傳媒業開放:小步慢走十五年

胡 旭

2008年08月01日16:30  

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  最近,新聞出版總署署長柳斌杰會見全球最大的出版教育集團——英國培生集團首席執行官馬喬裡?斯卡迪諾時,強調中國將有序地逐步開放出版市場。

  “有序地逐步開放”,作為中國新聞出版行業最高行政管理機構的負責人,柳斌杰這一表態,再次透露了中國政府對於包括出版業在內的媒體行業開放的審慎態度。

  1994年,在黨的十四大確立了建設社會主義市場經濟體制的方向后,中國傳媒業的市場化進程與對外開放的探索,與全國的改革開放進程同時提速,中國的傳媒業對外開放在廣播電影電視領域得了標志性的突破:當年8月1日,當時的廣播電影電視部出台了348號文件,決定自1995年起,由中影公司每年以國際通行的分賬發行的方式進口10部基本反映世界優秀文明成果和當代電影藝術、技術成就的好電影,由此開啟了國外商業電影同步登陸中國市場的序幕。

  如果以廣電領域的這一開放突破作為中國傳媒業對外開放的起點,今年,中國傳媒業對外開放的進程已經進入第15個年頭。這15年內,傳媒業的開放步伐時快時慢,但是在審慎的決策取向下,傳媒業的開放也正在成為越來越廣泛的共識,政府推動傳媒漸進式開放的決心也越來越明確。

  “小步慢走”式的開放探索

  1992年之后,中國的傳媒行業開始了以市場化為導向的改革。從報紙來看,全國各地充當輿論“喉舌”的黨報開始直面市場,紛紛創辦以滿足普通讀者閱讀口味需求的晚報、都市報,並以此為載體,吸引了大量的企業廣告,作為報紙的收入來源。與此同時,各級財政開始減少並逐步取消了對報社的撥款。從廣播電視領域來看,各地也紛紛開設經濟頻道、音樂頻道、影視頻道等更具市場化導向的頻道,以吸引廣告商的投入。

  而傳媒業的對外開放的步伐,就是在這種市場化意識的萌動中悄然邁開腳步的。1994年,中國電影發行放映市場的對外開放也體現了一種“市場至上”的理念,因為當年的國產影片幾乎都是所謂的“票房毒藥”,觀眾寥寥,而且整個電影產業與電影市場已經陷入前所未有的困境,引入美國大片的主要目的之一就是將觀眾拉進電影院,拯救瀕危的電影市場,與此同時,通過引入外在的競爭,向國內的電影產業植入票房意識與競爭意識,激活國內死水一潭的電影產業。應當來說,這是一種基於全球化視野所選擇的務實的開放之策。事實証明,這一策略相當成功。在1995年之后,相繼涌現出《紅櫻桃》《陽光燦爛的日子》《離開雷鋒的日子》等一批叫好又叫座的國產影片,為促進中國電影業的發展與漸趨繁榮發揮了積極的作用。

  在電影業取得對外開放的突破之后,整個媒體行業也開始了“小步慢走”的開放實踐。全球幾大著名的媒體集團,如新聞集團、維亞康姆集團、德國貝塔斯曼公司等等都在20世紀90年代的中后期開始了在中國的業務開拓。傳媒大王默多克的新聞集團作為全球規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一,也於1999年底在中國設立了子公司。2002年3月,新聞集團旗下的普通話頻道星空衛視獲准通過廣東有限電視網在珠三角地區落地,這是中國政府第一次允許境外電視頻道在國內落地,盡管星空衛視在內容上以娛樂內容為主,但是,允許境外電視台在境內落地顯然是一種標志性的政策動向:中國傳媒業對外開放的“門縫”更大了。

  星空衛視能夠最終落地珠三角,自然離不開2001年底中國正式加入WTO這一大背景。目前,很多業內人士對於中國政府究竟對傳媒業開放做了哪些承諾並不完全明確。筆者專門查閱了《關於中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》的附件9“CLII減讓表——中華人民共和國:第二部分——服務”,了解到中國加入WTO時所涉及與媒體相關的承諾主要有三部分:第一,廣告服務。中國政府承諾外國服務提供商可在中國設立廣告企業,加入WTO后4年內,可設立外商獨資分支機構。這一承諾盡管隻針對專門的廣告服務,但是,為今后國內媒體將廣告業務剝離,與外資合作成立以廣告為主業的經營公司創造了可能﹔第二,視聽服務,加入WTO后,外國服務提供商可與中方設立合作經營企業分銷視聽產品,不包括電影影片,但此項許可不影響中國對視聽產品內容進行審查的權力﹔第三,加入WTO后3年內,外國服務提供商可以從事書籍、報紙、雜志的分銷。

  顯然,中國對傳媒業的開放承諾是非常謹慎的,劃定的開放范圍僅限於媒體的廣告、經營、分銷等領域,未對媒體的內容制作、播放等核心環節進行任何承諾。但從加入WTO的承諾來看,媒體的經營性資產開放已經是大勢所趨。

  其中最受關注的開放動作當屬北青傳媒赴港上市。2004年,北京青年報社將旗下的包括廣告、發行在內的經營性資產剝離出來成立的北青傳媒股份公司赴香港上市,全球十大傳媒巨頭之一的南非米拉德傳媒集團通過認購北青傳媒發行股份的方式,成為北青傳媒的第二大股東。北青傳媒因此獲得傳媒業境外上市“第一股”的稱號。當時業內人士紛紛評價認為“對外開放是傳媒業發展的必經之路”。

  就在開放熱潮涌動之際,2005年8月,文化部、廣播電影電視總局、新聞出版總署、國家發改委、商務部等五部委聯合下發《關於文化領域引進外資的若干意見》,這份文件的開篇即指明了《意見》出台的目的是“進一步規范文化領域引進外資工作,提高利用外資的質量和水平,維護國家文化安全,促進文化產業健康有序發展”。這份文件的出台,被認為是對加入WTO過渡期前3年傳媒業開放探索的一種總結,旨在規范國內傳媒業吸引外資的舉動。對於高漲的傳媒業開放熱情來說,這是一份“降溫”的文件。

  在對外開放“降溫”的同時,國內的傳媒業體制改革卻正在邁開新的步伐,從中央到地方都掀起一輪文化單位體制改革的試點熱潮。而改革與開放存在著內在的邏輯聯系,因此,傳媒業對外開放並未停步。

  (文章來源人民網——《今傳媒》)
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(責任編輯:翟慧慧)
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