世通華納壟斷區域中心城市

張俊芳

2009年03月24日13:56  

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資源版圖(09)
  作為國內最大的公交移動電視運營商之一,世通華納不但在一線城市擁有強大的資源優勢,在各區域中心城市更擁有相對壟斷的資源優勢。在常人眼裡,區域中心城市蘊含的商機和市場機遇遠遠比不過北京、上海等全國中心城市,然而對於公交移動電視這一異軍突起的戶外新媒體來講,情況也許並不是這樣。

  從近年來我國313個城市的GDP和消費總額來看,世通華納佔有壟斷優勢的19個城市佔到了22%,GDP年增長率達到15.38%﹔而北京、上海、廣州、深圳大概佔到13%左右,GDP年增長率為13.7%。然而整個的經濟變化並不是一個靜態的過程,有一些數據表明,我國690萬大學畢業生、2000多萬農民工,以及將近100多萬的白領階層或者接近白領階層的人群的再就業等,以前一部分是由中心城市來消化,但從目前的經濟形勢來看,很多的人群現在開始往區域中心城市轉移。人口的流進流出可以反映出一個城市的活躍度,從而整個城市的消費份額也會呈現出一個動態的過程。

  而從媒體本身來看,一個品牌要想進入一個市場,必然要考慮進入的成本。中心城市匯集了種類繁多的媒體,受眾選擇性高,加之傳統媒體多年來的經營地位已經根深蒂固,對於一個新媒體來講,進入中心城市面臨的發展環境可想而知。拿公交移動電視來講,在北京、上海、深圳等地,由於資源佔用成本太高,於傳統電視相比,公交電視價格優勢部明顯。相比之下,如果是在區域中心城市,同樣的毛評點,公交移動電視可能會是電視媒體的五分之一、六分之一,甚至更低。可見,在同等的效果下,公交移動電視在區域中心城市體現出了較高的性價比。尤其在當前金融危機的沖擊下,對於新媒體來講,同等效果下的低成本擴張變得尤為重要。正是基於這些因素的考慮,世通華納選擇了區域中心城市作為其成就夢想的戰場。

  有效規劃凸顯資源優勢

  作為一種戶外新媒體,無論是哪種媒體形式,都會強調其佔據的位置,公交移動電視也不例外。在跑馬圈地期間,世通華納在公交車的數量和線路的質量上就已經有了清晰的認識,因為擁有公交車的數量意味著擁有受眾的數量,而擁有不同的線路則意味著所擁有的受眾的質量。例如在深圳,大量的年輕活躍人群都會選擇在關外買房,如果覆蓋關外至關內的線路就會擁有這部分活躍的消費人群。此外,像杭州、南京、青島等城市的旅游線路、CBD線路的覆蓋等,擁有的受眾質量都會非常高。基於此思考,世通華納積極的在區域中心城市進行優質資源的壟斷和擴張,如今在省會城市和計劃單列市等區域中心城市,世通華納的媒體網絡覆蓋率已經達到70%以上。在很多城市如杭州、青島、昆明、濟南、煙台、石家庄、大連等十多個城市實現了資源壟斷。

  區域中心城市之於中心城市來講,乘坐公交車的受眾會達到70%到80%,甚至更高。尤其在世通華納實現了區域中心城市的資源壟斷以后,由於其受眾數量多,人群質量高,相對來說,區域中心城市的性價比優勢也就更加的明顯了。

  基礎研究推動行業發展

  在公交移動電視市場發展的初期,擁有的渠道種類和數量也許是開拓市場的一種思路,但是不同領域的受眾人群、受眾結構、受眾形態都有較大的差異,如果盲目的跨領域的話,對於企業本身發展的定位也會變得模糊,不清楚。而對於廣告主而言,一味的跨領域發展也會使其對媒體的受眾群和廣告費用的花費變得盲目。“我們的發展思路是專注的做這塊市場,這樣才能比別人更加了解和熟悉這個市場,也會更進一步的鞏固壟斷的優勢,隻有專注才會更專業。”本刊記者在採訪世通華納副總裁孔乂國先生時,他這樣說到。孔乂國先生的一句話點明了世通華納在公交移動電視市場的發展方向。

  理論研究的行業表率

  世通華納不僅在資源壟斷方面佔據了優勢,在理論研究層面也為業界作出了表率。這些理論研究包括區域中心城市的商業價值指數研究(包括市場總量、消費總量、人口總量、人口活躍度、不同行業在消費市場的容量、競爭參數等)、移動電視藍皮書、途中媒體的媒體區位的定位等,在基礎的經濟研究、基礎的行業研究、基礎的理論數據研究領域都花費了大量的精力。2008年世通華納與尼爾森合作推出的收視率數據體系,也具有標志性的意義,不僅為公交移動電視行業建立了一個科學的評估標准,更是新媒體有史以來第一次引入科學嚴謹的精細化新媒體手段。

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(責任編輯:郭晶)
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