圖片媒體的數字化商業模式

—以蓋蒂圖片社為例

趙文君

2009年02月27日16:10  

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  蓋蒂圖片社(Getty),通過不斷數字化的資產收購和渠道梳理,開創了一個比傳統圖片社更為寬廣的天地。讓我們通過其商業模式的分析來觀察其對圖片媒體領域的深刻影響。

  Getty的商業模式

  蓋蒂圖片社由美國石油巨富John Paul Getty(約翰·保羅·蓋蒂)之孫Mark Getty(馬克·蓋蒂)於1995年在西雅圖創建。作為圖片庫市場的領袖,蓋蒂圖片社2007年收入8.6億美元,淨利潤1.26億,而排名第二的Corbis尚未上市,2007年收入估計約2.7億美元,排名第三、在納斯達克上市的Jupitermedia07年收入為1.4億美元,虧損0.82億,如今它已退出與Getty和Corbis的圖片競爭。

  Getty的起步雖然受惠於家族的初始投資,但之所以能戰勝Corbis和領導整個行業,最重要的舉措是出身於銀行業的馬克·蓋蒂將公司打造成了“數字圖片銀行”。商業銀行依靠吸儲和放貸的利差獲益,與此類似,在圖片流轉的產業鏈中,上游是專業攝影師、業余攝影愛好者及圖片社等,下游則是企業、廣告公司、媒體等各類圖片用戶,圖片銀行承擔了中介的紐帶作用,依賴上下游的價差盈利。

  Getty的數字化運營和銷售無限放大了互聯網和數字化浪潮的力量,將所有非數碼照片進行掃描並數字化,讓作者通過網絡上傳和展示海量數字圖片,讓客戶通過網絡搜索、購買和下載數字圖片﹔正是通過這種標准化、近乎零交易成本的全新商業運營模式,蓋蒂才能佔據圖片庫市場30%份額並仍保持15%的淨利潤。

  分解來看,在這種模式下Getty隻專注於兩件事:先創造和整合數字化圖片資產,再利用數字化和非數字化渠道將圖片銷售給客戶。

  首先是專注於數字圖片資源。

  Getty十多年來投入十多億美元收購了30家全球領先的圖片品牌。目前Getty擁有104個圖像品牌、800多萬張數碼創意類圖片,同時,通過膠片掃描將以往圖片數字化和不斷有新數碼照片的補充,目前蓋蒂有超過32億張數字化圖片,無論在高端還是中低端圖片資源上均躍居世界第一。

   其次就是建立渠道將資源進行變現,數字化渠道的優勢展現無疑。

  雖然Getty的創意圖片每年都有單張七八萬美金成交的高價,明星授權照片更可以賣出數百萬美元的天價,但這些圖片數量畢竟稀少,並且需要靠Getty遍布全球的65個分支機構去維護和拓展銷售,不但成本高企,而且無法將觸角擴展到客戶市場的尾部。

  真正為Getty帶來無盡收益的是通過網絡在線方式進行的尾部銷售。最近兩年Getty財報顯示,收入增長的主要來源是小額支付收入的增長,而傳統創意圖片的企業客戶市場則不斷放緩並拉低了總體增速。長尾市場的圖片和客戶幾乎全部來自於Getty體外、來自於網絡世界,這個世界隻有數字化存儲的圖片和信息以二進制的方式傳播。

  這種數字化運營首先是如此的高效。互聯網的便利使gettyimages.com變成了一個24小時不落幕的網上圖片交易會,而用戶訪問可以通過關鍵字查詢相關內容信息,由此能最有效和最便捷的達成一切可能的潛在交易。其次也是更重要的是數字化運營極大降低了圖片交易的成本。數碼圖片的銷售可以直接通過數字載體送達客戶,幾乎不存在存貨管理的相關成本,在這種情況下,銷售額越高,單位成本越低,也正因為如此才使得Getty淨利潤遠超傳統競爭對手並能持續經營。

  Getty對數字圖片行業的貢獻舉足輕重,它是第一家將傳統圖片變成數碼照片放到網上供用戶使用的公司,它首創了圖片的關鍵字檢索系統,它是第一家將圖片通過網絡進行授權的公司,這種將傳統紙媒圖片轉為數字化運營的模式締造了其成功的基調。整個圖片庫行業從此由線下轉移到線上,開創了一個更為廣闊的市場。

  數字化運營模式的擴展

  隨著互聯網時代的發展和科技的普及,蓋蒂及眾多仿效者也將數字化運營的商業模式不斷擴展,圖片銀行的上下游拓展到互聯網上每一個用戶、每一個人。

  Getty模式在微利圖片領域的衍生和發展

  互聯網在提供便捷運作的同時,也降低了圖片庫行業的進入門檻,仿效蓋蒂運營並不斷開創出新商業模式的微利圖片網站風起雲涌。目前整個圖片庫市場的份額約為28億美元,Getty、Corbis、Jupitermedia三強經歷諸多並購后瓜分了這個市場最好的攝影師和廣告公司,也僅僅佔據了30%、10%和5%左右的份額,而剩下的55%市場,則被諸多創立僅兩年的微型圖片商佔據,而他們成功的要素就是創新的模式、極低的成本。

  自稱為微利圖片霸主的Fotolia是最典型的例子。2005年11月才成立的Fotolia僅靠15個員工就完成建站及維護,基礎架構完全與Getty一致,在經營模式上,不同於Getty圖片的高質高價,Fotolia的低端圖片每張僅售價1-3美元不等,作者可獲得三成提成甚至更多,由於回報豐厚,攝影師及照片加盟踴躍,截止2008年11月已經有87.3萬注冊攝影師,446.8萬張在線圖片。此外,Fotolia還發展了打包銷售圖片的策略,目前有199包月、899半年、1649包年三檔,均為一天25張圖片,最低折合14美分/張,充分體現了互聯網的薄利多銷本色。公司的現金流和圖片流均是數字化完成,由於成本極低且便於拓展,Fotolia一上線就盈利至今。

  面臨著中小圖片銀行的沖擊,據守高端市場的圖片行業三強均出現了利潤下滑的跡象,Getty最先做出調整,第一步是將微利圖片納入旗下並開始聯合經營。

  其次,Getty對高質量圖片進行了價格調整,2007年8月的49美元政策對高端圖片市場產生巨大影響並引發行業價格集體下調。

  互聯網行業瞬息萬變,在數字化媒體領域,唯一重要的是創新的商業模式本身。
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(責任編輯:[實習]趙晶晶)
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