本報訊  日益膨脹的樓宇電視廣告市場現狀究竟如何？全球最大的市場調查公司AC尼爾森日前公布了最新調查數據，數據表明，針對上海、北京、深圳、廣州等12個國內主要城市，在寫字樓、賓館、商場、商住公寓樓、醫院等7個樓宇市場內，聚眾傳媒和分眾傳媒兩大行業巨頭共佔有樓宇總量96.5%的市場份額，其中聚眾傳媒的樓宇佔有率為46.7%，分眾傳媒佔有49.8%。在雙方“大本營”的上海，聚眾擁有的樓宇數量達到了53%，比之分眾的46%高出了7個百分點。

結束份額之爭

    這次調查是樓宇電視廣告行業迄今為止進行的規模最大、范圍最廣的一次市調，調查結果的公布也終結了年中以來行業中關於市場份額的爭議。今年5月， CTR曾經公布了一份關於國內樓宇電視廣告市場份額的調研報告，CTR報告數據一出，業內就爭議不斷，當事雙方自然也少不了一段口水戰。分析人士認為，CTR的市場調研數據有一定的局限性，不能夠反映行業整體的發展趨勢與實際情況。這項調研並沒有完全涵蓋樓宇電視廣告所包含的酒店、公寓等同樣是目標消費者集中出現的場所，而是片面地集中於寫字樓。同時，在調研方法也存在問題，它隻是以城市中心三公裡范圍為標准，並且在城市裡隨機選出50至80條街道的抽樣校准也有局限性。
    專家認為，從以上情況不難看出，樓宇電視廣告行業還缺乏足夠專業、中立和可信的市場研究數據，而全球最具權威性和影響力的調查機構AC尼爾森的介入可以說彌補了這一方面的不足。據介紹，此次AC尼爾森的調查根據2004年廣告花費排名，選取了北京、上海、廣州、深圳4個一線城市，和武漢、杭州、南京、重慶、成都、天津、沈陽和大連等其他它8個廣告消費能力較強、商業環境較好的二線城市，採取隨機抽樣的方式對寫字樓、賓館、商場、商住公寓樓等7種樓宇電視覆蓋面較大的場所種類進行調查。
為了達到樣本選擇上的公正客觀，這次調查把每個城市分成以1平方公裡為單位的若干網格，根據一定的比例，在各城市隨機抽取網格進行調研。業內人士認為，以面積為標准的網格狀調研比以街道為單位的調研更為科學。因為樓宇液晶電視行業的市場是曾面狀覆蓋在城市的各個行政區間，而不僅僅局限在某一條街道上。1平方公裡的樣本既容易測量，又非常精確。但是由於街道的長短不一，把一條街道作為一個樣本單位的抽樣方式並不科學。因此網格狀調研方式雖然費時、費工，卻是最為客觀實際的。

兩極格局形成

    從調查報告提供的數據中，我們可以清晰地看到，國內樓宇電視廣告基本上就是聚眾傳媒和分眾傳媒的天下。在各項指標對比中，聚眾分眾基本上是平分秋色。從7類樓宇場所總計市場佔有率來看，兩大巨頭總共佔據了96.8%的市場份額，其中聚眾以46.7%的佔有率緊逼分眾。
    統計數據顯示，從7類樓宇場所按棟數計算的樓宇佔有率來看，聚眾在上海、大連和沈陽均領先分眾五個百分點以上，其中，在雙方“大本營”的上海，聚眾擁有的樓宇數量達到了53%，比之分眾的46%高出了7個百分點﹔分眾則在成都、重慶和杭州領先聚眾。而在北京、廣州、深圳、天津、武漢、南京等城市，聚眾與分眾幾乎不相上下。如果以屏數來計算，則情況幾乎一致。
業內分析師表示，從行業角度來說，AC尼爾森的報告可以促使樓宇電視廣告業以更加科學、求實的態度來追求自身的發展。現階段，樓宇液晶電視廣告已經進入全方位多角度的擴張階段，AC尼爾森此次採用的網格狀調研方式更加契合目前此行業的發展現狀。以聚眾傳媒為例，據相關資料顯示，其擁有的LCD網絡目前已實現了對受眾的“全程滲透”，從寫字樓到商住公寓，從便利店、銀行到高級酒店、高爾夫球場，目標消費者所行所至的所有場所都化為有力的“終端”。可見，樓宇電視廣告業的外延與發展初期相比已有了極大的延伸，可以預見，隨著該行業未來的發展，樓宇液晶廣告將會繼續擴展至全國各大城市、各個領域。

推動良性發展

    專家認為，AC尼爾森這份報告的出台非常及時。其意義在於，為正在快速增長的樓宇電視廣告行業提供了真實、准確和公正的現狀描述，從而有利於未來整個行業的良性發展。
    一些專家還指出，作為新興行業的樓宇電視廣告，除了外界需要對它有個客觀、真實、准確的認識之外，其本身也要進行規范。中國傳媒大學副校長丁俊杰指出，就行業整體發展態勢來說，樓宇電視媒體已經進入了行業的“黃金發展時代”。他呼吁這樣一個“黃金行業”媒體應盡快制定一整套行之有效的行業廣告標准，從而推動樓宇電視媒體更加良性快速地成長。
    前不久，作為行業寡頭之一的聚眾傳媒曾在上海召開了中國樓宇電視廣告標准研討會，並結合專家學者意見提出了樓宇電視廣告業的首個行業標准，包括一些具體量化指標，比如：樓宇電視所在環境的噪音不能超過55分貝，因為環境專家指出，60分貝以下的噪音對於身體健康的人一般不會引起人的厭煩、但對於長期生活在工作壓力大、身體較為疲憊、處於亞健康狀態中的人就有一定的影響。而75分貝的噪音已經嚴重影響人的思維和情緒。因此，大賣場等噪雜場所不適合做電視廣告。
    記者注意到，AC尼爾森這次報告中的一些數據也印証了行業標准的重要性。比如：在上海，聚眾擁有的樓宇數量達到了53%，比之分眾的46%高出了7個百分點，但是二者的屏數卻差別不大。如果用聚眾提出的行業標准之一來衡量，那麼，這一現象就可以得到合理解釋。聚眾曾提出，廣告價值以點收視成本（覆蓋場所多少）作為廣告價值計算准則，而不是單純以屏收視成本（顯示屏多少）來計算。因為在樓宇電視廣告中，一個場所接觸到廣告的受眾是特定的並且是相對穩定的。顯示屏覆蓋的場所越多，接觸到廣告的受眾也會相應增加，廣告的覆蓋人群就越高，這樣，廣告傳播的范圍也更大、更有效。而單純以屏收視成本來計算廣告價值不僅不科學，還助長了樓宇電視媒體隻追求數量，不注重質量的風氣。事實上，這一標准也得到了媒體專家的認可。