近日，在北京、上海、成都、廣州的大街上出現了這樣的戶外廣告牌：“南派門戶，我頂！”、“南派門戶，點激天下。”大黑底色，襯著白字紅LOGO，透出一股鮮明的新銳氣息。與此同時，21CN“總編會客室”推出的南派媒體高層系列訪談，也在傳媒界引起關注。據記者了解，這是21CN在調整媒體定位之后集中進行的品牌推廣行動。那麼，這個先是以“郵箱專家”聞名、后又以主打娛樂見長的網站，為什麼亮出了“南派門戶”的旗幟？“南派門戶”會帶給網民們全新的體驗嗎？“南派門戶”是否有與其他介質的南派媒體合作的意向？針對這些問題，本刊記者對21CN的總編龍奔進行了專訪。

　　記者：21CN一直號稱華南第一門戶，前兩年又提出做中國最好的娛樂網站，最近突然不再刻意強調娛樂，開始主打“南派門戶”這張牌，請問這是基於什麼考慮？娛樂還是主要特色嗎？21CN是不是不再固守華南做區域老大？龍奔：“南派門戶”不是一個區域定位，而是一個風格定位。這個風格既包括內容產品的風格，也包括運營模式的風格。娛樂仍然是我們的主要特色，但絕對不是唯一特色，在統一的風格定位下，內容設置是彈性的。

　　之所以選擇“南派門戶”這個風格定位，既有差異化競爭的考慮，也有內部資源有機調配的考慮。我來21CN之后，碰到幾個難題。一是按照21CN所能提供的人力資源、技術資源，以及數據積累的程度，是不可能同新浪比大求全的，需要選擇一個強勢突破口，以少勝多，但又不排斥寬眾，換句話說，應該選擇“彈性特色”，而不是“窄眾特色”。二是21CN的郵箱用戶和娛樂受眾在現實中是割裂的，21CN當年號稱“郵箱專家”，口碑不錯，用戶多是銀行行長、報社老總、寫字樓白領等中高端人群﹔21CN的娛樂則是近年來非常突出的特色，擁有一批年輕的網民。三千萬郵箱用戶和兩千萬娛樂網民都是不能草率舍棄的，怎麼辦？隻能縱切受眾的需求，用一個統一的靈魂性的東西把二者整合起來。三是21CN這個名稱給人的感覺本應是面向未來、視野開闊，但這種感覺卻沒有在內容和形式上體現出來，缺乏一種獨特鮮明的媒體氣質。要解決這些難題，打造“南派門戶”是一個最明智的辦法。成為南派門戶，就是為了抓住“意見領袖”，成為“意見領袖”，從而影響和引領中國網民中最活躍的人群，以鮮明的南派風格和彈性特色，以少勝多，在網民和行業中制造層層沖擊波。

　　雖然“南派門戶”中有一個“南”字，但那隻是一個風格特征，21CN雖然立足華南，但視野決不僅限於華南，21CN的名字也並不是隻屬於華南的，我們的寬帶影院、無線、郵箱、廣告等業務都是全國運營的。鳳凰衛視、《南方都市報》、《南方周末》、《新周刊》、《南風窗》等南派媒體，都立足華南，但影響力卻輻射全國。同樣的道理，21CN作為“南派門戶”，會在嶺南文化的環境中吸取營養，培育優勢，但會把能量向全國甚至更大的范圍內釋放。記者：“南派門戶”的提法很新鮮，請介紹一下這是一個什麼樣的門戶？會給網民帶來什麼樣的體驗？

　　龍奔：簡單勾勒一下“南派門戶”，就是“新銳+娛樂化”。我們追求的新銳包括兩個方面：一是站在最前沿觀察國際國內的政治經濟社會文化問題，做出另類刁鑽的解讀﹔二是提供前衛的生活理念、生活方式，為原娛樂資訊的受眾們提供一個精神坐標。我們追求的“娛樂化”是從“小娛樂”轉向“大娛樂”，從突出娛樂資訊轉到突出各方面內容在話語風格和解讀方式方面的娛樂化。《紐約客》漫畫編輯羅伯特·曼考夫說，“幽默戳穿神話並解放我們”，就是我們要找的娛樂化感覺。鳳凰衛視、《新周刊》等是我們的南派參照媒體。

　　應該說，“南派門戶”的媒體玩法更加多樣化，會不斷刷新用戶的體驗。21CN和其他“南派媒體”一樣，有一個特點，就是敢於嘗鮮，敢於挑戰。以我們的新首頁為例，我們在所有門戶中第一個推出了視頻首頁，體現寬頻特色，登陸首頁，就會有的可視音頻的自動播放﹔我們第一個在首頁上採取標簽式技術，中間幾個專區的小欄目隨機顯示，不同時間看到的不一樣﹔在改版之前，我們就在門戶中第一個把首頁頭條的標題字號放大，用報刊式的版面語言放大重要新聞的價值。另外，我們同廣東電視台、貴州電視台就“生存大挑戰”、“星期四大挑戰”節目進行了深度合作，同廣東數字電視簽定了戰略合作協議。

　　由於信息來源都差不多，網站的內容是最難突破的。我要求21CN的新聞要追求“三頭”和“三好”。所謂“三頭”就是“有看頭，有想頭，有說頭”，所謂“三好”就是“好看，好玩，好傳”。我們主要是通過別樣的整合、別樣的解讀、別樣的處理，來實現別樣的效果。比如，我們的新聞中心首頁推出了“麻辣新聞榜”，通過“人氣榜、手氣榜、腳氣榜、牛氣榜”對當日新聞進行另類解讀﹔再比如，“佘祥林殺妻案”重新披露內幕時，隻有我們放在了頭條位置處理，因為這個事件是中國法制建設進程中的標志性事件，所以這個處理體現了鮮明的新銳氣息。另外，我們將把社區、網絡電台、DV博客等互動發布系統當作重要的內容生產基地，引導網友提供具有南派特色的原創內容產品，形成閃客基地、小游戲基地、小幽默基地、熱圖基地、趣味音頻基地、DV節目基地、手機偷拍基地、八卦熱貼基地等等。我們會在不同頻道之間、不同介質的產品之間進行跨越式整合。

　　如此等等，都會給我們的網民帶來全新的體驗。

　　記者：你們做“南派門戶”的目標受眾群都有哪些？為什麼要瞄准這批人？龍奔：我們的目標群體鎖定在中國網民中最活躍的人群。“活躍”在這裡是個關鍵詞。我們的目標群不一定有高消費能力，但強調有消費沖動﹔不一定身份尊貴，但強調有自己的想法和活法﹔不一定學歷很高，但強調要有嘗試新東西的欲望。一句話，我們看中的是“活躍狀態”。我們對受眾群採取的是“縱切”的方法，不是橫切的方法。所謂“橫切”是把高、中、低端割裂開來，所謂“縱切”是在高中低端受眾中找出共性的需求。“縱切”是形成彈性特色的基礎。

　　之所以瞄准這批人，是因為隻有抓住了活躍狀態的人群，才能把原來割裂的受眾群用一個統一的需求線有機貫穿起來，才能有效抓住各條業務線的有效目標客戶群。有錢而不願花錢的，不會成為廣告的訴求對象﹔不願意嘗試新東西的，不會去發彩信、看網上電影。

　　記者：最近，21CN“總編會客室”推出了南派媒體高層系列訪談，在傳媒界引起關注。請您談一下這個策劃的初衷和意義。您所提出的“南派引領天下”的具體內涵是什麼？您是如何界定南北派媒體的？

　　龍奔：我們的“總編會客室”首先推出南派媒體高層系列訪談這個套餐，主要是為了進一步強化南派媒體的影響力，並輻射社會，形成南派媒體和南派媒體之間、南派媒體和社會之間的良性互動。我們提出“南派引領天下”的口號，決不是自大，也不是自戀，而是表明一種放眼天下、關注眾生的胸襟和態度──南派媒體不是隻為自己的生存而活著﹔同時也是表明南派媒體的群體使命感，這種使命感這些年被“掙錢機器”的觀念沖淡了，有必要強化。

　　我們強調南派概念，是因為在南方這塊土壤上，的確集中誕生了一批氣質和追求非常鮮明的媒體，這些媒體已經成為一種媒體類型的代表。至於北方土壤上誕生的媒體，雖然其中一些影響已經非常大，但我個人認為目前還缺乏統一的風格和理念，稱之為“派”暫時還有些勉強。這似乎有些費解──沒有北派，何來南派？但是，是不是沒有“山派”，就沒有“海派”呢？事實是，“山派”沒有，“海派”卻是有的。在操作層面上，南北媒體其實互有交叉，並不是涇渭分明的。如果要找南北之別，應該主要在文化氣質的差異上。這種氣質或許很難概括，但大家都能明顯得感受到。另外，南派媒體的風格並沒有受到區域受眾興趣的牽制，而是突出體現了南派傳媒人的主導性。在華南，一般人並不願意肩上擔著沉重的責任，但南派媒體偏偏有著強烈的責任感和使命感，要對社會有所作為。實際上，可能北方人更喜歡南派媒體，《南方周末》、《新周刊》的影響就是例子。南方土壤的包容性造就了南派媒體的開放性，這種開放性就是南派的特質之一。

　　記者：南派媒體的特質是什麼？您如何看待南派媒體的地位和作用？

　　龍奔：剛才講過，南方土壤的包容性造就了南派媒體的開放性，所謂開放性就是沒有太多框框，視野比較開闊，操作比較靈活，總是能夠敏銳地感受到周圍鮮活的時代氣息和生活躍動，這是南派媒體的生態特征。

　　南派媒體最突出的風格特征就是新銳，所謂“新”就是新穎、新潮、新鮮，不因循守舊，不暮氣沉沉﹔所謂“銳”就是銳利、鮮明、勁猛，不中庸，不溫吞水。不論是嚴肅的南派媒體，還是輕鬆的南派媒體，都有著鮮明的話語風格和獨特的把握方式，絕對不面孔模糊﹔都樂於嘗新，敢於創新，能夠玩出與眾不同的花樣，刷新受眾的感覺。

　　南派媒體的影響力特征就是特別重視話語權，特別重視意見領袖，總是能准確地摸准時代脈搏和社會神經，推出一個個或沉重、或流行、或熱鬧的話題，甚至制造概念，實踐概念，令人難忘。南派媒體，在本質上是不甘寂寞的，時刻不忘發出自己的聲音。

　　在中國媒體的發展過程中，南派媒體一直積極扮演著領跑者、推動者和意見領袖的角色。南派媒體拋出的種種新思路、新理念、新感覺，使得傳媒界得以不斷保持活力。許多南派媒體的操作案例成為其他媒體的參照樣本。

　　記者：您既做過報刊的老總，又做過網站的老總，您認為報紙和網站的區別有哪些？從平媒轉到網媒您自己覺得好適應嗎？作為“南派門戶”，21CN是不是有意同其他介質的“南派媒體”聯手做一些事情？

　　龍奔：做報紙和做網站的區別是由這兩種媒體的不同特點決定的。報紙的生產周期比較長，日報要一天的時間，周報要一周的時間，而網站的信息則是即時更新的，所以做報紙壓力大，做網站節奏快，從長遠看，當網民的數量足夠龐大時，在拼搶時效性新聞方面，報紙將輸給網站，被迫改變新聞的做法。受介質的影響，報紙的每期之間在物理上是相互分隔的，集中儲存也受空間限制，而網絡信息是可以海量儲存的，儲存到無限大，信息的相關搜索也更加便捷，每一條信息都有可能被隨機調出，所以網站更重視積累，更重視數據庫建設。在報紙上是無法實現即時互動的，而網絡則可以實現各種形式的即時互動，這是做網站獨特的優勢。報紙有採訪權，有自己原創的獨家新聞，而網站沒有採訪權，內容主要來自別人的提供，網站的內容優勢在於整合。不過隨著web2.0的推進，網站會從網民中自動獲取內容資源，匯聚網民智慧，形成另外的優勢。

　　一般來說，對於不懂技術的人，從傳統媒體轉到網絡媒體會有比較大的心理障礙，甚至是排斥感。好在我本人算是國內第一代網民，一直泡在網上玩兒，所以，倒不存在這種障礙。不過，互聯網更新發展太快，所以，我一直在向年輕人學習，包括學他們的玩樂。由於對網絡技術手段隻能懂點皮毛，所以盡量地爭取在用戶體驗方面做到敏感。

　　我們確實有同其他南派媒體聯手合作的意向，我們的“總編會客室”首先推出“南派媒體高層系列訪談”就體現了這個意向。一是聯動。我們想通過這種高層互動，進一步喚醒媒體理性的自覺，為轉型期的中國社會，為在陣痛中肩負歷史前行的人民，為滿懷理想尋求突破的傳媒人，做一些力所能及的事情。二是整合。網絡媒體和傳統媒體各有各的優勢，各有各的資源，通過整合做傳媒運營的乘法，可以創造出更大的價值。總編會客室並不隻是探討傳媒自身發展的話題，也會邀請媒體高層對重大的政治經濟事件切磋見解。

　　龍奔小檔案

　　現任21CN總編輯，資深傳媒人，之前曾任三報一網和一家圖書公司的副總、常務副總，先后涉足報紙、雜志、圖書、投資、咨詢，為數十家媒體和十幾家投資公司提供過咨詢服務，致力於做具有敏銳市場直覺和整體運營能力的傳媒職業經理人，先后被新華傳媒工場、北京娛樂信報等多家媒體聘為顧問，為數十家媒體和多家投資公司提供過咨詢。他撰寫的《報業集團擴張的原則、策略和風險分析》、《伊拉克戰爭報道激活整合傳播策略》、《從報紙經營到經營報紙》、《從4CS理論看報刊營銷誤區》、《立足實戰操作的市場分析方法》等都在業界引起很大反響。