詹新惠:新聞網站體制之困

2009年07月09日13:13  來源:人民網-傳媒頻道

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  所謂體制,是指有關組織形式的制度,即有上下之間層級關系的國家機關、企事業單位的機構設置、隸屬關系和權利劃分等方面的具體體系和組織制度的總稱。根據國務院新聞辦公室、信息產業部2005年9月25日聯合發布《互聯網新聞信息服務管理規定》,新聞網站包括三類,綜合類新聞網站、門戶網站的新聞頻道和傳統媒體的網絡版。這裡論述的新聞網站,專指綜合類新聞網站(以下簡稱“新聞網站”),即“新聞單位設立的登載超出本單位已刊登播發的新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發送時政類通訊信息的互聯網新聞信息服務單位”。新聞網站的體制主要是指網站的隸屬關系、所有權、內部結構、組織體系和人事制度等等。

  新聞網站的成長歷程與體制形成

  探究新聞網站的體制之困,尤須追溯新聞網站的成長歷程和體制發端。1995年《神州學人》進入國際互聯網成為中國第一個上網的傳統媒體,由此也開始了新聞媒體接入互聯網、創建新聞網站的探索。如果將此作為新聞網站誕生的原點,新聞網站14年的發展歷程大致走過了四個階段:

  1995年—1998年,傳統媒體試水互聯網。中央電視台、廣東人民廣播電台於1996年12月上網,成為第一個上網的電視台和電台,中共中央機關報《人民日報》1997年1月1日上網,某種意義上起到了率先垂范的效果。傳統媒體上網僅僅將網絡看做新聞報道的補充、一種新的報道方式,而這些網絡版、電子版也需要依附於母媒體生存和發展,誕生之初就已經打上了傳統媒體的體制烙印。1999年—2000年,傳統媒體大規模上網,1998年底,隻有127家報紙上網,而到了1999年底,中國上網報紙已經接近1000家,上網的廣播電台和電視台超過100家。表現形式從早期的網絡版、電子版向有建制、有級別的新聞網站轉變。在隸屬關系上,新聞網站有的被當做母媒體的網絡版編輯部,有的因其發展迅速成為了一個和其他編輯部門等同的下屬部門﹔在資金投入上,以母媒體自身投入為主,資金投入有限,網站產品的運營和推廣幾乎沒有,更多的是利用傳統媒體的品牌、政治資源、內容資源等無形資產,推動新聞網站的發展﹔在人員上,從母媒體抽調人員擔任領導職務,其他人員採用社會招聘的方式。

  2001年—2005年,國家重點新聞網站戰略確立,初步創建了一批綜合性新聞網站。1999年2月,江澤民在全國對外宣傳工作會議上講話強調,信息傳播業正面臨著一場深刻革命,以數字壓縮技術和衛星通訊技術為主要標志的信息技術的發展,互聯網的應用,使信息達到的范圍、傳播的速度與效果都有顯著增大和提高。世界各國爭相運用現代化信息技術加強和改進對外傳播手段。我們必須適應這一趨勢,加強信息傳播手段的更新和改造,積極掌握和運用現代傳播手段。在此之后,新聞網站發展納入國家發展戰略。2001年8月20日,中宣部、國家廣電總局、國家新聞出版總署共同發出《關於深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》(中辦17號文件),文件第16條是關於“加強新聞網站建設”的意見,主要內容包括新聞網站建設的指導原則、報道方針、網站定位和經營管理。其中定位上的“把新聞網站辦成思想政治工作新陣地和對外宣傳新渠道”和經營管理上的“新聞網站可在新聞出版系統內融資,必要時可吸收國有大企業參股,不吸收私人資金和外資,暫不上市”,基本確定了新聞網站的發展方向和發展體制。

  2006年—至今,國內三級新聞網站布局形成。隨著信息技術的快速發展、政府的大力推動以及網絡媒體影響力的逐步增強,各類、各級媒體都加大了新聞網站的建設力度,國內基本形成了中央、省級、市級的三級新聞網站布局。國家也給予了三級新聞網站更多的政治任務和社會輿論引導責任。2006年國家“十一五”時期文化發展規劃綱要明確提出,“要加快建設一批綜合實力強、在國內外有廣泛影響的新聞網站,形成若干個與我國地位相稱的、具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網絡媒體集團,爭取其中一到兩家重點新聞網站進入世界前列”、“要完善地方互聯網新聞事業發展格局”。胡錦濤2008年6月20日在《人民日報》社講話時進一步提出,“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設,以黨報黨刊、電台電視台為主,整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源,努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”

  從早期的母媒體網絡版到現在的綜合性新聞網站再到未來的綜合型網絡媒體集團,新聞網站的政治任務和社會責任在不斷強化,但脫胎於傳統媒體的新聞網站其體制機制依然停留在最初的階段,雖然各級網站都試圖突破體制機制之困,探尋各種新的體制機制路徑,但融資力度不夠、運營模式單一、贏利能力有限的問題依然突出。

  當前新聞網站的體制類型

  由於新聞網站脫胎於傳統媒體,國內傳統媒體復雜的體制機制也自然“遺傳”到了新聞網站,讓我們看到了新聞網站的三種運營管理體制:

  完全依附型的“編輯部”體制。網站完全依附於傳統媒體,其身份標簽為傳統媒體的網絡版編輯部,作為傳統媒體的智能部門存在,沒有獨立的人、財、物權,產權主體結構一元化,整體運營缺乏市場導向,內部考核體系的不完善,沒有建立有效的激勵機制。資金來源主要來自中央或地方財政以及母媒體的撥款。比如國家重點網站新華網,雖然在人事制度上採取的市場化的社會聘用制,但網站的技術支持歸屬於新華社技術部,廣告經營權歸屬於新華社廣告部,資金來源一方面是中央財政每年下撥的運營費,一方面是新華社根據網站的預算報告撥付的資金,網站幾乎沒有自主經營權,基本上就是新華社的一個網絡編輯部。

  半依附型的“事業單位、企業化運作”體制。這是當前大多數新聞網站的體制類型,也是由於其源自傳統媒體而造成的一種自然延續。“事業單位、企業化管理”是我國在特殊歷史時期對報業實行的特殊的行業政策,其實質是讓當時處於弱勢地位的媒體行業既能享受事業單位的國家財政支持、部分優惠政策等好處,又給出適當的政策和空間,讓媒體享受市場靈活的資源配置和人才激勵機制等益處。這種體制,在新聞網站發展初期是一種扶持和幫助,讓新聞網站能享受事業、企業的雙重優惠待遇。比如,新聞網站大多享受著傳統媒體所享有的新聞採訪權、重大新聞報道的優先報道權,母媒體的政策資源、新聞資源和人才資源也都會一並轉接到新聞網站,同時,在經營上以市場為導向,兼顧社會效益與經濟效益,採取靈活的用人機制和市場運作方式。但隨著新聞網站的發展壯大,面對外部激烈的市場競爭和商業網站靈活多變的體制機制,這種體制的弊端就會自然顯現,突出表現在產權、所有權不明晰,企業的責、權、利模糊,進而影響到網站的對外擴張和可持續性發展。

  完全獨立型的公司化運營體制。早在2000年千龍網、東方網成立之時,新聞網站就在探索完全獨立於母媒體的現代企業制度。2000年5月,由北京市委宣傳部牽頭,北京日報、北京晚報、北京晨報、北京青年報、北京廣播電視報、北京人民廣播電台和北京電視台等多家媒體共同投資組建北京千龍新聞網絡傳播有限責任公司,公司按照純商業化的模式運作,建立產權分開、責權明晰的現代企業制度。但由於新聞網站的媒體屬性,完全實行公司化運作並不切合實際,因為一些特殊的制度設計沒有給予新聞網站與其他商業網站同等的融資環境和融資政策。2005年8月,千龍網被北青報收購,新聞網站完全獨立的商業化運作體制似乎也沒有給新聞網站的運營帶來生機和活力。

  體制性困局因何而生

  在2007年第七屆“中國網絡媒體論壇”上,國務院新聞辦公室副主任蔡名照曾表示,要積極推進新聞網站體制改革試點,列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源,引進國有戰略投資者,在確保主辦單位控股的前提下,建立現代企業制度,組建股份公司,條件成熟時在國內上市。

  無獨有偶,同年11月,國家新聞出版總署署長柳斌杰也明確表示,支持國家骨干大型新聞類網站通過上市融資,增加實力,進一步擴大陣地。“隻要企業條件成熟了,政府是支持的。”

  盡管政府高層都明確表態支持新聞網站的體制創新,但真正的政策約束並沒有解禁。首先是融資政策的約束。目前新聞網站大多數還在依賴財政資金的支持,其融資渠道受到了多方限制。新聞網站隻能在出版行業內融資,可以吸收國有大企業參股。可出版行業本身實力並不強大,尚沒有充裕的資金投向盈利能力不強的新聞網站﹔國有大企業隻能參股而不能控股,也減弱了他們的投資吸引力,再加之運營新聞網站必須要承擔的政策風險,新聞網站自身的運營模式單一,盈利手段簡單化等因素,實際國有大企業青睞新聞網站的少之又少。而對於有能力、有興趣投資的私人資本和外資,又因新聞網站的特殊身份將其拒之門外。能投資的不願投,想投資的不能投,結果導致新聞網站發展遲緩,盈利愈發困難。

  大多數新聞網站隸屬於母媒體,在推行“事業單位、企業化管理”體制機制上採取的多是“一個機構、兩塊牌子”的運營模式。事業單位的功能是向社會提供公共產品,沒有經濟效益,對於資產的佔有和使用沒有明確的保值和增值義務,企業單位則應獨立從事生產經營活動,產權關系明晰,獲取利益的最大化實現企業資產的保值增值。新聞網站多為二級法人,這種模式帶來的直接問題是產權關系不明晰,資產所有權和資本經營權沒有分離,資產所有者和佔有使用者的權利、義務、責任關系模糊,網站負責人缺少相應的責、權、利和激勵分配權益,網站經營徘徊在事業與企業之間,缺乏網站發展的內驅力。

  人才是事業發展的基礎,新聞網站橫跨新聞媒體和網絡技術兩大領域,尤其需要復合型人次。但是,新聞網站的事業性質決定了網站管理高層的人員選拔、任用必須按照行政方式進行,由政府組織人事部門直接任命和委派,而不一定考慮利潤、業績等市場化考核指標。而當高層管理人員在實現業績突破、獲得良好經濟效益時,也很難得到相應的收益或股權激勵。這種人才管理體制導致網站難以形成優勝劣汰的用人機制,管理者大多具有一定的行政級別,擁有一定的行政權力,干好干壞都能在管理位置上一直呆下去。同時,管理者也沒有動力為經營、管理企業進行長遠的籌措規劃,短期行為頻頻,使網站發展陷入體制性怪圈。

  回首新聞網站的發展之路,似乎在走傳統媒體的老路。與傳統媒體不同的是,新聞網站的競爭對手都是擁有數十億資金、依靠風險投資和上市融資、市場化程度較高的商業門戶網站。商業網站的技術水平、產品研發能力、多樣化的運營模式和深厚的用戶積累已經給新聞網站的擴張壘砌了高高的門檻。從當前的互聯網行業發展看,新聞網站再走過去的依靠自我積累、自我發展的老路與商業網站競爭、比拼幾乎不太可能,這就需要新聞網站利用品牌優勢、資源優勢、人才優勢走產業、行業並購之路,而並購重組又需要強大的資金支持。因此,首先需要體制解禁解決資金之困,與此同時需明晰產權,理順出資人股權結構,建立真正的現代企業制度,健全網站激勵機制。隻有這樣才能吸引人才,研發新技術、新產品,打造多元化的盈利模式,真正實現新聞網站競爭力和影響力的提升。(作者單位:中國傳媒大學電視與新聞學院  )

(責任編輯:燕帥)

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