謝耘耕、倪握瑜:新媒體時代的傳統媒體生存策略

2009年05月25日15:36  來源:人民網-傳媒頻道

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  在新媒體技術層出不窮的今天,傳統媒體面臨著嚴峻挑戰。各類傳統媒體的佔有份額不斷萎縮,網絡媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴張。

  在新媒體時代, 傳統媒體要想不被狼吞掉,最好的辦法是自己也變成狼。新媒體蘊藏著巨大的商業價值,傳統電視傳媒與其等待業外資本進入新媒體產業,發起挑戰,不如自己否定自己,將新媒體放在與傳統媒體同等重要的地位上,根據新媒體的產業性質,採取相應的運營模式,包括新內容形式、新的內容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業務模式等等自發地進行平台轉移。將新舊媒體競爭從傳媒集團與業外資本的外部競爭,轉化為集團內部事業部之間的競爭,自發地進行平台轉移,從而掌握主動權,在競爭中處於有利地位。

  從競爭的角度來講,傳統電視媒體發展新媒體有很多得天獨厚的優勢。首先,傳統媒體有真正的原創的內容資源,這是很多新媒體公司所不具備的﹔另外傳統媒體在廣告經營上還有自身的優勢,和一些傳統行業的客戶有比較長的合作經驗的,這些都是傳統媒體的優勢。

  首先,如果一個傳統電視媒體要做新媒體,最重要的是你的決心有多大?實施新媒體戰略,肯定有一段培育時間,不能急功近利地指望新媒體能在短期內、迅速地提供巨大的回報,實現新對舊的反哺。更不要抱著嘗試的角度去做,如果看准了新媒體這個方向,整個公司就要堅定不移地執行這種戰略。

  第二,具體執行操作的團隊既要了解傳統媒體,又要了解新媒體,不能把傳統電視的體制機制套用在新媒體運作中,應該根據新媒體的特性與從業者的素質特點,制定有效的管理模式,使人才優勢最大化。千萬不要以為簡單地找一些以前傳統媒體的編輯、管理人員,就可以發展好新媒體。

  第三,新媒體的傳播內容應根據新媒體的特點安排,應該有一定比例的量身定做的節目。如果一種新媒體只是將部分電視頻道“平移”到自身的播出平台,所提供的節目內容與傳統電視沒有本質區別,卻要求用戶支付更為高昂的收視費用,將缺少足夠的說服力使受眾轉變已有的收視習慣,從傳統電視或其它更為低廉的媒體服務轉向費用較高的新媒體。新媒體公司可運作一些獨有性壟斷性資源,構建自身的核心競爭力,進行平台平移。 在這方面,英國天空電視台(SKY)通過高價購買英超獨家轉播權拯救自己的經驗可以用來借鑒。天空電視台是英國和愛爾蘭的一家衛星直播電視台,起初叫做天空頻道,1989年,新聞集團整體收購了天空頻道,並更名為天空電視台。但天空電視台在英國運營始終處於虧損狀態。其老板默多克認為人們願意自掏腰包看三類電視節目:好萊塢新片、色情節目和體育比賽直播。英國政府嚴禁電視台播放色情節目,默多克從美國購買了大量的好萊塢電影,但從SKY訂購收看者卻寥寥無幾。原來英國人對錄像情有獨鐘,幾乎每家都有一台錄像機,一旦有好萊塢新片上市,他們更願意去租錄像帶看。為了挽救瀕臨破產的SKY,默多克隻有求助於體育賽事直播。

  英超是全球市場化程度最高的賽事。早在1937年起,英格蘭足球比賽就出現在電視屏幕上,當時英國獨立電視台(ITV)成立,他們為了和英國老牌電視台BBC爭奪觀眾,選定足球直播作為突破口,此后足球轉播的價格一路走高,不過球迷看的都是免費電視,電視台只是需要高收視率,然后依靠廣告收入來填平費用,這種局面一直持續到了上世紀80年代。

  1991年4月,英超正式成立,天空電視台(SKY)以5個賽季共1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV,拿到了英超前五年的獨家轉播權。英超拯救了SKY。當時訂購收看英超比賽的客戶多如牛毛,每天都有一麻袋一麻袋的支票運進SKY的辦公室。僅過了一年,SKY就從一個每年虧損4700萬英鎊的爛攤子一躍成為盈利6700萬英鎊的電視帝國。現英國天空廣播公司(簡稱BskyB)是新聞集團旗下的子公司,是英國和愛爾蘭地區最大的付費電視台,在英國公司的排行榜上排名第19位,資產達118億英鎊。

  在天空電視台獲得成功之后,其他歐洲國家紛紛效仿,足球轉播也基本都是收費頻道,在意大利、西班牙和德國,共同頻道隻有一些足球集錦類的節目,幾乎所有的比賽直播都需要付費,因此在西班牙和意大利等國家,球迷看一場重要的賽事直播大約需要10-12歐元。

  當然,並不是新媒體電視所有播出內容都得全新制作,那樣一方面成本太高,二來也沒有必要。傳統電視中有很多內容經過改編、后期處理等精加工后都很適合新媒體電視播放的。

  另外,利用新媒體的技術優勢,豐富服務內容,開發更多的增值點。在新媒體平台中開辦各類專業性頻道,如財經、科技、購物等,以小眾化播出的模式,直接針對目標受眾,以付費方式實現贏利,避免了同類頻道在傳統平台中低收視的尷尬境地,轉而依靠收視費支撐頻道,解除廣告壓力,有效地到達目標群體,以多元化的盈利模式取代單一的盈利方式。

  電視傳媒應抓住這一良機,以上市、風險投資等方式進行外源融資,擴充資本實力,加強在節目版權、賽事轉播權等重要內容資源的爭奪,增強電視傳媒的核心競爭力,並為各類新媒體渠道提供豐富的節目產品,充實播出平台。可以預測,一些電視新媒體極有可能從電視機構中剝離出來上市,並且有望改變目前國內媒體股低迷的現象。(作者謝耘耕、倪握瑜,原載《新聞界》雜志)

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(責編:朱丹)
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