[學子論文]關於綜藝欄目商業秀的走向與思考

——《同一首歌》品牌化營銷策略的演變

徐俊杰

2009年05月07日10:51  來源:人民網-傳媒頻道

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  【摘要】《同一首歌》原本的使命是央視為轉播亞運會開幕式而特約創作的晚會歌曲,它因為晚會而誕生,接著卻成為了具有中國特色的電視歌會的成功代表。本文梳理《同一首歌》的演變過程探討電視綜藝欄目商業化的未來走向。

  【關鍵詞】《同一首歌》 品牌營銷 商業走向

  《同一首歌》原本的使命是央視為轉播亞運會開幕式而特約創作的晚會歌曲。很多人都未曾想到過如今這首歌竟然成了全中國幾乎家喻戶曉的主題曲。《同一首歌》是幸運的,它因為晚會而誕生,接著成為了具有中國特色的電視歌會的代名詞。經過十多年的變革發展,《同一首歌》承載起更多原本不屬於歌曲的意義:它超越了晚會歌曲的單純屬性、跨越了傳統電視綜藝節目對收視率的依賴,逐漸形成品牌的核心競爭力以及按市場化商演的經營模式。

  《同一首歌》的特別之處在於它的雙重屬性:屬於中央電視台的播出平台以及具有商業演出的經營操作模式。這樣的模棱兩可造成的是,比起純粹的電視節目,《同一首歌》作為中央電視台第一批市場化的節目又需要承擔贏利任務。而比起純粹的商演,《同一首歌》的成本更低,在中央電視台播出的平台則更有傳播優勢。“政府搭台、企業買單、地方演出、《同一首歌》唱戲”,如此的商業行為加上電視節目制作使《同一首歌》發掘出的利益空間,不可避免地陷入了一場涉及演出機構、地方組織者和中央電視台戰略發展需要的利益江湖,《同一首歌》也因此一定意義上造成了中國文化市場的“混亂”——利用央視媒體平台的壟斷佔有了文化公司的演出市場。

  一、特別策劃帶來的意外收獲

  “當時中央電視台沒有太大的演播室,到錄制現場的觀眾就稀稀拉拉幾百人,而且進入現場都要讓武警搜三次身,整個演出就像密封表演,演的人沒勁、看的人也沒意思,總覺得節目現場氣氛不夠。”當時任《東西南北中》制片人的孟欣於是就產生了“要不將節目搬出演播室試試”的想法,這便是促使《同一首歌》誕生的歷史背景和最初動機。

  后來孟欣落選2000年春節聯歡晚會的競標,隻能把競標方案作為特別策劃的方式轉嫁到《東西南北中》。當時競選方案的主體思想是:用經典老歌來回憶過去的美好時光﹔將晚會現場搬到體育場去,和大片大片的觀眾打成一團。后來這場晚會請來了王菲、劉德華……幾乎能想到的大牌都請來了,在2000年的1月27日,北京工人體育館變成了一個台上台下一起唱歌的大舞台——這一次的特別策劃在演出現場得到了前所未有的轟動,2000年春節在電視上播出后也引起了巨大的反響,孟欣回憶起那個第一次也表現出異常的興奮,“我記得當時播出已經是深夜23點半,之后節目組的電話都要打爆了,表達喜愛之情,希望節目能繼續辦下去的建議絡繹不絕。后來數據監測也顯示出超過正常黃金時間播出的收視率。”這便是《同一首歌》輝煌的開始,一個特別策劃帶來的意外收獲,從那以后孟欣帶著《同一首歌》開始開創一個屬於綜藝歌會的巔峰時刻。

  二、大眾狂歡引發的熱潮涌動


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(責任編輯:翟慧慧)
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