論報紙的營銷:能否像賣可樂一樣賣報紙

2008年12月21日08:48  來源:浙江在線

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  可口可樂的著名的“沖動性消費”理論和“3A策略”:買得到,樂得買,買得起!報紙的市場發行可否借鑒?你的報紙擺在報攤的什麼位置?第幾排?要不要懸挂報紙?懸挂幾張pop海報?每一個城市建立幾個生動化模范報攤?模范報攤又有什麼生動化標准……

  從市場發行角度來看,報紙是一個保質期很短的產品——日報當天就過期,是更快速的快速消費品。

  本文就是從報紙的商品特性這一層面入手,在競爭日益激烈的報業發行市場中,探討報紙的銷售是否能借鑒營銷水平處於各行業之首的快速消費品行業的一些操作手法。

  快速消費品銷售和報紙發行的對比

  從銷售的角度看,報紙的發行業務和快速消費品的銷售十分相似。下面我們就從營銷戰略著名的“5P”來看看這兩個行業在銷售上的相似之處:

  產品(Product):同質化嚴重。快銷行業因為入門門檻低,產品本身的技術含量低,該行業任何品類的同質化現象都很嚴重。報紙的同質化也很嚴重。報紙在內容上由於體制、文化環境、新聞價值判斷標准等稿件選擇因素上非常相近,因此採編人員在內容選擇的思路和方法都很相近﹔在形式上(也就是報紙的版式)雖然近幾年不斷推陳出新,但也是非常容易被模仿。

  價格(Price):由於產品嚴重同質化,必然造成過度競爭,拼價格拼促銷,血拼市場份額。價格的比拼也是報紙市場競爭的重要手段,比如2002年南京地區“報業大戰”的主要特點就是依靠價格手段來擴大報紙的市場份額﹔廣州日報報業集團的子報信息時報的低價策略也確實在零售市場上取得了一定的效果﹔

  同時,由於報紙在通路結構上的變化,也引起了一些亂價現象。

  通路結構(Place):以前報刊的發行以郵局發行為主流通路,但是由於體制原因送報服務很不及時。從20世紀90年代開始,廣州各大報為適應報業改革和發展的需要,結合各自的實際情況先后組建了發行公司和報紙連鎖店,並採取以自辦發行為主的形式多樣的報紙分銷模式。在廣州地區的零售報刊來源中,基本上形成了以報社自辦發行為主、多種發行渠道並存的格局。

  終端售點(Point of Sales):一個城市裡數以萬計的士多店、超市、批發商、便利店都是快速消費品的銷售網點。報紙在每個城市的報攤售點也是成千上萬。廣州開始有報紙上加印條形碼以利於報紙直接進入超市銷售。

  常見促銷方法Promotion :1.小區攔截,上門征訂。小區活動是消費品行業幾十年的慣用促銷手法。上門征訂,掃樓征訂,小區現場征訂,體驗式消費,先看報后訂報。2.流動零售。報業把流動零售當作戰略行為去提升是近幾年的事情。華商報、華西都市報首先導入千軍萬馬售華商報的模式,“黃帽子”遍布大街小巷。3.買贈促銷。盡管有關部門明令禁止,但訂報送禮品、收集印花送禮、報中藏寶、袋中報等現象時有發生。4.教育營銷。奶粉行業、化妝品行業20年前就開始免費給媽媽講育兒知識、免費給用戶做美容講座會員日、免費提供培訓沙龍,目前在報業也還算是“先進的、可借鑒”的手段方法。5.路演。類似“讀者日”的活動,歌舞助陣,讀者參與游戲,現場訂報售報,在報業目前只是個別大報運用的“前衛的”營銷手段。6.店頭人員促銷。促銷員上報攤現場促銷報紙,目前還不多見,只是在一些大城市出現。7.異業聯盟。房地產商訂報饋贈住戶、移動公司推出手機話費積分換訂報、超市買貨到多少錢免費送一年報紙。

  營銷人員架構:

  銷售人員人數多,比如可口可樂等國際食品企業的銷售人員可以達到兩萬名以上,隨之而來的是龐大的人員管理和監控難度,需要成熟科學的團隊管理系統支撐。報紙也是成千上百的售報人員、發行人員、征訂人員、掃樓人員需要管理。

  競爭環境:

  競爭廠家多,每一個城市都有在當地的牛奶廠啤酒廠小食品廠。報紙同質化更嚴重,價格戰更殘酷,有時價格比賣廢報還優惠,甚至鬧出報販鑽空子,大量要報,轉手賣給廢品站后竟然能迅速致富的笑話來。

  營銷管理關鍵指標:

  鋪貨率(在銷售本產品的店數/該城市總店數100%),生動化(店頭的產品陳列位置POP數量),價格管理(避免亂價,保証商店合理毛利),庫存管理(對酸奶等短保質期的產品要求冷鏈銷售、嚴格控制退貨和不良品)。報紙也要提高鋪貨率、上架率。

  上面兩個行業在營銷各方面的簡單對比,一目了然。從市場營銷的角度來看,賣可樂,賣報紙,兩個行業遇到的問題和經營手法出奇的相似。

  營銷界公認,快速消費品(食品、飲料、日化用品等等)是高水平營銷競爭的行業,相應要求快速消費品企業建立更細致更完整更科學的市場操作和管理系統。

  從報紙發行的角度,為爭取更大市場份額,報業發行可以借鑒快速消費品的一些經驗。
【1】 【2】 

 

(責任編輯:厲振羽)
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