議程設置與把握網上輿論主導權

劉伯賢

2009年03月19日13:41  

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  隨著互聯網日益成為思想觀點的集散地和社會輿論的放大器,網上輿論引導工作正面臨前所未有的機遇與挑戰。如何增強網上輿論引導力、把握網上輿論主導權,堪稱當前網上輿論引導工作的核心問題。主動設置議程,巧妙吸引受眾的“眼球”,積極引導受眾思考,對於牢牢把握網上輿論主導權至關重要。

  契合時代節拍,組織主題活動

  網上輿論經常眾聲喧嘩、群言鼎沸,各類噪音、雜音充斥其間。在輿論常態下,要牢牢把握輿論主導權,首先必須善於通過組織各類主題宣傳活動,努力形成主調昂揚、主導有力的正面輿論聲勢,充分發揮主旋律的“領唱”作用,以之引領網上輿論正向發展。如果主調不明、魚龍混雜,輿論主導權則無從談起。

  近兩年來,廣西網絡媒體緊緊圍繞自治區黨委、政府的中心工作,先后開展了學習貫徹“三個代表”重要思想、保持共產黨員先進性教育、社會主義新農村建設、城鄉清潔工程、泛北部灣區域經濟合作、廣西北部灣經濟區開放開發、抗凍救災、抗震救災、繼續解放思想大討論、北京奧運會和殘奧會、學習實踐科學發展觀、慶祝自治區成立50周年等一系列主題宣傳活動,形成了高潮迭起、聲勢浩大、連貫有序的主導性輿論。作為“議程設置”,這些契合時代節拍、緊扣中心工作的主題宣傳活動,在很大程度上框定了受眾視域,決定了網上輿論走向。

  在特殊的輿論環境特別是在網上“輿論戰”中,要把握輿論主導權,必須堅持以我為主的原則,主動凸顯目標議程,大力唱響主旋律、打好主動仗。比如,在涉奧運網上輿論引導中,針對境外某些媒體就我國人權狀況、空氣質量等問題發表的不實報道和攻擊性言論,我們並未與之糾纏,而是組織國內網站刊發了大量全面、客觀的報道和評論,利用強大的正面輿論聲勢迫使負面報道成為“沉默的螺旋”。當德國《柏林日報》對“張丹紅事件”的內情作了獨家披露后,國內各大網站紛紛在新聞板塊顯著位置予以轉載,並有不少論壇、QQ群等組織開展熱評,迅速形成了互相應合的輿論強勢,迫使個別外媒的惡意批評逐漸邊緣化。這實際上一種借力打力、以強勝弱的議程設置。

  設置核心議題,發揮“意見領袖”作用

  一般情況下,網上輿論零星稀落、點多面廣,廣大網民關注的問題比較分散。要想通過輿論引導統一思想,必須積極培育輿論焦點,善於設置核心議題吸引網民的“眼球”,整合網民的注意力資源,進而施以價值引導。

  實踐表明,在重大主題宣傳活動中,若能充分利用網絡傳播互動性強的特點,精心組織議程性活動,激發廣大網民踴躍參與,則必定對把握輿論主導權大有助益。2008年,廣西壯族自治區黨委、政府先后開展了繼續解放思想大討論、深入學習實踐科學發展觀和慶祝自治區成立50周年等諸多重大主題活動。為營造輿論氛圍、提高引導效果,自治區黨委宣傳部除了要求區內網絡媒體開辟專欄專題做好宣傳報道外,還聯合有關部門在廣西新聞網開展“繼續解放思想大討論好帖征集比賽”“我為廣西發展獻良策征文活動”“我和廣西—慶祝廣西壯族自治區成立50周年短信、動漫作品征集大賽”和“‘五十年廣西,你究竟了解多少’知識競答”等活動。由於活動組織扎實有效,廣大網民參與熱情高漲,參與競答和討論,迅速形成一個個網上輿論焦點,為開展正向引導營造了良好氛圍。

  在組織議程性活動時,應注意借重有關專家、學者,發揮“意見領袖”的作用,積極引導網上輿論。在北京奧運會的網上輿論引導中,許多網站推出“奧運大家談”(如人民網)“奧運系列訪談”(如新華網)等論壇性欄目,其中不少網絡評論員以“意見領袖”的身份,利用“網言網語”,說黨和政府“欲言”之“語”,即發揮了主導輿論動向的重要作用。

  整體策劃統籌,分步實施計劃

  目標議程定下來后,應當提前做好整體策劃統籌和分步實施計劃,以增強其對實務操作的指導性。北京奧運會的網上輿論引導工作之所以能做到井然有序、應對從容,關鍵在於前期策劃統籌工作做得扎實有效。

  從整體策劃方面看,對各個階段各大要事的宣傳報道均有周密細致的部署安排,確保各地網上宣傳報道做到了步調一致、主題鮮明、重點突出。從會前的預熱宣傳到會后的后續報道,從對開幕式報道的部署到對閉幕式報道的安排,每個階段、每場重大活動均明確了主要任務、宣傳重點、報道安排和工作要求。這種全程覆蓋式的議程設置,使各地網絡媒體在實務操作中有章可循、有據可依,容易使網上資訊熱點成為網民關注焦點,為形成正向、積極的輿論傾向奠定了基礎。

  在綜合統籌方面,整個奧運期間的網上輿論既凸顯了奧運賽事和體壇人物,又兼顧了政治、經濟、文化生活等各個領域的內容﹔既凸顯了場內、國內的重要資訊,又兼顧了場外、國外的相關信息﹔既凸顯了正面輿論的力度和聲勢,又兼顧了負面事態的跟蹤和發布。這種統籌兼顧而非厚此薄彼、全方位而非單向度的議程設置,有利於形成“大弦嘈嘈、小弦切切”的輿論形態,有利於滿足廣大受眾的多層次、多樣化的資訊訴求。

  對於持續時間較長的重大議程,要不斷設置能吸引受眾“眼球”的議題,注重階段性引導。以持續一年之久的廣西“城鄉清潔工程”的網上輿論引導為例,第一階段側重“事實引導”,主要報道自治區黨委、政府的決策部署及各地各部門的具體行動,第二階段側重“意見引導”,主要反映各方人士對“城鄉清潔工程”的看法和評價,第三階段側重“價值引導”,主要宣傳“城鄉清潔工程是環境工程、民心工程、作風工程”。這種分段設置、循序漸進的議程安排,避免了浮在表面難以深入、一哄而上毫無章法的積弊,對於促使網上輿論引導工作有條不紊、不斷深入十分有利。

  注重預警應急,引導苗頭性事態

  網絡傳播速度迅捷、擴散極快,如果把控遲滯、應對紆緩,則極易引發星火燎原之勢。把握網上輿論主導權,必須加強網上輿情監控和應急預警工作,善於察識“青蘋之末的風暴”,盡早設置議程,有針對性地開展輿論引導。

  北京奧運會“臨戰”之前,各地網絡媒體均建立健全了危情預警系統和應急處置機制,針對可能出現的網上熱點問題和可能發生的網絡安全事故制定工作預案,明確工作流程,落實工作權責,完善發布機制,准備了應對措施。一旦出現苗頭性、傾向性問題,即能啟動應急預案,予以妥善處置。奧運會前一個多月,工業和信息化部副部長奚國華就曾表示:“有關部門在切實加強網絡安全防護工作同時,提出了37項重點任務,來應對奧運會期間可能出現的各種突發事件和意外情況”。正是由於未雨綢繆、預警在先,故奧運期間各類突發事件的輿論引導都能做到從容、高效,整個網絡運行也做到了安全有序。

  提高議程實效,注重議程同構

  提高議程設置的實際效用,必須注重議程同構。具體包括兩個層面:

  一是目標議程與受眾訴求的同構。目標議程與受眾訴求的疊合程度,在很大程度上決定了議程設置的最終效果。隻有切實增強所設議程與受眾訴求的關聯度,所設議程才能在引導受眾中最大限度地發揮作用。近年來,許多黨政部門針對廣大干部群眾普遍關心的醫療、教育、就業、勞動保障等問題,積極開展網上在線答問活動,抑或針對網上出現的新聞熱點主動發布權威信息,採取正面回應,效果頗佳。如果黨政部門在網上設置的目標議程與廣大受眾所關注的問題出現錯位、相去甚遠,二者之間則難以實現良性互動,輿論引導必然淪為“一廂情願”。

  二是網絡媒體與其他媒體之間的同構。在信息傳播和輿論引導中,網絡媒體和報刊、廣播、電視等傳統媒體互有優勢,覆蓋的受眾群體各有不同。網上設置的目標議程若能得到傳統媒體的應合,則容易產生輿論共鳴和效果倍增效應,大大提升網上引導的實效性。在慶祝廣西壯族自治區成立50周年的網上議程設置中,廣西新聞網除了開設《為八桂喝彩》專題,利用文字、圖片、圖表、漫畫、音頻、視頻等多種形式進行全方位宣傳報道外,還積極與《廣西日報》、廣西電視台、廣西手機報、南國手機報等實行報網互動和台網互動,形成集團作戰式的宣傳態勢。同時,中央和其他省、區、市重點新聞網站也均在首頁、新聞中心等顯著位置,鏈接《為八桂喝彩》專題,並結合自身特點,大力展現廣西壯族自治區成立50年來的光輝歷程。毫無疑問,這種議程同構,有利於構建功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局,有利於提升網上輿論引導實效性,其對把握網上輿論主導權大有裨益。

  (作者單位:廣西自治區黨委宣傳部)

  來源:《中國記者》

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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