[學子論文]付費搜索中折射出的網絡媒體責任缺失

作者:姜鴻遠

2009年05月07日14:54  來源:人民網-傳媒頻道

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  內容提要: 搜索引擎中付費搜索和自然搜索的綜合應用為眾多商家帶來不菲的收益,然而如何操作才是規范正當的行為仍然在業界有頗多爭議。2008年11月中旬,中央電視台《新聞30分》節目對百度競價排名的內幕報道更是引起了輿論的一片嘩然,人們開始重新審視搜索引擎應當扮演的角色,同時開始關注網絡媒體的社會責任問題。關鍵詞: 自然搜索,付費搜索,競價風波,搜索引擎,新媒體,社會責任﹔

  付費?自然?一加一等於三的通力合作

  互聯網商家長久以來一直大力贊賞自然搜索和付費搜索的通力效果,問題是:二者的合作是否創造了比獨立搜索模式更多的價值?也就是說,一加一是否真的等於三?

  先前的行業內調查研究已經証實了通力合作的效果,例如,Nielsen Reel research發現,當一個品牌的名稱同時出現在自然搜索和付費搜索上的時候,它會收到92%的點擊率,然而,如果沒有付費搜索的結果顯示,點擊率隻有60%,這在某種程度上就寓示了通力的效果。事實是,搜索引擎對品牌的排序在任何市場策略上的重要性都是不可辯駁的,各大公司也正在向付費搜索中投入越來越多的預算。icrossing零七年的一個關於搜索引擎的報告[1]顯示了自然搜索排名在有效的搜索引擎市場上的作用。

  調查結果顯示,當同一品牌在自然搜索和付費搜索同時出現的時候,總點擊率比單獨付費搜索要高出91.8%,與此同時,網頁的瀏覽量也上升了43.63%,最后導致訂單數量44.92%的增長。

  表一:付費搜索和自然搜索的線上表現百分比變化

  


  表二:付費搜索和自然搜索的線上平均表現比較

  


  競價風波:一石激起千層浪

  鑒於付費搜索和自然搜索通力合作的明顯效果,眾多搜索引擎自然要將其廣告效益最大化,然而在實際操作中怎樣才算正當合理,在業界和公眾當中仍存在頗多爭議。

  2008年11月16,17日,中央電視台《新聞30分》連續播出了《記者調查:搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》,報道消費者因百度競價排名提供的虛假醫藥信息上當受騙的新聞,並揭露了競價排名的內幕:百度大規模人為干預網絡搜索結果,客戶企業在搜索頁面的排名位置是靠投資多少決定,不願花錢的甚至可能被徹底屏蔽,花錢足夠多的還可以得到“公關保護”,刪除負面新聞。

  在九月份的三鹿事件中,網上就曾出現一封信,直指百度,稱三鹿的危機公關策略中包括300萬“與‘百度’搜索引擎媒體合作,拿到新聞話語權”以及某醫藥網以涉嫌濫用市場支配地位為由,向國務院反壟斷委員會和國家工商行政管理總局提請對百度進行反壟斷調查的“中國互聯網業界反壟斷訴訟第一案”,再加上此前百度與阿裡巴巴的口水戰,百度已深陷信任危機。

  在百度的官方網站上,競價排名被定義為一種按效果付費的網絡推廣方式。每天有超過數億人次在百度查找信息,企業在百度注冊與產品相關的關鍵詞后,就會被查找這些產品的潛在客戶找到。競價排名按照給企業帶來的潛在客戶訪問數量計費,企業可以靈活控制網絡推廣投入,獲得最大回報。官網還提到其覆蓋面廣﹔按效果付費﹔針對性強﹔客戶覆蓋全面﹔全程貼心服務等五大優勢。

  的確,作為網絡公關的業務之一,搜索引擎優化不僅可以正面提升企業品牌知名度和銷售額,在企業遇到困難的時,還能最大可能地獲得網絡社區訪問者的支持。同網絡信息監測,軟文發布和優化傳播以及制造傳播事件等網絡公關手段相比,搜索引擎優化聚合了大量的信息和產品,而且對這些信息做了很多很好的組織,無疑更具有表面上的客觀性,對受眾有更強的說服效果。

  互聯網用戶對於搜索引擎的信任以及應用程度可以通過一下數據略窺一二:

  icrossing 發布2005年10月的《美國人怎樣搜索:在線購物》[2]顯示,85%的網民大多數情況下,或是每次上網時,都使用搜索引擎。88%的美國網民於在線購買之前多少進行一些研究,這些人中:有67%利用搜索引擎做這些研究,有40%是首先訪問搜索引擎。他們不僅搜索產品信息,還搜索在線零售商,以決定在哪家購買。在訪問搜索引擎之后,57%的受調查者轉向零售商的網站,尋找產品信息。如此可以總結,消費者大致的行為習慣就是:首先訪問搜索引擎,找商品和賣家,再訪問商家網站,比較價格。

  受眾對搜索的依賴已經遠遠高於對任何一個門戶網站的依賴,其中搜索引擎的基於科學和規范的客觀性聲望起了最大的作用,其召喚力可想而知。根據艾瑞咨詢發布的2008年第三季度搜索引擎市場調查報告[3]顯示,百度在2008年第三季度網頁搜索請求市場份額高達73.2%,領先第二名的谷歌超過50個百分點。位居第三的是騰訊公司的QQ搜索,佔據4%,雅虎中國和搜狗則分別佔據2%和1%。

  根據icrossing的《美國人如何搜索》調查結果[4]顯示,約44%的互聯網用戶表示,他們知道付費搜索和自然搜索之間的區別,有56%的人對此一無所知,越年輕的搜索引擎用戶越有可能知道二者的區別。

  表三:你是否熟悉搜索引擎中付費搜索和自然搜索的區別?

  


  而在這些通曉二者區別的人當中,有51%的人更傾向於自然搜索的結果,有26%的人覺得無所謂,覺得都可以的人佔19%。

  表四:你更傾向於選擇哪種類型的搜索結果?

  


  調查樣本:美國在線的使用搜索引擎的成年用戶(知道付費搜索和自然搜索的區別)

  樣本數:n=896

  而就是在這樣的一個以海量,自由,客觀公正著稱的網絡平台上,出現了欺瞞的數據和無所不在的廣告,面對著56%對於付費搜索和自然搜索區別一無所知的消費者,在金錢的誘惑和公眾的期待之間,百度還是選擇了前者,雖說搜索引擎本身是一個商業的企業,需要受到客戶的委托,完成商業服務,理論上是搜索引擎的正常業務,可是人工干預搜索結果,就是對於搜索引擎行業內部規則的公然挑舋了。搜索引擎只是信息的處理機器,而不是判斷機器。在搜索一些高頻詞時,百度搜索結果的第一頁往往全是廣告。而且左側的“競價排名”僅用灰色的“推廣”二字在底部標明,極具誤導性。相比之下,Google從來不會在第一頁全部出現廣告,即使出現,也會以不同的底色標明且不會超過整個頁面的1/5區域。搜索引擎本應最大可能方便用戶生活,盡可能公正中立的為用戶提供搜索結果,然而百度競價使其偏離了自身的軌道。

  媒體?商業?搜索引擎的本質界定

  有人把搜索引擎單純當作純粹的網絡營銷工具,依此角度,百度使用人工干預的競價排名應不至於遭人詬病,但事實上隨著人們越來越依賴互聯網信息,搜索引擎的功能在悄然發生變化的同時,也正深刻地影響和改變人類認識世界的方式。搜索引擎無疑已成為或者正在演變成為新媒體,因此,其“客觀、公正”就顯得非常重要了,我們也有必要在此對於搜索引擎的本質做出界定:

  媒體是指傳播信息的介質,傳統的三大媒體為報紙刊物,廣播以及電視。與傳統的紙媒電波媒體相對應,互聯網可被稱作是新媒體,新媒體通過技術手段改變了信息傳送的通路,它只是一種信息載體的變化。從信息傳遞過程的角度,傳統媒體的傳播過程主要是通過信源找到信息,通過信道釋放信息,再由受眾接受信息,新媒體的出現則改變了這種作用鏈,比如,搜索引擎省去了信息傳播過程中的信道環節,能夠讓信源直接面對信眾。在web2.0時代,大量的受者變成了傳者,互聯網上的內容呈幾何級數增長,搜索引擎更是有了用武之地,搜索引擎可以覆蓋全部互聯網,而且可以覆蓋所有世界上存在的內容和信息,成為事實上的門戶網站。所以,無論是從提供信息傳播平台的媒體界定,還是公認的第四媒體--互聯網下的一個層面,抑或是變化了信息通路和過程的新媒體界定,搜索引擎都必然屬於媒體的行列,它充當的已經不只是一個幫助用戶搜索網頁的中介和純商業角度的排名工具,而更應該是一個為社會提供客觀、准確和及時的信息傳播者和輿論公器,這也就決定了百度必將接受公眾的審視和監督的命運。

  漸行漸遠:日益缺失的網媒責任

  多媒體的傳播形式,超文本鏈接的無限信息范圍,開放性的傳播內容以及雙向互動的傳播過程使得網絡媒體具有了比傳統媒體優越得多的傳播條件,成為對社會與公眾具有巨大影響力的傳播媒介。這些優勢如果運用得好,可以為社會公眾提供豐富、有效的信息服務,而如果運用得不好,則會產生消極作用,帶來許多負面影響。另外,由於網絡傳播主客體的交互性,使得其傳播過程是通過網絡媒體傳播者同網民交互傳播共同完成的,因此,對網絡傳播來說,講究社會責任不僅僅是網絡媒體傳播者的事,每一個參與傳播過程的人──網民都應當增強社會責任感,以保証自己傳播內容的健康、有益,履行好自己的社會責任,同時,公民、網絡用戶的媒介素養亟待提高:在網絡上進行信息選擇的時候,不要隻從一種信息渠道獲得信息,更不要對單一媒體信息有過度的依賴,哪怕它是貌似科學、客觀、公正的搜索引擎。搜索引擎和媒體一樣擁有“議程設置”的功能,它左右著人們的視線及社會輿論。因此,國家都要對網民進行有效的媒介素養的訓練,教育大眾要懂得利用媒介,更不要放鬆對媒介不良行為的防范。

  注釋:

  [1] icrossing. icrossing search synergy: natural and paid symbiosis.

  http://www.icrossing.com/,2007

  [2] icrossing. How America searches: online shopping. http://www.icrossing.com/,2005.09

  [3] 艾瑞咨詢《2008年第三季度中國搜索引擎市場監測報告》http://www.ireseach.com.cn/

  [4] icrossing. How America searches. http://www.icrossing.com/,2005.06

  參考文獻:

  [1] Rael Dornfest,Tara Calishain. Google Hacks & Tools for Smarter Searching. 電子工業出版社,2006,496頁

  [2] 尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海南出版社,1997,335頁

  [3] Rob Garner, Gabe Dennison, Integrating search and social media, http://www.icrossing.com/, 200809

  [3] 龔斌,媒體在突發事件中的社會責任[J],新聞前哨 200809

  [4] 羅 婧.網絡媒體責任與和諧文化 [J] 新聞窗200804

  (作者單位系華中師范大學文學院新聞系)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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