練內功  創報業發展未來

——副省級城市報業高峰論壇探討“金融危機中的中國城市報業”

2009年05月12日18:32  

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  把握“戰略轉折點”穩扎穩打,變危為機 

  廣州日報報業集團董事長、社長 戴玉慶

  在危機之中、以及危機過后,報業會進入一個低贏利時代。不會再有天價的廣告。在“去泡沫化”經濟背景下,報業競爭會更加激烈。強者更強,弱者出局。報業集中度必然提高。去泡沫化將導致報業總收入受到嚴重影響,而報業的成本是剛性的。少數幾張經營規模較大,社會影響力較大,公信力較強的報紙,相對來說雖是微利,但還能夠繼續存在和發展。這樣的報紙會長期保留。這是此次金融危機對全國報業的總影響。

  怎樣應對可能出現的不利情況呢?誰都不願在洗牌過程中被淘汰。最后的結果取決於我們當下的具體做法。

  在當前的危機下,一方面要把廣告工作和其他經濟創收工作做好,另一方面要把報業的成本控制好。

  控制成本的時候,一定要有底線。也就是說,要在不影響報紙的主營業務,特別是不影響採編影響力的前提下,做好成本控制。

  根據這個指導思想,《廣州日報》從去年開始,做了具體的規劃。今年,是《廣州日報》的“穩扎穩打年”。

  “穩扎”是要把基礎工作做好。經濟危機提供了客觀環境,過去一些大手大腳的做法必須改變。

  “穩打”是要擴大主營業務,擴大採編影響力、報紙公信力,以及報紙的發行覆蓋密度。這些方面需要繼續做工作,大膽向前發展,也需要投入一定資本。有利於主營業務的錢該花還是要花。

  根據“穩扎穩打”的指導思想,我們要做好幾件事:

  第一,要把成本控制細。 今年, 廣告收入下降, 紙張成本也下降, 從而彌補了廣告下滑的不利影響。這是一個有利的方面。

  第二,要在總體上把版面數量控制住。

  第三,要提前出版窄報。已經把機器全部進行了改裝,很快就可以出窄報,僅這一項就可以節省幾千萬元的成本。

  第四, 要利用好文化體制改革的政策優惠。如免交所得稅就可節省可觀稅金。

  第五,要繼續改進採編業務。我們提倡“淺閱讀+專題”的編輯方式。在互聯網快速普及的今天,報紙不能再像上世紀80年代、90年代那樣編寫,動不動就用五六千字寫一篇稿件,用上萬字做一個專題,那樣是沒有多少人看的。即使是非常有水平的深度報道。“淺閱讀”要求在報道選題上講究深度和新聞價值,但是表現形式上要短小易讀,編排方式上多用圖片、圖表、提要和各種小標題。

  另外,還把發展新媒體作為要務。廣州日報社委會已經決定注入一個億的資本金,成立廣州日報報業集團新媒體公司。這個公司完全按市場化辦法操作,廣州日報報業集團的新媒體資源將全部整合到新媒體公司之中,抓住機遇發展區域性門戶網站,發展手機和無線信息業務,發展報紙經營與網絡經營的資源整合與互動。

  同時,我們將積極發展珠三角城市群報業市場。在珠江東、西兩岸的主要地級市擴大地方新聞和發行、廣告市場,服務珠三角地區廣大讀者,配合國務院《珠三角地區社會經濟發展綱要》的落實。廣州日報印務中心已經安裝了新的印刷生產線,並配置了多種出報口和版面分疊組合等裝備,以滿足珠三角報業市場的不同需求。

  道路是曲折的,前途是光明的。眼下的經濟危機必將成為歷史,報業必然能夠克服困難,再次發展。在全社會報業集中度不斷提高的未來,《廣州日報》一定會有自己的發展地位。

  不浪費金融危機帶來的機遇

  杭州日報報業集團黨委書記、社長 李建國

  金融危機已對我國實體經濟產生很大沖擊,對報業也帶來嚴峻挑戰。但“危”中有“機”,這種機遇來自四個方面:

  一是金融危機為媒體加強和創新經濟報道帶來機遇。危機中人們更關注經濟走勢以及對民生的影響,更關注經濟報道。媒體要充分發揮“催化劑”作用,提振信心,在為“保增長、擴內需、促消費、重民生”營造良好氛圍的同時,加強與企業合作,促進廣告增長,走出媒體社會效益和經濟效益“雙贏”的路子。

  二是金融危機為強勢媒體擴大市場份額帶來機遇。經濟下滑時期是“馬太效應”最顯著時期。要推進報刊品牌戰略,加快市場拓展,在新一輪市場洗牌中,爭取領先優勢進一步增加,市場份額進一步擴大,產業結構進一步優化。

  三是金融危機為報業轉型升級帶來機遇。使傳媒產業面臨新一輪洗牌。應既堅持內容為王,又重視渠道為王,借助信息傳播技術,推動集團內容產品升級,使集團形成以報刊為主業,兼具互聯網、數字出版、廣播電視、商務印刷、電子商務、休閑旅游、會展演藝業一體化的大傳媒產業格局,加快報業集團走向現代傳媒集團,走向文化產業戰略投資者。

  四是金融危機為報業提供危機管理的機遇。在金融危機下,既要“冬泳”又要“冬訓”。應通過重新審視發展戰略、深化公司化改革、開展增收節支,強化團隊培訓,全面提高集團運營能力。

  訂戶戰略:報紙可持續發展之本

  長江日報報業集團黨委書記、社長 潘堂林

  訂戶為主,還是主攻零售,是報紙發行的基本戰略選擇,也是業界長期聚訟紛紜的課題。我們認為從中國報業發展趨勢看,特別是應對新媒體沖擊,“訂戶為王”已成為報紙發行的必然選擇。隨著中國經濟發展,城市化進程加快,家庭訂戶將在報業發展中扮演越發重要的角色。伴隨生活水平提高,閑暇時間增多,家庭訂報讀報趨勢愈趨明顯。

  家庭訂報常常是“一人訂報,全家閱讀”,是廣告商所追求的傳閱率目標。廣告對象在家庭中得到關注后,通過家庭成員向外宣傳,會取得超出廣告投放商預期的二次傳播效果。

  “訂戶為王”是破解報紙同質競爭的有效途徑。擴大家庭訂戶,辦報人將會更清楚自己的讀者在哪裡,愛讀什麼樣的報紙。廣告商的投放也更加明確、有效,形成支撐報紙持續發展的良性生態基礎。

  “訂戶為王”還將一定程度提高辦報格調。有些零售市場靠煽情“賣點”刺激讀者,形成“低俗興奮”。報紙發行重心轉入家庭后,家庭文化對煽情、炒作新聞的抵制﹔整訂相對於零售可減少發行波動,降低市場壓力,有利於行業自律,不斷提升報紙內涵與新聞質量。

  “訂戶為王”將改進報紙的贏利模式。家庭訂戶對報紙作為信息來源的信賴性,產品忠誠度較高,是報紙價格敏感度較低的群體,據美國讀者研究雜志一項調查顯示,以家庭訂戶為主的報紙,報價上調30%隻會流失3%訂戶。《武漢晚報》以家庭訂戶為主,2008年在報紙價格上調的同時進行全新改版,以“最靚、最厚、最貼近”為目標,訂戶數量不降反升,發行收入、廣告收入均創歷史新高。

  “訂戶為王”關乎報紙未來讀者培育。報紙走進家庭,使青少年每天接觸報紙,培養他們閱讀和使用報紙的習慣。日本培養報紙讀者“從娃娃抓起”,開展讀報日、開設讀報課等,讓報紙進入家庭、教室,融入青少年生活。

  “訂戶為王”還是報業與新媒體融合的基石。作為大眾傳播工具,“報”是核心,紙只是載體,紙也許會被淘汰,“報”將永不過時。家庭訂戶在長期閱報中,養成對報紙內容的依賴和信任,網絡承接報紙內容后,家庭訂戶更容易成為付費訂閱的基本讀者。

  市場化是報業發展必由之路

  寧波日報報業集團黨委書記、社長 張秉禮

  傳媒市場意識形態屬性和產業屬性的雙重規定,決定了這一市場領域的競爭不僅是經濟收益的問題,也是主流意識形態如何保持和強化的問題。因此,一方面要堅持正確輿論導向,另一方面也要讓媒體本身運作,適應市場經濟的要求,在市場中獲得生存的能力。

  報業文化體制改革的主要內容,簡言之,就是建立適應市場經濟的運作模式。這包括:建立符合市場規范的國有資產出資人制度及監管體系、解決好委托人、受托者、監管者的問題,同時解決好授權經營后的考核問題﹔按市場方式對企業內部價值鏈進行控制管理,把報業集團內部各單位作為市場主體和經營實體推向市場,建立起全面的考核體系和激勵制度﹔推行精細化管理,實現專業化經營,提高報業集團對市場法則的靈敏度﹔最后,由產品運營到規模運營再到資本運營,進入資本市場是報業集團做大做強的必由之路。

  尋找衰退期的增長戰略

  長春日報報業集團黨委書記、社長 張世杰

  經濟衰退和數字化革命不是壓死駱駝的稻草,而是催生傳統媒體轉型的契機。結合長春日報報業集團實際,我們在報紙衰退期裡的戰略性調整主要包括以下幾個方面:

  一、產品生產戰略。在經濟衰退背景下,老百姓的精神文化需求增加,為傳媒產業的發展帶來了一定可能。“內容為王”是始終不變的鐵律,隻有好的產品,才能滿足老百姓的精神文化需求。

  二、廣告經營戰略。各行業受經濟衰退的影響不一,如金融、汽車、房地產受的沖擊較大,而快速消費品等行業則影響不大。應根據市場變化,對廣告經營進行戰略性調整。產業衰退期裡干什麼不干什麼,必須有所取舍,以突出競爭優勢。

  三、媒體合作戰略。通過加強合作實現資源共享,降低生產成本,是媒體應對經濟衰退的有效手段。我們的設想是,通過哈沈大長四個副省級城市黨報的新聞合作,實現資源共享。

  四、媒體轉型戰略。將紙介質本位向數字化本位轉化,在保持傳統報紙市場地位的同時,加大與新媒體的整合力度。

  四項舉措應對挑戰

  成都傳媒集團黨委書記、董事長、總編輯 何冰

  當前國際金融危機還在蔓延,傳媒業將面臨挑戰與機遇共存的2009年。傳媒產業應在以下幾個方面爭取突破:

  一是調整產業結構。我們應從產品結構入手調整整個產業結構,在確立以傳媒為主的發展方向不變的前提下,延伸到與傳媒相關的大文化產業、內容產業。

  二是推進戰略轉型。以互聯網和手機媒體為代表的新媒體逐漸發展起來。國內三大門戶網站的廣告收入呈50%以上的增長。要關注未來讀者。傳統媒體“向藍海轉型”已成必然的選擇。

  三是加快資本運作。成都傳媒集團下屬的博瑞傳播有“中國報業第一股”稱號,但仍然存在“事業單位,企業化管理”的體制障礙。要深入推進傳統媒體改制,為媒體資本運作釋放制度活力。

  四是加快內部改革。除以堅決的態度和強硬的措施,嚴控各項成本,有效實施內部業務流程再造以抵御“寒冬”外,還要加大體制機制改革力度,實現新聞資源的集約調度和使用,最大限度降低編採成本,探索傳統媒體全新的發展模式。

  理性競爭,科學發展,從三方面化危為機

  沈陽日報報業集團黨委書記、總編輯 黃學有

  傳統報業如何化“危”為“機”,我認為需要從競爭態勢、管理機制、發展態勢等三個方面來尋求解決之道。

  首先,要加強媒體合作,實現報業競爭的理性化和規范化。當金融危機影響加劇、危及報業整體利益時,恰恰為報業整體回歸理性市場創造了良好機遇。媒體間要通過實施辦報差異化戰略、規范廣告價格競爭、建立發行協調機制等手段,加強合作,在良性競爭中實現共同發展。

  其次,著力開源節流,確保媒體效益的持續化和規模化。開源工作一定要在橫向上拓展,在縱向上開掘。橫向拓展可以獲得新的利潤支點,即除廣告收入外,還拓展發行、出版、服務等收入點。縱向開掘可以充分利用現有資源,獲得延伸收益。節流工作要優化管理,最大限度減少“跑冒滴漏”,增強成本核算與控制意識,降低各個環節費用。

  第三,推進多元化發展,實現發展模式的集約化和市場化。報紙靠廣告生存、盈利模式單一、經營結構脆弱的弊端日益顯現。有效分散經營風險,必須充分發揮報業集團自身優勢,在“跨媒介”“跨行業”兩條發展路徑中,確保項目落到實處,經營取得成功,實現良性發展。

  品牌構建至關重要

  廈門日報社黨委書記、社長、總編輯 李泉佃

  如何突破重圍,開辟盈利增收的新天地?品牌構建至關重要。廈門日報社自2001年引入報紙品牌建設理念,經過近十年不斷探索和實踐,實現了社會效益和經濟效益雙豐收。其做法—

  一是凝聚民心,鑄品牌之魂。廈門的市情和《廈門日報》的社情迫使《廈門日報》必須走向市場,向市場“要飯”吃。因此,廈門日報社將社慶日改為讀者節,借助這個平台,將社慶活動推向社會,不僅讀者參與熱烈,而且吸引不少商家,非常成功。

  二是新聞創新,立品牌之本。《廈門日報》致力於新聞創新,從2001年起,每年都會借報紙改版之機,推出新的版面和欄目,形成了多個全國聞名的新聞品牌,成為日報樹立報紙品牌的根本。

  三是經營策劃,展品牌之魅。《廈門日報》持續提升綜合經營策劃能力,在廣告營銷品牌策劃領域,創造不少典型的策劃案例,立體展現了報紙的品牌魅力,獲得廣大廣告商的青睞。

  在創新中前行

  南京日報報業集團黨委書記、社長 周天江

  當前金融危機中,更需要發揚創新精神,在創新中尋求發展新路。

  一是創新辦報理念。堅持正確導向,提高輿論引導水平。細分市場,調整報刊結構,整合資源,確立由城市黨報向區域性主流大報跨躍發展戰略,提升在南京都市圈影響力。

  二是創新發展方式。堅持統籌協調,明確長遠發展戰略。集團通過《三年發展規劃》, 合理布局產業門類, 實施規模化經營、差異化競爭、多元化發展和資本化運作。

  三是創新管理模式。堅持與時俱進,完善領導管理體制、干部聘用制度、勞動用工制度、薪酬分配制度、公司治理結構、財務資產管理和績效考核辦法,調整集團綜合管理部門。

  四是創新企業文化。堅持以人為本,健全民主管理制度,建立人才成長機制,完善民主決策、訴求表達、權益保障、評議考核、表彰激勵等制度體系。

  來源:中國記者
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(責任編輯:[實習]張穎麗)
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