網絡游戲,娛樂外衣包裹下的渠道媒體

詹新惠 劉海梅

2009年07月09日13:24  來源:人民網-傳媒頻道

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(圖片說明:在賽車游戲中,奧巴馬的競選廣告出現在路邊廣告牌上。)
(圖片說明:在賽車游戲中,奧巴馬的競選廣告出現在路邊廣告牌上。)
  ●網絡游戲,從單一娛樂到多重屬性

  2008年之前,沒有人會想過輕鬆、娛樂的網絡游戲與嚴肅、庄重的總統選舉之間有什麼關聯,兩者好似楚河漢界,互不“往來”。但是,2008年的美國總統大選讓我們看到了網絡游戲與總統選 舉的零距離接觸,奧巴馬讓網絡游戲成為了自己的競選工具。

  2008年10月6日到11月3日期間,奧巴馬陣營在美國最受歡迎的9個電子游戲內購買植入廣告,其競選廣告出現在“狂飆樂園”、“瘋狂橄欖球09”、“雲斯頓賽車2009”、“NHL冰球09”和“極限滑板”等電子游戲中,主要針對傳統廣告模式很難觸及的18歲至34歲的年輕男性。

  無獨有偶。世界最大的人道主義救援機構聯合國世界糧食計劃署也曾巧妙利用網絡游戲推行人道主義教育。他們曾研制出全球首款人道主義教育網絡游戲——《糧食力量》在游戲中,你扮演的是一個真正的聯合國糧食計劃署成員,你的任務就是為處在內戰動亂、糧食缺乏的謝爾蘭島運送解決飢餓問題的糧食,並且幫助當地人民重建自給自足的發展型社會。通過游戲,你將會了解到關於飢餓和世界糧食計劃署為解決飢餓問題作出的努力,了解到通過怎樣的行動我們才能擺脫飢餓造成的困擾,並且建立起一個生產、發展、疾控和教育同步發展的社會。

  網絡游戲原本是游戲玩家的天堂,但如今卻被政治家、企業家和商家多方利用,除了上述兩則案例,商家利用網絡游戲風頭正勁。《街頭籃球》中有“中國電信”的游戲場景廣告,《瘋狂賽車》中有“麥當勞”的路牌廣告,《勁樂團》中有“PHILIPS”的Flash登錄窗口廣告,《萬王之王2》中有“OPPO”的視頻游戲前/后廣告。今天的網絡游戲,已不再是一個簡單的娛樂工具,而是具有了多重價值屬性,包括娛樂屬性、傳播屬性、廣告屬性、社區屬性等等。根據艾瑞的網絡游戲市場調查報告,網絡游戲玩家玩游戲的主要目的是交朋友,其比率為59.6%,其次是鍛煉智力和純粹娛樂,其比率分別為9.7%和7.5%。期望通過網絡游戲去交朋友的用戶比例遠遠高於純粹玩游戲的比例,網絡游戲的社區屬性日趨明顯。

  ●網絡游戲,廣告價值超乎尋常

  網絡游戲具有多重屬性,除了最本質的娛樂工具應用外,目前最被外界認識、認可的是其廣告屬性。其實,網絡游戲從互聯網出現就被開發和應用,但對其廣告屬性的認識時間並不長,之所以會在近一段時間內對網絡游戲廣告價值的認識大大提高,對網絡游戲內置廣告的研發大范圍推廣和應用,主要基於網絡游戲發展的內外部因素使然。

  內因主要源於游戲運營商推行的免費模式。早期玩家需要購買點卡花錢玩網絡游戲,游戲運營商的收入大部分依賴於此,后來施行玩游戲免費策略,收入靠玩家購買道具。但據統計,佔國內市場主流的免費游戲中大概隻有5%的玩家會購買道具,剩下95%的玩家是純免費玩家。免費模式對運營商的收入構成威脅,因此需要開拓新的收入渠道來支撐網絡游戲的正常運轉。

  外因是網絡游戲明顯的傳播介質特征。以網絡游戲玩家為例,游戲玩家主要是16歲到30歲的年輕人,集中度極高﹔每天玩游戲所花費的時間上,平均時間達到4.1小時﹔有一定的消費能力,78.7%是有收入玩家,平均個人月收入為1683.7元,每月的平均游戲費用(含上網費)為205元。根據第23次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,目前中國網絡游戲用戶滲透率達到62.8%,用戶規模達到1.87億。這樣具有消費能力的、龐大的玩家群體是最有價值的目標廣告受眾。

  再看網絡游戲本身的特點,第一可以有多種方式植入廣告,圖片、文字、視頻、Flash等都可以和游戲內容結合起來﹔第二,游戲從開啟、購買道具、玩樂到關閉,有多個機會讓玩家接觸到廣告,如游戲前/后視頻廣告、登錄窗口廣告、路牌廣告、場景廣告、道具廣告﹔第三,有些游戲場景和現實生活場景很貼近,易於玩家接受廣告,如《第二人生》游戲,從游戲名稱到場景設置幾乎是現實生活的網絡翻版﹔第四,可以根據游戲內容量身定做、定制廣告,如《瘋狂賽車》游戲中,玩家可以選擇由NIKE、IBM、李寧等企業冠名的游戲區域進行游戲,還根據自己的愛好選擇不同的游戲道具,如可以選擇POLO賽車和POLO彩裝。

  在網絡游戲中,廣告不像在其他介質上那樣,和介質本身幾乎無直接關系,而是以一種相對親和的方式出現。設計合理的網絡游戲廣告,不太會引起玩家反感,反而可以因為這些現實中存在的商品而讓玩家在虛擬世界裡體會到真實的接近感,從而吸引其眼球,起到潛移默化的效果。以索尼公司專為ps3打造的一款賽車游戲為例,玩家可以根據自己的比賽積分選擇不同品牌不同配置的賽車。在更換不同配置、不同品牌的賽車之后,玩家可以清晰地感受到不同品牌不同檔次賽車之間的性能差異,就在玩家沉迷於游戲逼真的環境設置之中,致力於贏取更高配置炫目賽車的同時,不知不覺的接受感知了很多品牌訊息。而ps3的受眾多為青少年,這種灌輸將極大影響這些玩家對這些品牌的認可,甚至可以說是培養了未來的消費群體。

  內部因素促使網絡游戲運營商不斷推廣游戲內置廣告,研發新的廣告與游戲融合模式、廣告發布的多媒體形式以及如何讓用戶更有效地接受網絡游戲的內置廣告。外部因素讓游戲運營商、渠道銷售商、媒體、企業、商家甚至政治家都認識到游戲廣告的高覆蓋率、高到達率和高精准度,認識到網絡游戲承載廣告的特殊價值,認識到網絡游戲廣告的長遠效益。內外部因素的雙重作用讓我們看到了網絡游戲異乎尋常的廣告價值,也讓我們思考網絡游戲的本質屬性。網絡游戲既然具備廣告屬性,那麼在更深層面上是否具有媒體屬性呢?

  ●網絡游戲,是媒介還是媒體

  無論是多人對戰的網絡游戲還是網頁游戲,對於其承載廣告的價值和作用都已毋庸置疑。據艾瑞咨詢公司發布的2008年中國網絡游戲內置廣告行業發展報告顯示,2008 年中國IGA(游戲內置廣告)市場規模1.3 億,同比增長116%,由於行業起點較低,因此在未來三年間,每年的增長幅度都將維持在較高水平,預計到2011 年IGA 運營模式逐漸成熟后,增長曲線出現一個高峰,增幅達到205.9%,屆時中國IGA 市場規模將達到10 億元左右。

  在巨大的利潤誘惑下,越來越多的游戲包裹著娛樂的外衣,吟唱著媒體的旋律走進市場。除了廣告商、運營商的重視,傳統媒體也紛紛主動選擇和網絡游戲合作,開發利用網絡游戲的受眾特性和介質特征,努力擴展傳統媒體的內容覆蓋范圍從而達到雙贏。例如,東方衛視2006年度推出的《舞林大會》開創了“明星PK”的先河獲得了社會的廣泛關注,而做為活動的冠名方,久游網旗下也經營著一款舞蹈類休閑網游《勁舞團》,二者於市面上互相宣傳,配合得益,結果是雙雙獲益,成為市場活動中的典范。

  是否網絡游戲是新興媒體呢?新聞傳播學對“媒體”內涵的認定包括兩個方面,內容和渠道。傳統的報紙、廣播、電視,不僅是對外發布新聞信息的通道,更自己生產原創內容,圍繞內容創意策劃,並承載傳播信息、教化守望和輿論監督功能。內容和渠道是媒體的兩翼,信息和輿論是媒體的根本。網絡游戲具有發布廣告的價值,但目前不具備成為媒體的諸多要素。正如我們不會將即時通信稱為媒體一樣,雖然即時通信也能傳遞信息和廣告。網絡游戲具有傳播信息的價值,是人與人之間交流互動的最直接、最真實的平台,但網絡游戲的身份目前還不應打上媒體的標簽,它更象一個類似即時通信的渠道媒體,一個信息發布平台或工具。

  傳媒業如果能看到游戲產業強勁的發展勢頭和巨大的發展潛力,並與網絡游戲合作,將自己的原創、特制內容與網絡游戲平台對接,直接面對更大的受眾群,則網絡游戲將真正具備媒體價值。從目前情況看,網絡游戲還隻能是一個渠道媒體。

  目前,網絡游戲的渠道媒體屬性逐漸被政府所認識。國家新聞出版總署音像電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉就曾撰文闡述網游的未來的發展趨勢。他認為:“網絡游戲產業除了游戲運營、研發兩大核心業務產值繼續高速增長外,游戲產業開始嘗試平台服務及游戲客戶端應用的拓展,以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來的價值。除了向游戲玩家提供B2C的服務以外,通過異業合作的初步探索,網絡游戲開始向一些著名品牌開放,為其提供品牌或產品的宣傳推廣服務,並且將這樣的信息傳播和游戲內容本身進行了更緊密的結合,即將廣告嵌入網絡游戲內,發展出了一種全新的廣告形式——游戲內置廣告(IGA)。廣告業務的拓展,為游戲運營商創造了B2B的全新盈利模式,游戲玩家同時成為廣告受眾,網絡游戲本身也從單純的游戲作品演變成為廣告媒體,網絡游戲媒體化發展初露端倪。”

(責任編輯:燕帥)

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