公司合並及收購、處理公司與政黨間的業務往來、影響政府決策,甚至反對彈劾總統等方面都起著重要作用。

  公關有5大忌,最忌臨時抱佛腳

  一家鄉鎮企業在創業初期,由於媒體有力地輿論支持而快速發展,這家企業的老板在看到媒體的力量之后,有意識地與多家有影響的媒體記者建立了友好的關系。隨著企業在當地影響力的日益增強,這位農民出身的企業家被冠以各種頭銜,還當上了當地的人大代表,這時候他開始熱衷於在官場周旋,與各種領導打交道,並開始慢待和冷落記者。后來市場發生轉變,人們的環保意識也開始增強,這種污染嚴重的化工企業日見衰落,這時候企業家又想起了昔日的朋友——媒體記者,於是打電話、親自上門,但“老記們”仿佛是約好似的,都對他的熱情邀請給予了冷漠回應,有的“老記”還對這家企業“落井下石”,於是這家曾輝煌一時的企業便加速滅亡。公關有5大忌:

  1.忌諱臨時抱佛腳。平時不與他人接觸聯系,一旦遇到問題或為了得到利益,立馬去公關。臨時抱佛腳是對他人的不尊重。

  2.忌諱隻看到眼前利益。隻是眼前遇到問題、為了眼前的利益才去公關。這是一種目光短淺的公關。

  3.忌諱用過即摔,過河拆橋。用到某人的時候,想方設法套近乎、拉關系,一旦達到了目的,就忘記了對方。這種不道德的做法被人唾棄和譴責。

  4.忌諱實用主義。他人有用的時候就拉關系,他人沒用的時候就不理不睬了。公關的動機是實用的,目的也是實用的,但不能採取實用主義的態度,手段應避免實用。實用主義不符合中國人的道德標准,中國人崇尚滴水之恩當涌泉相報。

  5.忌諱招之即來,揮之即去。一些單位和個人倚仗自己有權有錢,對媒體採取招之即來,揮之即去的做法。這種做法是不成熟的、不理性的、不長久的、不牢靠的公關手段。

  經常提供新聞信息和材料——這是媒體公關的一條聖經

  像晨鳴紙業這樣的大企業,應該與新聞媒體建立經常性的聯系,而經常性聯系的紐帶是經常提供新聞信息和材料。

  媒體與任何人接觸的惟一和最終目的都是為了獲取信息。公關公司和單位公關部門與媒體打交道務必牢記這條基本原則。

  公關公司與媒體合作的流程應該是——提供新聞信息和材料,提供前期的採訪支持,在中期進行稿件溝通,稿件刊登后,進行及時的結果反饋。作為一個完整的鏈條,各個環節都必不可少。

  經常不斷地給媒體,最好是相對固定的記者提供新聞信息和材料,是媒體公關的制勝法寶,是與媒體保持長期、友好、穩定關系最有效的手段。當然,提供的信息和材料必須有一定的新聞價值,如果提供的信息和材料基本沒用,媒體久而久之就會失去耐心和興趣。公關公司和單位公關部門不可能經常提供有用的新聞信息和材料,但一定要隔一段時間就要提供一份有價值的信息和材料。

  作為記者,對公關公司主要的不滿基本上都集中在一些基礎工作——對陌生記者的主動採訪請求,往往不能很好地合作﹔稿件溝通不暢,而過后卻急追發稿,事后報道更缺少資料支持和跟蹤服務﹔隻在發稿時才聯系,平時不注重關系維護﹔過於強調一方利益,太強的控制欲﹔為了迎合客戶,不願媒體發布負面的消息﹔垃圾新聞稿太多。

  2004年,藍色光標公關公司所做的一項針對企業公關和媒體記者之間關系的調查表明,記者最希望公關公司做的是,能促進自己和企業的溝通,佔33%﹔其次,他們希望在對企業採訪前公關公司能夠為自己提供詳實的資料,佔24%。而注意日常關系的維護,常打電話聊聊、在一起坐坐,不要僅在發稿時才找上門來,這也是記者們最希望的。

  廣告、發行及活動支持是公關經常採用的一種手段

  媒體的贏利途徑主要來自廣告、發行、品牌經營等方面。企業、單位除了出於自身的需要進行廣告等宣傳外,在經濟力量許可的情況下應對支持自己的、對自己有過貢獻的媒體給予廣告、發行及活動支持等形式的回報。這種正當的手段會加深與媒體的關系。如果對媒體的廣告、發行及活動支持的要求不理睬,特別是對幫助過自己的媒體的要求(應當是正當的要求)不理睬,長期以往必將傷害媒體的感情,媒體可能會採取“以其人之道還治其人之身”的辦法來對待你。

  但公關應避免通過現金、高檔用品和紀念品、休閑旅游等方式收買記者。這些行為或者違法,或者違背新聞紀律。要做一個誠實的、負責任的政府、企業及政府、企業公關人員,要運用正當的、合理的方式方法為政府、企業服務,杜絕採用收買、利誘等不正當甚至是違法的手段來影響、左右、操控媒體,長期實施這種不良行為將會自食其果。

  一些注意媒體關系的企業、單位會結交一些記者朋友,甚至給記者新聞發布會以外的紅包。這樣就可能會出現企業、單位因為有錢而左右媒體的情況,另一方面,有的媒體的生存需要企業、單位投放廣告來支撐。這樣,一些媒體和一些企業、單位之間就形成了一種灰暗的關系。企業、單位及公關人員通過收買記者來達到以下目的:讓某些媒體忠實於自己,隻作好的正面的報道,不作壞的負面的報道﹔時常刊登本企業、本單位的消息﹔關鍵時刻招之即來﹔危機時刻沖在前面﹔甚至借力打壓競爭對手。

  如果媒體經常接受金錢進行失實的報道,大眾就會產生一種抵觸情緒,他們在讀所有的報道的時候都會變得小心翼翼,因為在他們的心裡已經有一種報道是被收買的預期。如果企業希望通過媒體的報道,讓大眾對自己的產品有信心,願意為自己的產品買單,而不是產生相反的效果,那麼企業和媒體就應該聯手制止那些不道德的收買行為的發生。想杜絕被收買行為的發生,首先要保証媒體的從業人員要受經常性的道德和遵紀守法教育,有較高的素質。其次,他們應該有比較優厚的待遇,讓媒體人員沒有那麼容易被收買。

  現在生活中的信息傳播渠道非常豐富,傳統的平面媒介、電視、互聯網,當一件事發生的時候,消息總會通過某種渠道傳播出去。有時候各個渠道之間還會存在競爭和差異。在市場經濟條件下,媒體也有很激烈的競爭。如果一家媒體做了不實的報道,另一家媒體會很快指出報道的不實之處,並以此提升自己的信譽。在市場經濟條件下,媒體間的報道會存在差異甚至會互相指責,同時,大眾也會指責他們的不實報道和缺乏社會道德意識。一旦這種事情發生對媒體就會產生一定的摧毀力。

  同時,企業、單位及公關人員也要注意“偏心眼”的媒體及記者。不管記者是抱著怎樣負面的想法對企業進行報道,公關部門都應該具備很強的識別能力。要善於發現哪些媒體是公平的,哪些媒體容易“偏心眼”。媒體之間存在著很激烈的競爭,所以廣泛地聽一聽媒體業內的聲音是很有好處的。在這些聲音裡,你能發現公平的媒體和偏心眼的媒體。企業、單位需要快速行動起來,找到公平而又願意報道他們故事的媒體。開誠布公一定比緘口不言好處多。越早說話就越有利。也許你第一次和媒體接觸的時候失敗了,但第二次可能會成功。

  廣結媒緣,公關應具備的四種能力

  公關可能是最強有效的品牌推廣方式,成本低且具有很高的可信度,因為媒體的覆蓋面非常大,媒體的報道和形象宣傳以及廣告,是提高企業、品牌、產品公眾知名度最直接、最有效、最常見的基本渠道和手段。

  公關的“四個專業”:

  1.專業精神。要廣結媒緣,善於和媒體打交道,並盡可能地結成和維系友好關系,不要對媒體人走茶涼。否則,就可能出現牆倒眾人推的局面。

  2.專業態度。不要隻大看大媒體,而小看小媒體。隻要是記者採訪,無論其來頭,都應做周詳安排,全力配合。另外在稿件投放上要廣種薄收,不要將眼睛盯著一兩家強勢媒體。

  3.專業知識。媒體的公關絕不僅是感情投資。在現代社會,吃請等聯絡感情行為的重要性在逐步下降。應該精於如何運作媒體、制造新聞、創作出能吻合媒體的新聞素材。

  4.專業素養。了解掌握專業知識,便於和媒體溝通,幫助媒體理解專業問題。

  公關的“四個能力”:

  1.洞燭先機的能力。在與記者溝通交流時,要善於洞燭先機,任何風吹草動,都能發現不利或者有利的公關素材,使企業運籌帷幄,能夠防患於未然。實際上,危機的發生在偶然性中有著必然性,很重要的原因就是公關部門觸覺不靈,結果導致危機發展到不可控制。

  2.新聞策劃的能力。根據不同媒體的特點,不間斷地、有針對性地傳播公司信息,有利於公司整體形象的樹立。海爾一周有1500多條信息發出,為海爾品牌和產品做宣傳。

  3.要有承受個別媒體“翻手為雲覆手為雨”行為的能力。

  4.建立起與媒體有效溝通的能力。可以考慮聘請媒體內有影響力的人士做宣傳顧問等。

  對於公關管理來說,最大的考驗就是處置危機

  晨鳴紙業在遭遇媒體的曝光之后,迅速行動,在第一時間到曝光媒體進行溝通,並表示歡迎媒體的監督,這種態度贏得了媒體的理解,從而把負面影響降到了最低程度。媒體並不是與某個人、

  某個單位過不去,媒體批評的目的是促進問題的解決。

  現代社會,企業特別是現代大企業隨時都有爆發危機的可能,而危機具有在瞬間重創企業甚至毀滅企業的力量。一些老牌跨國公司之所以重視媒體公關工作,主要在於它們經常會利用媒體化解危機。危機公關對企業的形象和信譽,對企業的品牌,都會產生巨大的影響,成功的危機公關可以扶大廈於將傾,而失敗的公關,則可以使企業雪上加霜。

  危機公關是公共關系活動的一個分支,它是指在企業的信譽、形象等遇到突如其來的危機時,作為當事人的企業所應採取的一系列公關活動。它包括危機事件的發生、處理和消亡三個過程。危機的到來具有突發性,因此,有效地進行預防,並在危機發生時能夠快速切掉危險源的繼續蔓延,將損失降到最低的公關活動就是成功的危機公關。

  成功的危機公關標准是什麼?能夠在最短的時間和最小的范圍內,以相對經濟的投入化解危機,能夠在解決危機的同時,敏銳抓住、利用和放大危機所可能帶來的轉機,為企業及品牌的后續成長服務,就可以稱為成功的危機公關。而最成功的危機公關是能夠在危機出現時就將危機的苗頭掐滅。但在實際中,對多數企業而言,隻要能夠做到危機負面影響最小化,企業及品牌最后安全涉險過關,就算成功了。

  (作者系《經濟參考報》副總編)

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