廣播電視與新媒體發展走向:顛覆or融合?

白傳之

2009年07月08日17:07  來源:人民網-傳媒頻道

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  也許新媒體這個概念本身就存在異義,也更值得探討。由於新媒體並不是一種獨立的媒體形態,而是隨著數字技術和網絡技術出現而不斷涌現的新媒體群落。新媒體群落對所有傳統媒體所帶來的影響,對傳統傳播模式所帶來的消解,都是近年來傳媒產業頗受關注的熱點。

  廣播電視面對新媒體群落的圍追堵截,是顛覆還是融合?這是一個不容回避的現實。

  我們認為,在融合中顛覆將是未來廣播電視發展的方向。廣播將不是那個廣播,電視也將不是那個電視,單一形態的媒體將不復存在,就媒介生態而言,它們終將成為新媒體群落中的子群落。新媒體群落將會被更新的媒體群落所融合,而不是被顛覆或取代。

  新媒體群落的產生與發展離不開三個互相關聯的領域:技術、內容與傳播方式。這三個領域都對傳統廣播電視,尤其是下一代廣播電視(NGB)產生強大的推動力。顯然,新的廣播電視將不是簡單的技術升級,而是新廣播電視媒體群落的重新架構。從某種意義上而言,是對自身的一次革命,而融合是革命中的主旋律。

  一、技術進步層面的集合

  數字化對傳統廣播電視所帶來的變化主要包括兩個方面:一是制作﹔二是傳輸。就制作過程而言,從前期的採、錄制到后期的編輯和包裝已經全面數字化,模擬技術被徹底淘汰。其所帶來的主要變化包括音、視頻質量的大幅提升、新的存儲媒介以及不同存儲介質之間更為便利的信息交換,媒介使用者也許對此變化感受並不是很強烈,但是這種變化確是實實在在每天都在發生。

  傳輸過程的數字化,不僅僅帶來了傳輸通路上頻道的大幅增加,廣播電視、電信、互聯網的融合狀態,更是為媒介使用者提供了播放終端多元化的選擇。譬如,廣播終端除了收音機,還有電腦、手機等,在互聯網上聽廣播、用手機或MP3、MP4、MP5聽廣播節目也是成為可能。

  收看電視節目也可有電腦、手機等,網絡電視頻道、網絡視頻已成為電視機的補充,而CMMB更是提供了眾多的顯示終端,理論上,任何有視頻顯示功能的設備可以做為CMMB接收終端使用。CMMB的出現將使原不能移動的電視可以像報紙、收音機一樣移動使用了,技術不但使內容信息處理和傳輸發生巨大變化,更重要的是改變了媒介使用者傳統的媒介接觸方式,乃至生活、工作方式。2008年中國文化產業發展報告提供的數據表明,中國電視觀眾中90%為高中和中轉以下文化程度,70%是初中以下文化程度,還有15-24歲年齡段觀眾的群體是越來越小,他們被互聯網,被其他的媒體所吸引,傳統的電視觀眾在不斷流失,或者存在斷代的危險。CNNIC每年兩次的調查更表明,全國網民不僅總數每次都在增長,而且呈低齡化態勢。

  這就是由於技術所帶來的新媒體群落的變化,物以類聚,人以媒分。其主要的變化特征便是碎片化。什麼叫做碎片化?可以從三個角度考慮,空間的,時間的和內容的。

  空間方面,無論在家庭、工作和其他場所,人們使用電視這個媒介的時間越來越短,關注單個節目的時間越來越短。媒介接觸空間與模式發生了巨大的變化,一是媒介的移動性模糊了傳統媒介接觸空間界限,二是媒介共享轉向了媒介獨享,這是兩個非常重要的趨勢,且是不以人們的意志為轉移。

  時間方面,2008年中國文化產業發展報告表明,觀眾平均收視時間是186分鐘,而這一數據在前幾年還是將近200分鐘,就是每年在減少。觀眾搜索頻道的時間在縮短,人所共知的一個數字,就是遙控器停留在每個頻道的時間隻有7秒鐘,所以說對我們無論你是做VOD也好,還是做傳統的免費的頻道也好,你在7秒當中吸引不到觀眾的話他們就流失掉了。

  內容方面,出現了這四個特征,叫做短、小、精、罕。短,收視率最高的節目是什麼?天氣預報,還有密度很大的新聞。精,電視節目的內容必須是小而精,短而精,這樣才能在較短的時間內吸引目標受眾。罕,就是稀少,稀有,近幾年,從首播劇到獨播劇都在往這個趨勢上走,內容資源  競爭日趨慘烈。

  二、內容生產層面的融合

  在可比較條件下,媒介之間的競爭取決於內容的競爭,歸根結底是資源的競爭。而廣播電視的資源本質上是創意的競爭。我們可以看出,從前些年電視欄目樣式的模仿與跟風,已漸演變為創意資源的開發與競爭,以省級衛視為例,節目樣式的同質競爭,已轉變為收視份額與品牌的競爭,紅海的顏色已漸退去,藍海開始出現。

  然而,在新媒體時代到來時,廣電媒體似乎並沒有做好准備,甚至可以說並不想去有什麼作為。還是以各家省級電視台為例,多數門戶網站僅僅算是一張電子版的節目報,並沒有作為傳統廣電媒體的融合對象來加以謀劃和經營。尤其是在內容設計方面沒有做到與廣電媒體形成有機互補、互動和互利。

  我們認為,出現這種現象的主要原因是:一是對新媒體的特性認識與開發不夠﹔二是對整合傳播內容與方式理解不透。

  整合傳播的核心是具有可以整合傳播的內容,其關鍵是創意,而創意源頭是了解媒介使用者的需求,並把這種需求加以放大、引導和滿足,復雜多元的需求可以通過傳統媒體與新媒體的有機配合加以實現。廣電媒體在與新媒體融合時,要充分發揮內容創意的核心競爭力,而不是簡單的增加一種內容展示渠道,相信在廣播電視中不太受歡迎的內容,在新媒體平台上表現也不會樂觀。

  以電視劇為例,劇本梗概出來之后,便可以放在網上供網民補充、修改、評判,劇本基本成成型后,可以請網民為角色推選演員,甚至可以讓網友毛遂自薦擔當某些適合的角色,自薦的網友還可以走進電視欄目亮相和表演,接受觀眾的評判和網友的投票。

  拍攝過程中,可以請觀眾和網友探班,甚至做群眾演員參與拍攝。參與過程又可以成為其他相關欄目的內容。劇組每天發生的事,又可以通過網絡博客播客及時傳達出來,吸引網友參與、了解。

  播出過程中,把演員就其所扮演角色的所思所想,通過博客進行同步發布,以使觀眾了解演員幕后的故事與過程,滿足觀眾的知情願望和表達欲望。

  這樣,圍繞一部電視劇的創作、制作、播出全流程,電視內外、網絡上下,甚至報紙、電台均可以聯合行動,形成整合傳播、立體營銷的態勢,從而有效地把碎片化的媒介使用者有機的聚合在一起,最終取得單一媒體所不可能達到的傳播效果。

  這種此媒體形式成為彼媒體內容的傳播特征即為不同媒體之間的互文性(Intextuality),是媒體內容創意重要的方式和手段之一。這種方式,可以既可以高效率地利用和開發內容資源,同時,更可以有效地保護知識產權,他人難以進行復制或模仿。

  以山東教育電視台《名家論壇》欄目為例,經過精心的策劃、開發、組合、包裝等“工序”,生產出電視版、圖書版、光盤版、網絡和報紙連載版、博客版等既有相同又各不相同的內容形態,滿足了各層面媒介使用者多元化的需求,從而達到對“名家”品牌的整合傳播效果和市場效益。

  三、傳播方式層面的交合

  傳播技術進步導致傳播時空的變化是媒介使用碎片化的重要原因。這種傳播模式的深度變化表現為:一方面傳統的媒介接觸時空分化﹔另一方面新的媒介接觸時空由新媒體群落來充填。新媒體群落整合傳播是系統工程,可以從四個方面來考量,即選題背景,上線時機,包裝手法和推介活動。

  選題背景:整合傳播內容必須要先有一個核(Core)或者故事(Story)。這是傳播的出發點,既可能來自於對潛在社會需求的發現,也可能來自於某政府層面的要求。這樣的核在生活中可能會有很多,創意人員要有相當好的洞察力、鑒別力和敏感性,也才能看到並及時抓住,經過醞釀孵化,成為故事。不僅如此,在內容創意階段,還必須與具體媒體形態密切關聯,而不是簡單地在傳統的電視播出后再放在網上。

  上線時機:選擇恰當的時機上線進行傳播是至關重要的一個環節。固然某些媒體跟風也能取得較好的傳播效益,而且似乎規避了某些風險,但是,人們總是喜歡和記住那些敢為人先的媒體,因為,創新才是媒體的靈魂。譬如,2006年下半年開始,一股取消中醫的鼓噪聲甚囂塵上,2007年上半年,當爭議塵埃未定之時,有著民族責任心的山東教育衛視《名家論壇》欄目,逆勢大膽推出《黃帝內經—養生智慧》節目,曲黎敏老師深入淺出的講解,娓娓動聽的述說,不但讓老百姓了解到中醫文化的深厚哲理,而且解開了許多生活養生的秘團,為維護和傳播中醫文化起到了巨大作用。一時間,網絡上的曲黎敏視頻和貼吧風聲水起,曲黎敏本人也迅速竄紅,成為於丹、易中天式的電視“學術超女”。《名家論壇》欄目因此也名聲大振,品牌價值得以提升。

  包裝手法:包裝是一個不確切的概念。我們的理解是,除了內容的核以外的形式都可以看作是包裝,包括敘事方式(Narration)也可以認為是包裝的一部分。針對不同的媒體,尤其是網絡新媒體發展出繁多的呈現方式,其中,互動方式是其最大的特性。可以說,正是因為互動才使得網絡媒體更有意義和價值,互動讓媒介消費者(Media Consumer)搖身一變成為媒介使用者(Media User),由傳播客體成為傳播主體與客體的同一體。因此,包裝應以內容做由頭,提供給媒介使用者表達的時空。因為,表達(Expression)是新媒體時代最重要的傳播功能之一,也是新媒體發展的重要方向之一。

  推介活動:廣電媒體主辦的各種活動也是包裝的一個有機組成部分,而且其價值越來越高。這是因為,活動本身既是媒體內容,受眾可以收聽收看的資源﹔同時也是媒體平台,媒介使用者參與傳播活動的場合。推介活動是一個可以讓新媒體與傳統媒體有機對接互補的資源平台,可以在最大程度上擴大與媒介使用者的接觸面,從而提升參與度,讓媒介使用者有機會全身心體驗媒體,形成深度感受、滿足和口碑效應,這也是體驗經濟(Experience Economy)的內涵所在。現代傳播媒體的發展,已經在全面融合中清晰地顯露出如下兩種趨勢:一是,獨享性,無論是移動終端,還是固定終端,都在向獨享方向發展﹔二是互文性,內容與平台的交合,使得媒體從二次銷售過渡到N次銷售,從而達到N次增值。(作者,中國傳媒大學傳播學博士,單位:山東教育電視台研究室)

(責任編輯:燕帥)
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