2011年報業廣告是漲是跌?上半年跑贏總體大盤--傳媒--人民網
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2011年報業廣告是漲是跌?上半年跑贏總體大盤

晉雅芬

2011年08月24日08:56    來源:《中國新聞出版報》     手機看新聞

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  當2010年中國報業廣告增長18.9%,跑贏廣告市場總體的時候,不少人的心裡都會有一個疑問:“這究竟是不是曇花一現?”2011年,面對中國經濟在國際金融危機余威中的增速持續下滑,以及劇烈變化的傳媒環境,不少人對中國報業廣告將會有怎樣的表現不免心存疑慮。

  如今,2011年第三季度已經時間過半,報業廣告市場上半年的表現究竟如何?與中國經濟息息相關的中國報業廣告,在今年下半年又會交出怎樣的成績單?

  上半年跑贏總體大盤

  據數據顯示,2011年上半年傳統媒體廣告市場增長14.1%,其中報紙廣告增長15.6%。盡管與去年報紙廣告18.9%的增長率相比,上半年的增速降低了3.3個百分點,但報紙廣告仍然領先媒體廣告市場總體大盤。

  從上半年報紙廣告月度增長趨勢數據來看,由於元旦和春節的影響,1月同比增長、環比下降,2月同比、環比都出現下降,並沒有超出報紙廣告的季節性規律﹔之后3個月,報紙廣告增速都保持在20%以上,6月環比大幅增長,但同比增長有所放緩。

  對於以上數據,央視市場研究資深研究顧問姚林分析認為,去年是在2009年金融危機,報紙廣告增速顯著降低基礎上的增長,具有恢復性增長的因素。而今年已經沒有了恢復性的因素,上半年應該是常態的增長。“目前,報紙廣告已經由恢復性增長進入穩定增長。能夠跑贏傳統媒體廣告市場總體,說明報業廣告仍然有著持續增長的強大動力。”

  對此觀點,中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉也表示認同。他指出,2009年由於金融危機的影響,中國報業廣告市場經歷了一個低谷時期,2009年下半年廣告市場逐漸出現了回暖的跡象。報業廣告的增幅較大,可以看作是我國報業市場在經歷了“寒冬期”之后的恢復性增長階段。總體而言,在過去幾年中,我國報業整體規模仍在壯大,發行、廣告等經營業績年年上漲,呈現出整體平穩的發展態勢。2010年~2011年上半年的這段時間,中國報業市場基本處於一個相對穩定的階段。

  行業貢獻率有較大變化

  報紙廣告增長再次跑贏總體大盤的成績單,對業界來說無疑是一劑提振士氣的強心針。那麼,從這15.6%的增量中我們又能解讀出什麼?房地產、汽車這兩大支柱性廣告行業上半年的貢獻度又有多大?

  據CTR媒介智訊的數據顯示,與去年相比,2011年上半年報紙廣告主要行業資源結構發生明顯變化,最顯著的是房地產和汽車兩個支柱行業的不同趨勢。去年增長速度大幅下滑的房地產行業成為今年上半年最給力的行業,大增39.2%,而去年作出突出貢獻的汽車(交通)僅增長3.8%。“這再次印証了產業景氣對廣告投放影響的規律。”姚林說道。

  從主要行業的貢獻度來看,在今年上半年報紙廣告15.6%的增量中,貢獻最大的是房地產行業,貢獻高達52.6%﹔商業零售業,對廣告增量的貢獻率低於去年,為17.3%,其中汽車行業僅貢獻了3.1%的增量,而去年是20%。“上半年貢獻率的變化,使我們看到廣告行業資源的顯著變化。”姚林分析認為,房地產52.6%的貢獻雖然促進了廣告增長,但過高的貢獻率也說明了報業對房地產的依賴。過於依賴個別行業的風險顯然,給報紙廣告的增長帶來一定程度的不確定性。

  始於2010年4月的房地產調控如今已經持續了一年多,房價還沒有出現預期的下降趨勢,部分沒有採取調控措施的城市甚至出現了繼續上漲的局面,調控城市房價總體依然堅挺,但市場冷清、銷量大幅下滑卻是不爭的事實。對此,姚林指出,房地產景氣與廣告投放似乎是一種負相關關系,即房子熱銷時,廣告不會隨之同步增長﹔而房子滯銷時,廣告卻反其道行之。這種情況已經發生過多次,這兩年再次發生,房地產廣告與產業景氣背離似乎已經成為一種規律。

  姚林介紹說,從這次調控對房地產廣告的影響來看,去年4月中旬開始調控,當年五六月份廣告就出現負增長,7月以后雖然恢復增長,但一直處於個位數的低水平。但到第四季度,突然出現超過20%的大幅增長,這種趨勢一直延續到了2011年,而且有不斷加快的跡象。今年5月,房地產廣告同比增長69%,6月再大幅增長76%。由此可以看出,調控之后的兩個月是開發商的觀望期,之后就開始持續大幅增長。

  與房地產廣告持續大幅增長形成鮮明反差的,是汽車廣告貢獻度的大幅衰退。姚林總結說,與房地產廣告正相反,汽車產業景氣與廣告投放之間存在高度的正相關關系,這一點已經被近20年的事實所証明。2010年,生產汽車產量達到歷史最高的1826.47萬輛,同比增長32.4%,銷售汽車1806.19萬輛,同比增長32.4%。在市場繁榮的推動下,汽車廣告大幅度增長38.8%。而今年上半年,汽車累計產銷915.60萬輛和932.52萬輛,同比增長2.48%和3.35%,與去年形成巨大反差。在汽車市場低位徘徊的影響下,上半年報紙汽車廣告也僅增長了3.8%。

  除房地產和汽車兩個大幅變化的行業之外,娛樂及休閑、金融、教育培訓分別增長40%、33%和47%,成為推動報紙廣告增長的主力行業。在今年上半年報紙廣告的增量中,娛樂及休閑對增量的貢獻達到12.4%,成為增量第三大行業﹔在增量中金融業佔7%,教育培訓佔6.5%,顯示了這兩個行業良好的發展趨勢。而醫療保健行業廣告繼續下滑,上半年出現6%的負增長,在今年上半年報紙廣告增量中貢獻率為-2.1%,是前10個行業中唯一負貢獻的行業。

  趨勢下半年極可能延續

  廣告業的發展與經濟走勢息息相關。談到中國經濟的未來走勢,中央黨校校務委員、組織部長趙長茂教授認為,盡管中國經濟自今年以來增長速度下降,而且在未來一個時期還會適度下滑,比如今年第三季度和第四季度會進一步回落,但中國經濟仍然會繼續保持一個不低的增長速度。

  那麼,在這一大的經濟環境和經濟背景下,下半年中國報業廣告的表現又會如何?各行業的廣告投放會有怎樣的變化?對此,姚林表示,上半年報紙廣告前3個行業的集中度達到了55%,比去年同期提高了3個百分點,前6個行業的集中度則達到70%,也提高了3個百分點。上半年報紙廣告的態勢究竟能否延續到下半年,從資源層面上看,取決於幾個主要行業的變化。從這幾個行業的景氣趨勢看,在短期內繼續延續的可能性比較大,報紙廣告趨勢也極有可能繼續延續。

  汽車廣告在今年上半年表現欠佳。有業內人士稱,近期車市沒有反彈跡象,甚至仍有繼續探底的可能,不過年底前或將企穩回升。可以預計,如果車市不能反彈,繼續維持目前的狀態,下半年廣告投放趨勢不會改變。去年拉動報業廣告增長的主力行業,今年將成為最困難的行業之一。

  對於房地產廣告能否延續上半年的高增長這一問題,姚林表示,去年的報紙廣告分析報告曾提出,“國家的調控政策不但不會鬆動,而且將轉化為持續的措施。開發商與調控政策和消費者之間的博弈也不會停止。在這種態勢下,房地產作為報紙的第一大廣告行業,極有可能給報業廣告帶來不小的不確定性和困難。也許這種博弈會長期持續下去,但隻要開發商希望賣房,廣告總是必不可少的推廣手段”。現在看起來,當時的判斷基本是正確的,到目前為止,開發商與調控政策和消費者之間的博弈仍在繼續,國家的調控不僅在延續,而且要擴大到更多的城市,房地產廣告則屢創新高,加大廣告投放似乎成了一種博弈的手段。“這表明,在調控和市場萎縮背景下,房地產產業景氣與廣告投放呈現出明顯的背離趨勢。如果這種趨勢成為規律,那對下半年的報紙廣告經營將可能是極大的利好消息。當然,正如前述,這裡的風險和不確定性不容忽視。”

  報業廣告面臨的風險和不確定性也同樣是梁勤儉思考的問題。在他看來,當前中國報紙廣告市場所呈現出的波譎雲詭的狀態依然是值得警醒的。宏觀經濟政策的調整對廣告市場的影響顯而易見,報紙廣告投放的主要行業並不穩定。例如,房地產、汽車等行業市場環境的波動,給報紙廣告經營帶來了一定的風險。同時,由於新媒體的日益普及和繁榮,傳統媒介的廣告影響力是遭遇衰減還是日益增勢,這些都是廣告主在進行媒介選擇時需要考量的重要指標。另外,產業布局不合理導致的同質化競爭,新媒體強勢沖擊導致的市場流失,報紙輿論監督功能的倒退,報業改革進程的緩慢等,這些都是報界同仁需要直面的難題,也是關乎報業可持續發展的關鍵。


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(責任編輯:宋心蕊)

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