編者按:10月11日,廣電總局再出廣告限令,對廣播電視廣告的時長和內容進行了嚴格的限定。從2003年廣電總局第一次以“總局令”的形式對廣播電視廣告進行全面規范到現在,已經有了八個年頭。八年來,廣電總局在加強廣告管理方面的措施不斷得到強化,淨化熒屏的步伐在持續邁進,基本取得了很好的成效,但在這個過程中也難免遇到難解的矛盾。
     本期“傳媒視線”對過去八年裡廣電總局涉及廣告的主要措施進行梳理,並邀請中國傳媒大學的學者進行點評,以期為廣播電視中的廣告管理獻上一計。
策劃/編輯:中國傳媒大學 09傳播 童珮茹 林斯瑩 諶丹 王美璇
指導老師:中國傳媒大學 電視與新聞學院 詹新惠
責編/制作:人民網傳媒頻道 趙光霞

請您為本期傳媒視線評分:5分4分3分2分1分

·八年之間·加強管理未曾停歇
    • ·【規章:從“17 號令”到“61號令”】 

          2003 年09月24日,廣電總局發布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(17號令)。
          這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監管等進行全面的規范。

    • ·2009年9月8日發布《廣播電視廣告播出管理辦法》 (61號令),規定該辦法自2010年1月1日起施行。2003年發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》同時廢止。09年的《辦法》 明確要求今后播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過 12 分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過 1 分 30 秒。“61號令”一直沿用至今,總體運行狀況良好。
    • ·【電視購物廣告頻頻叫停】
          2006年07月19日,廣電總局聯合國家工商行政管理總局發布《關於整頓廣電醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》。規定所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。
          2009年9月10日, 發布了《廣電總局加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》,規定自2010年1月1日起,電視購物短片廣告將納入廣播電視廣告播出管理范圍。虛假違法、庸俗夸張、欺騙消費者等不良電視購物短片廣告將被驅逐出電視熒屏。
          2011年再次在《通知》裡重申,廣播電視播出機構必須嚴格審驗電視購物短片廣告投放企業資質,必須嚴格審查電視購物短片廣告內容。對不符合條件的企業投放的短片廣告,或者內容違反規定的短片廣告,一律不得播出。
    • ·【關注公益,加強引導】
          2004年發布《關於加強制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》規定,各級廣播電視播出機構每年應制作和播放一批思想性、藝術性和觀賞性俱佳的公益廣告。每天公益廣告不少於其廣告播出總量3%。廣播電台、電視台必須在各自黃金時段的每小時內播放不少於三條的公益廣告。
          2011再次在《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》中強調, 廣播電視播出機構要切實履行媒體的社會責任,認真執行每套節目每日黃金時段公益廣告播出數量不得少於4條(次)、全天公益廣告播出時長不得少於商業廣告總量3%的規定。
    • ·【全面抵制低俗之風】

          2007年,廣電總局採取了一系列整治措施:4月9日發出通知要求全面抵制低俗之風﹔6月15日叫停甘肅和寧夏兩電視台頻道廣告播放權﹔7月13日宣布將整頓電視競猜類節目﹔8月2日叫停性暗示廣告……
  • 【規范插播廣告,步伐在繼續】
        2004年2月27日,國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局(廳)發出《關於禁止廣播電視節目轉播傳輸機構插播商業廣告的通知》。
        2008年7月11日,總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局,新疆生產建設兵團廣播電視局發出《廣電總局關於嚴禁有線電視網絡機構在節目轉播中插播廣告的通知》。
        2011年的《通知》又一次提出,規范新聞節目中插播廣告行為、堅決禁止在轉播節目時插播各類廣告,規范影視劇中插播廣告行為,禁止在片頭之后、劇情開始之前,以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。
·專家觀點·限令在平衡中前進·
  • 羅霆:幫廣告插播找到恰當平衡點

    ·規范廣告插播要按規律辦事
    市場經濟大背景下,不管廣電還是大眾傳媒、文化產業發展,都要按照市場規律辦事。
    ·插播廣告不僅是“時長”問題
    我們確實需要確立一個電視劇廣告插播規范,要從電視劇上游的制作環節、電視台的修改環節、播出環節形成統一的規范。
    ·觀眾要接受規范的廣告插播
    我們看電視幾乎是免費的,那電視台的收益哪裡來?大部分就是由廣告商承擔。

    劉林清:加強廣播電視廣告管理恰逢其時

    ·“十二五”是廣告業大發展機遇期
    國務院《文化產業振興規劃》把廣告業列為重點發展的文化產業門類。
    ·中國的廣告事業有被人誤解的現象
    廣告是廣播電台和電視台的主要收入來源,沒有廣告收入廣播電台和電視台就沒有資金制作或者購買優秀的節目。
    ·公益廣告,好事不好辦
    怎樣推動公益廣告發展?怎樣實現公益廣告的可持續發展?目前有很多瓶頸制約。

    吳煒華:廣播電視廣告及其管理應避免“短視”

    ·利益驅動下的“文化短視”是現有問題的最根本原因
    廣告是可以精確呈現出該台的文化品味、辦台理念、乃至該台或該頻道收視人群的基本情況﹔但由於部分廣播電視機構缺乏發展的遠見,因小利而失大局,充斥著大量的劣質廣告、甚至是虛假廣告,這對自身,對中國廣播電視的傳播生態來說,都是一種損害。
    ·新聞不是電視劇,不應插播大量廣告
    適當廣告是可以的,但新聞畢竟不是電視劇,不是脫口秀,我們記者不會在採訪的時候,順便說,本次採訪由某某廠商贊助。新聞播出的行業規范是新聞傳播的一個基礎。
·各方回應·
·現行政策一覽·

  2010年,根據《國務院辦公廳關於做好規章清理工作有關問題的通知》的要求,廣電總局對現行廣播影視規章和規范性文件進行了全面清理。認定39個規章和301個規范性文件繼續有效。其中,涉及廣播電視廣告的主要有如下幾條:

  規章
  《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第 61 號),2010 年 1 月 1 日開始實行。

  規范性文件
  關於加強制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知(2004年)
  關於加強教育電視台廣告播放管理有關問題的通知(2004年)
  關於進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知(2009年) 
  廣電總局加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知(2009年) 
  廣電總局辦公廳關於做好《廣播電視廣告播出管理辦法》實施工作的通知〔2009年) 
  廣電總局關於進一步加強廣播電視廣告審查和監管工作的通知(2010年)
  廣電總局辦公廳關於暫停播出以“12590”開頭的特服號碼有獎競猜類廣告的通知(2010年)
  廣電總局關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知(2011年)


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調查1
1、您認為目前廣播電視廣告最嚴重的問題是:
影視劇片頭、片尾插播廣告
超時插播廣告
轉播節目插播游動字幕廣告
廣告夸張宣傳
時政新聞類節目商業冠名
調查2
2 、您對此項規定的態度是:
支持,終於可以好好看電視了。
懷疑,真的能帶來很大改觀嗎?
不置可否