報業應對金融危機的思考

汪家駟

2009年05月12日14:18  

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  一段時間以來,國際金融風暴在我國由虛擬經濟向實體經濟、由沿海向內地、由下游產品向上游產品蔓延。可見,此次金融危機將給我國經濟乃至中國報業帶來巨大沖擊。

  一、影響及沖擊

  1. 對實體經濟的影響

  客觀地看,由於我國經濟的自主性、市場機制的特殊性,國際金融危機對中國經濟短期直接沖擊不會太大,但對長期發展的影響不可低估。國家統計局資料顯示,2008年國內生產總值300,670億元,比上年增長9.0 %,比2007年增幅減少4個百分點,為2001年以來的新低。

  2. 對傳媒產業的影響

  一是2008年后三季度廣告投放減緩。CTR市場研究最新年度廣告監測報告顯示,2008年中國廣告市場受北京奧運會良好預期拉動,整體呈現活躍態勢,總投放同比增長15%,達到4413億人民幣。但廣告市場整體增長呈放緩趨勢。

  二是2009年廣告市場或將回落。CTR市場研究認為,金融危機已對廣告增長前景造成嚴重沖擊,同時汶川地震、奧運會也在一定程度上“透支”了各企業的廣告預算,不利因素的“稀釋”作用在2009年表現得更加明顯。由於市場對宏觀經濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發,特別是中小型企業、與宏觀經濟波動較為密切的行業如金融、房地產、汽車等行業,受到經濟危機的影響會比較大,2009年中國廣告市場整體出現急剎車幾成定局。

  3. 對報業經營的影響

  在這樣的大環境下,報業經營很難獨善其身,傳統主業經營再次遭遇重創,傳媒生存與發展面臨嚴峻考驗。

  一是廣告經營遭受嚴重打擊。據慧聰鄧白氏研究對中國內地報紙廣告刊登數據的最新統計,2008年中國內地全年報刊廣告刊登額為921.8億元,同比增長8.56%,其中報紙廣告刊例額約為826.8億元,相對2007年增長8.14%。根據慧聰的統計,上半年中國內地報紙廣告刊登額(按刊例價格計算)385.14億元,同比增長15.2%。到了8、9月份,報紙廣告同比開始出現負增長,10月份雖有反彈,但是在金融危機全面爆發的陰影下,11月份再次呈現負增長,下半年報刊廣告同比增幅不到3%。可見由於金融危機的嚴重沖擊,報業廣告市場08年上半年一度呈現出的良好前景被大大“稀釋”。

  二是報紙發行難度繼續加大。金融危機使不斷攀升的紙價有所回落。據業內人士披露,目前新聞紙每噸進價已經滑落到5000元以下。這對降低發行成本是一個利好,但還不足以抵消廣告市場帶來的利空。必須看到,金融危機對報紙發行有一定的負面效應。一方面,一些單位包括居民開始壓縮自己未來訂報費用,報紙發行難度大於以往﹔另一方面,金融危機的到來,加上新勞動合同法的正式實施,一些媒體已經減少了對發行網絡的投入,有些甚至考慮放棄原有的發行網絡,很多發行網絡因裁員大大降低了對報紙的推廣力度。

  三是現實運營弊端充分暴露。多數報業單位經營收入來自於發行和廣告。在目前的經濟波動期,報業單一化經營、粗放型管理,集約化程度有限、管理水平不高、成本控制不嚴等不利因素逐漸顯現。繼2005年“拐點”、2008年紙張漲價之后,2009年中國報業經營將面臨嚴峻挑戰。

  二、啟示與思考

  1. 三點啟示

  面對危機,中國報業必須具備國際視野,轉變發展觀念,樹立科學思維,強化創新意識。

  其一,增強經營報紙意識。計劃經濟條件下的“報紙經營”,主要是報社報紙的發行和廣告,以及以此為依托的其他經營工作。市場經濟環境下的“經營報紙”,要求以經營的視角來重新審視報社的整體運作,並用經營的觀念來指導報紙的全部工作流程。

  其二,增強現金回流意識。現代企業財務管理不僅僅看重實現利潤多少,同時更為看重現金淨流量。危機當前,現金流量就顯得尤為重要。國際國內很多企業運營失敗的實踐表明,無論企業的品牌多好、規模多大,一旦現金斷流,無不陷入破產深淵。這就要求報業單位必須強化現金調控和信貸管理。

  其三,增強化“危”為“機”意識。比如,在新聞紙價格大幅回落時,抓緊籌集資金儲備紙張,就是良好機遇。再如,現在有些原本前景看好的項目領域,或因現金斷流或因管理不善,瀕臨於倒閉邊緣,強勢媒體憑借充足的現金實力,完全可以較低成本、較少投資適時介入。

  2. 三點思考

  面對傳媒競爭和經濟走勢,2009年中國報業將進入新一輪調整期。發展定位、運營理念、內容結構、處理方式四個因素疊加,將加速報業盤整和傳媒洗牌。

  其一,新技術使新媒體在傳媒市場中所佔份額急劇增加,上升為主要媒體形態之一,報紙的生存已經比報紙間相互競爭更加突出。發展新媒體、全媒體,已經刻不容緩。

  其二,受眾需求潛移默化,對報紙的釋疑解惑、深度剖析需求大幅度增加,促使報紙必須對內容結構、處理方式進行調整,促使傳媒業必須提高內容生產的集約化程度、產業化水平。

  其三,經濟運行的巨幅波動使報業運營環境惡化,要求報業必須盡快轉變經濟增長方式和盈利模式,抓緊創新業態﹔必須盡快提高管理水平,盤活新聞資源﹔必須盡快強化成本意識,降低運營成本。

  三、謀劃與對策

  1. 近期應對措施

  主要從開源和節流兩方面採取對策,盡最大可能將危機損失化解至最小程度:一是通過強化策劃、調整結構、改善服務等手段,千方百計確保廣告經營平穩﹔二是控制擴版、擴彩,盡可能提高有效發行﹔三是適度提高市場化報刊的訂價﹔四是細化措施,強化力度,進一步節能降耗、壓縮費用。

  2. 長期發展戰略

  適應宏觀經濟變化,報業必須重審發展思路,調整主攻方向,明晰發展戰略,修正戰術措施。報業經營要義無反顧地完成由媒體經營向經營媒體的轉變,由單一經營向多元經營的轉變,由傳統經營向創新經營的轉變﹔報業管理要義無反顧地完成由粗放型向精細化的轉變,由鬆散型向集約化的轉變,由單一型向集團化的轉變。按照科學發展觀的要求,現階段報業集團要實現全面、協調、可持續發展,必須實施“四化驅動戰略”。

  ⑴. 實施全方位革新化戰略,提升報業創新力。加快體制改革和機制創新的步伐,打造適合報業產業發展的組織構架、運作機制和管理模式。一是建立高效率、有活力的報業內部組織系統,包括企業化管理的機構設置、市場化運作的資源配置、商品化經營的分配計酬,重點強化報業集團戰略規劃、戰略管理﹔二是按照現代企業制度要求,用全新、科學的決策機制、獎罰分明的激勵機制和約束機制,保障報業內部的高效運作,通過創新不斷解放和發展傳媒生產力﹔三是建立現代人力資源開發機制,完善公開公平的選人用人制度,健全科學合理的干部職工考評體系,為集團產業發展培養各類專業優秀人才,集聚和壯大發展能量。

  ⑵. 實施多媒體品牌化戰略,打造核心競爭力。構建“以黨報為龍頭、都市報和新媒體為兩翼、其它報刊為重要補充”的媒體新格局,以多媒體品牌引領報業主業發展,進而推進報業多元擴張。主報要以打造一流黨報為目標,堅持正確輿論導向,加快改進創新步伐,始終佔領高端市場,有力引導主流人群,成為報業集團發展的龍頭﹔新聞網站要依托網站的品牌優勢,放大集團的新聞資源優勢,不斷創新創造,培育更多新型文化業態,以體制改革試點為契機,引進戰略投資,實現投資與運營分離、採編和經營分離,建成區域性強勢網絡媒體、全國一流的互聯網經濟體。集團各媒體要差異化運作,以調整報業結構、優化資源配置為抓手,構建行業信息資源平台,通過開發多層次、多形態的內容產品和增值服務,廣泛深入拓展所在行業的各個領域,成為集團新的經濟增長點。

  ⑶. 實施擴張型多元化戰略,增強產業增殖力。

  一是要在優勢型產業、支柱型項目經營模式上強力突破。在一定時期內,廣告、發行、印刷仍將是報業產業的經濟支柱,必須通過靈活多變的營銷手段,深挖潛力,填補空白,推進廣告、發行、印刷效益持續提升。

  二是在跨地區發展、跨行業運營上強力突破。產業發展上必須要有大思路、大視野、大手筆、大舉措,要在市場調研、戰略分析基礎上,選准好項目、大項目,在跨地區發展、跨行業運營上率先突破。

  三是在多元化經營、資本化運作上強力突破。多路進入資本市場,積極開展資本運作,著力在投資和融資上做大文章﹔要在做大現有非報產業的同時,進一步發揮傳媒優勢,重點發展房地產、報亭、演藝、會展、策劃、教育、旅游等文化產業,積極推動非報產業大發展、效益大增長。

  ⑷. 實施新媒體數字化戰略,構建持續發展力。創新傳媒業態,就是在“數字報業”時代,將傳統報業產品與現代數字技術嫁接起來,打造即時互動的交流平台,整合報業資源。一方面,集團要堅持報紙和網絡並重的發展思路,多方位融集資金,加快做大做強新聞網站,深度開發視頻、手機報、語音報、電子報等新興媒體,盡快使新興媒體成為“數字報業”的信息服務平台,成為集團產業發展新的經濟增長點。另一方面,集團要全面加強報網互動、刊網互動、報報互動、媒體與經營互動,把報刊的新聞採編、信息權威優勢,與新媒體海量信息、多維鏈接、即時互動、受眾廣泛的優勢充分結合起來,讓傳統報刊與新興媒體資源優化組合、互相滲透、優勢互補,從而走出一條互動生存、融合發展的報業新路。(作者是安徽日報報業集團黨委書記、社長)
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    來源:中國記者

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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