從節目到市場:全面透視衛視頻道唱歌類節目

作者:馬莉英 供稿:《北方傳媒研究》

2009年07月06日16:18  來源:人民網-傳媒頻道

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  綜藝娛樂類節目是各大衛視頻道爭奪受眾市場的一大利器,2007年,由湖南衛視“超女”引發的長達3年轟轟烈烈的“選秀潮”在政策與市場的雙重擠壓下日漸勢微,各大媒體轉而開始尋找另一種能夠代替選秀的新的節目形式。經過了一年左右的摸索與嘗試,2008年衛視的目光紛紛瞄准了另一種新型的娛樂節目形態:唱歌類節目,而敏銳的浙江衛視成為了這場娛樂變革的先鋒。

  其實在2007年7月,美國NBC就推出了一檔唱歌游戲類節目《合唱小蜜蜂》,節目播出第一期就躍為當周最受歡迎的電視節目。僅3月后,《合唱小蜜蜂》的節目樣式就被浙江衛視移植到國內,推出號稱全國門檻最低的音樂比賽——《我愛記歌詞》。這種大眾化的以平民為歡唱主角的卡拉OK節目以其新穎的節目樣式,讓早已對“選秀潮”乏味的中國觀眾眼前一亮,並在2008年被廣泛克隆。除了地面頻道外,財力較為充足的衛視頻道也扎堆進入,諸如貴州衛視《我為麥克瘋》、山東衛視《先聲奪人》、湖北衛視《大家來唱歌》,以及江蘇衛視的《誰敢來唱歌》、湖南衛視的《挑戰麥克風》等,一時之間,各大衛視一片K歌聲,“唱歌潮”勢不可擋。

  一、節目效果:集體歡唱,業績不俗

  在諸多同類節目裡,產生全國性影響與爭議的屬浙江衛視《我愛記歌詞》、江蘇衛視《誰敢來唱歌》,以及湖南衛視《挑戰麥克風》三大欄目。《我愛記歌詞》開播最早,2007年國慶黃金周推出后,第一周收視率就比浙江衛視以往同時段節目平均收視高出了280%,刷新了浙江衛視欄目收視紀錄。[1]

  《誰敢來唱歌》與《挑戰麥克風》分別於2008年的11月22日、12月1日開播。由於兩者節目形態相似,圍繞著誰是“英國ITV節目”授權的中國正版引發諸多爭議,一度成為輿論焦點。雖然“撞車風波”無甚公斷,但在開播伊始兩節目就獲得極大的關注度,加之兩家衛視良好的娛樂節目操作平台,節目播出后也很快獲得了不俗的業績。“《誰敢來唱歌》第一期播出后,經過CSM媒介研究調查,收視率也高達1.247%,《挑戰麥克風》第一周平均收視率高達2.26%,創下了同一時段娛樂節目的新高。”[2]

  當然,市場的認可並非萬全之策,《超女》等選秀類節目的前車之鑒已經讓各家電視頻道清醒地認識到:管理部門的態度也是節目生存的重要契機。2007年,廣電總局發布關於選秀類節目的管理通知,要求選秀節目播出時間不得超過兩個半月、不得在黃金檔播出、評委不得苛刻等諸多條款,這使得當年的選秀節目集體受挫。因此,所有唱歌類節目都急於和選秀劃清界限,以免受制於廣電總局對選秀類節目的種種禁令,至少可以在黃金檔播出。

  但關於“唱歌類節目”是不是選秀類節目,輿論一直左右搖擺。部分觀眾的質疑認為這是變相的選秀節目。直到廣電總局高層明確表態支持唱歌類節目,稱《誰敢來唱歌》及《挑戰麥克風》不是選秀節目,且形式和內容都不錯。而在2009年廣電總局第十期的《收聽收看》上,《我愛記歌詞》更是被廣電總局評為“2008年度二十大典型節目形態之一”,贊揚該欄目“借助唱歌這個最有群眾基礎的娛樂方式,為人們提供展示自我的舞台”[3]。民間與官方的雙重認可終於讓媒體放心投入“唱歌大浪潮”的比拼中。

  二、內容分析:共通的制勝元素

  縱觀這些唱歌節目紅火的原因,不外乎以下幾種因素:

  1.良好的群眾基礎

  卡拉OK在中國盛行20多年不衰,以它為基本元素設計出的節目形態很容易就能贏得觀眾的親近感。此外,歌曲的選擇也是此類節目親和力的體現,選曲的好與壞直接影響到觀眾的參與熱情。因此,能引起大眾的共鳴、大眾耳熟能詳的歌曲成為節目組尋覓的“寶藏”,節目中挑選出的每一首歌都經過工作人員試唱鑒定。

  2.低門檻的誘惑

  低門檻准入制激發了大眾參與的熱情。隻要喜愛唱歌的觀眾,不管你是否五音不全、跑音走調、節奏感混亂均可報名參與。《我愛記歌詞》每期允許200名觀眾進入演播廳參賽,而《誰敢來唱歌》和《挑戰麥克風》分別有100和108位現場觀眾,參與范圍非常廣。現場每一位參與者都有可能被主持人隨機請上台比拼,而那些即使沒被選中上場單挑的選手們,還是可以參與集體歡唱、人手一“麥”high到底。

  3.簡單的比賽規則

  目前的唱歌類節目大致分為三類,比賽規則均追求簡單易行。

  第一類是以《我愛記歌詞》為代表的“比歌詞”類。《我愛記歌詞》號稱全國首推的門檻最低的互動音樂節目,規則簡單到隻有一條:誰能唱對歌詞,就有機會成為贏家。廣東衛視《今夜唱不停》和山東衛視《先聲奪人》也屬此列。湖北衛視《大家來唱歌》則增加一條誰先搶到麥克風而且能唱對即可告勝。

  第二類是以《誰敢來唱歌》與《挑戰麥克風》為代表的“比音准”。與前者相比,這類節目的要求稍高,且評判者都是音頻分析機器人,音准、節奏感越是與原唱接近的越能獲得好的分數。第三類是以《愛唱才會贏》為代表的“比運氣與才智”的游戲類唱歌節目。它借鑒美國綜藝節目《成交不成交》的方式。節目由20余個“夢想天使”各人手持一箱子登場,箱中有1分至10萬元不等的中國藍公益金,游戲過關后嘉賓可挑選箱子打開,以盡可能多地贏取公益金為目的。在這裡,唱歌只是點綴,益智方為重點。

  4.歡樂氣氛的營造

  競技是次要的,快樂才是最重要的,這是唱歌類節目與之前的選秀節目相比最大的不同。大多數節目在一開始便設置了全場共唱環節,百余人齊唱的盛大場面迅速提升了現場歡快的氣氛。浙江衛視《我愛記歌詞》在這方面表現尤為突出。節目一開始台上台下全場人員在現場樂隊和高台上裝扮性感的伴舞女郎的引領下,群起搖擺齊聲高歌,伴隨動感鏡頭推拉搖移伴快速切換以及富有動感的炫彩燈光,立即調動觀眾的興奮情緒。

  5.本土化的改良

  本土化元素的融入是唱歌類節目生根的關鍵。雖然各家節目都有洋模版,但在復制的同時也加入中國元素以適應本土觀眾的口味。如精心設置的小游戲、不定期的明星助陣等。

  《挑戰麥克風》將現場108位選手按性別分成“龍隊”、“鳳隊”,增強了比賽的對抗性和趣味性。而《我愛記歌詞》則在常規賽的基礎上推出特別節目“全國城市麥霸對決”,以城市為單位進行麥霸比賽,激發各地麥霸的斗志。《誰敢來唱歌》則將《我的團長我的團》等熱播連續劇的主角請到節目中參與K歌,增加了節目的可看性。

  6.公益金的引入

  原版的英美節目均是以高額獎金作為鼓勵選手參加的誘因,而對含蘊的中國人而言,用獎金來刺激並非靈藥,因此國內節目巧妙地引入了慈善的因素,通過設立公益基金來鼓勵選手。勝出的選手在為自己獲得公益金的同時,可以為某公益項目贏得同樣價值的公益基金,可謂一舉兩得。如2009年3月15日播出的“愛唱才會贏”(浙江衛視)主題是為“因假冒偽劣商品受到傷害的孩子們募集公益金”。

  三、同類相爭:誰更勝一籌

  在上述衛視頻道各式唱歌節目中,哪位才是老大?這一點已經彰顯無疑。

  1.搶得先機

  首創效應對於觀眾心理有不小的影響。雖然《我愛記歌詞》是模仿美國NBC《合唱小蜜蜂》而來,但對於中國觀眾而言,它是第一個有影響力的電視唱歌節目。如同《超級女聲》率先開啟電視選秀時代一樣,當之后的其他節目紛紛跟進時,《我愛記歌詞》早已獲得觀眾認同、坐穩了“鼻祖”的位置,以至這些后開節目被一些觀眾質疑“抄襲”自《我愛記歌詞》。其實三者本質都是泊來品,只是看誰“泊”得更早。

  2.造星效應

  《我愛記歌詞》無論從主持人還是領唱,都在走偶像化路線。擔任男女主持的華少與朱丹配合默契、風趣自然,與選手互動能力也較強。節目不僅讓兩位主持人人氣劇增,更是捧紅了天悅等四位領唱以及海峰、王韜等樂隊成員。在網上人氣頗高的天悅被浙江衛視簽下成為另一檔唱歌節目《愛唱才會贏》的主持之一。

  相比而言,《誰敢來唱歌》和《挑戰麥克風》並未讓他們的主持人在全國范圍內名聲大震,倒是兩個音頻分析機器人“SAM”和“Mr.MIC”成為大家耳熟能詳的詞匯。因此從節目的造星效應來看,仍是《我愛記歌詞》勝出。

  3.創新能力

  求變是人類的本性,綜藝節目的成敗已經告訴我們,即使是一檔常規欄目,也須在主打元素不變的前提下不斷融入新鮮元素才能持續觀眾的熱情。

  浙江衛視《我愛記歌詞》善於改進其節目環節,如加入選手臨場表演(有女選手現場學狗叫並表演手指轉籃球引起轟動)、把齊秦等請來做明星專場、舉辦馬拉鬆式聯唱來創造“吉尼斯紀錄”的活動等,這些變化確實增強了節目的影響力和可看性。

  此外浙江衛視在《記歌詞》之后還陸續推出了兩檔同樣以唱歌為主的節目《我是大評委》和《愛唱才會贏》,分別走機器人評委、智力比拼兩個不同路線。這三檔節目被稱為浙江衛視“綜藝三劍客”,從周五到周日的3天裡連續推出,形成了轟炸式的節目效應。

  湖南衛視《挑戰麥克風》第二季今年3月登場,開場造勢頗大,節目外銷宣傳及學者研討會頻頻見諸報端,但從節目本身的流程來看,它與江蘇衛視《誰敢來唱歌》一樣以常態為主,變化不大。

  4.市場影響

  業內人士稱,如果把省級衛視之間的競爭比作打麻將,從去年2008年8月開始,桌面上已經重新洗牌。相關數據顯示浙江衛視“2009年1月份的月收視排名在省級衛視方陣中位居全國第二、網絡用戶關注度排名全國第二。而在半年前,浙江衛視的位置一直徘徊在第八九名左右,處於省級衛視的第二方陣。”[4]在浙江衛視排名的上行中、作為重磅武器的唱歌類節目作用舉足輕重。

  Google搜索工具是衡量關注度的一個重要標准,筆者將三檔節目進行了相關搜索,以2009年3月27日數據為例,《我愛記歌詞》相關條目達170萬條,而《誰敢來唱歌》《挑戰麥克風》分別約為39萬條和38萬條,《我愛記歌詞》的關注度遠遠超過后兩檔節目。

  綜上所述,浙江衛視的《我愛記歌詞》力壓江蘇的《誰敢來唱歌》和湖南台的《挑戰麥克風》成為K歌節目之王。而一向引領娛樂風向的湖南衛視與后起之秀江蘇衛視並未在“唱歌類節目”中拔得頭籌,依然徘徊在老二、老三的位置上。但是娛樂節目的魅力就在於變數很多、誰會笑到最后這並不是定局。“新的競爭格局昭示著一種新的游戲規則:任何電視台都沒有不可復制的資源,隻不過是誰先想到,誰先看到,誰先做到﹔任何電視台都沒有不可撼動的優勢,隻不過誰能出牌,誰能做大,誰能做強。”[5]

  四、居安思危:如何走得更遠

  2009年伊始,各家衛視紛紛對唱歌類節目做出調整,但在層出不窮的同類節目輪番轟炸下,平民唱歌的一些弱勢也顯露了出來。

  1.選手質量堪憂

  百余名參賽選手大合唱增強了觀眾參與度,然而由於參賽選手大多沒有經過專業訓練,歌喉過於“原生態”,致使走音、跑調等狀況不斷發生,觀眾因此大呼難聽。每遇此類選手,遙控器便立即發揮了作用。

  2.比賽規則遭疑

  音頻分析機器人在節目中大量被採用,但是評判是否公正也遭到了觀眾質疑。首先從百余號選手中選出來的是否真是全場唱的最好的?為何同場PK兩位選手,有些從音色及樂感都表現較好的最后卻遭低分淘汰?以《誰敢來唱歌》裡SAM為例,每次選取十個關鍵點評分,但這關鍵點是否真是關鍵位置、能否全面體現選手的水平?機器人的選擇往往和人類的感覺評判發生偏離,讓一些觀眾直言看不懂。

  3.缺乏熱點人物

  選手眾多使得每一期節目主辦方都需要耗費很多時間、人力在挑選選手上面。最重要的是絕大多數選手唱過一期后就出局,無法產生熱點人物。有網友指出“擅長捧人和炒作的芒果(湖南衛視)沒能在第一季捧紅或制造一個有熱點的選手,這也是節目觀眾不穩定容易流失的根本原因。”[6]其實,這正是唱歌節目的通病。

  在低門檻之外如何保証出場選手具有可看性?能否借鑒選秀節目的成功之處,讓每期產生的冠軍參加季度總決賽,給更多優秀選手露面的機會,讓觀眾有結果可預測、有偶像可支持?這也是節目組需要做的功課。

  4.審美疲勞漸生

  審美疲勞的焦慮感在唱歌節目身上正日漸突出。江蘇衛視《誰敢來唱歌》制片人王剛稱:“本來一個模式可以做很多年,但是一跟風,節目的壽命就變短了,就像釋放能量一樣,很快就會釋放完。”[7]業界形成了共識:一旦觀眾的審美疲勞達到一定程度,唱歌類節目很快會集體衰落,而其中起決定性的因素在於創新。

  當然2009年收視唱歌類節目都有不錯的平台,《誰敢來唱歌》得到了蒙牛冠名贊助,告別了“裸奔”狀態,最重要的是收入了不菲的冠名費。《挑戰麥克風》第二季於3月16日啟動,據稱其曲庫容量及MR.MIC的都會全面升級,接下來《挑麥》有可能和快男比賽或者未來的超女比賽挂鉤。選手一旦成為某個階段的勝者,除了獎品,還可以獲得一張快男超女比賽的通行証,翻轉的機率非常高。老大哥《我愛記歌詞》則在其他兩個綜藝劍客的護航下,繼續擴大聲勢。2009年K歌節目能否繼續成為觀眾焦點,我們拭目以待。

  注釋:

  [1] 彭驥:《誰攪起了“平民K歌”大潮》,載《新聞晨報》2009年3月16日。

  [2] 王莉蘭:《機器人大戰K歌秀》,載《海峽消費報》2009年3月19日。

  [3] 張樂:《浙江“麥霸英雄匯”紅遍全國》,載新華網浙江頻道2009年3月7日。

  [4] 馬黎等:《五問“中國藍” 浙江衛視打造傳媒品牌的野心與謀略》,載《今日早報》2009年2月27日。

  [5] 謝耘耕、唐禾:《2006中國電視娛樂節目報告》。

  [6] 《<挑戰麥克風>(第二季)》該怎麼走?》,載http://www.ihunantv.com/html/98/n-698.html。

  [7] 周萌:《9檔K歌節目熒屏撞車》,載《法制晚報》2009年3月24日。

  (作者單位:中國傳媒大學南廣學院)

(責任編輯:[實習]陳祥林)
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