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期刊新媒體廣告:1+1 如何≧2

中國數字期刊行業資訊 陳俊麗

2011年08月30日13:38         手機看新聞

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  做新媒體,贏利是根本,廣告是王道。數字化大潮下怎麼賣廣告?如何整合營銷?廣告主在想什麼?4A 公司投放廣告為何選擇你的競爭對手而非你?……

  來自時尚、瑞麗、卓眾出版等單位數十名學員為找尋答案,於8 月17 日參加“第二期期刊數字新媒體產品及營銷研修班”。三天時間裡,課堂上大佬們授課,課堂下切磋交流,學員們紛紛表示“不虛此行”。

  中國期刊協會還在體壇網總編輯魏航的引領下,參訪了體壇傳媒集團。體壇紙媒大鱷轉身數字化先鋒,為期半天的參觀訪談中,學員們體味其發展過程中的壓力與信心、曲折與光榮,共話期刊網站未來運營及盈利模式。

  講師們給學員支招的第一關鍵詞是“品牌合作”:實力媒體中國區董事總經理郭志明、亞洲國際創意傳播集團(Asiaicc Group)CEO 賀欣浩,幫刊社梳理合作模式以明晰4A 運作流程,告訴刊社:廣告主青睞誰?數字化浪潮下又有何變化創新?CASEE 架勢無線CEO 葉忻重點為刊社分析移動廣告市場及解決方案……

  “整合營銷”是研修班另一熱門關鍵詞。中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇的講課含金量十足:近20 個整合營銷案例剖析,涉及平媒數字化角色轉換、營銷策略、有效路徑、效果分析 艾瑞咨詢集團產業研究部產品經理朱一璞,則基於艾瑞研究的詳實數據,教學員做移動互聯網時代的數字出版瞭望者……

  實力媒體中國區董事總經理郭志明認為兩年后期刊新媒體廣告價值或有真正實現的可能,這兩年可謂期刊社的黃金儲備期。可喜的是我們看到,無論期刊還是廣告公司都很務實,也都非常重視期刊在數字化時代的核心價值。與其每天考慮改變廣告主的想法,不如先從改變自己做起,抓緊時間去做准備,圍繞核心資源給廣告主更多。當我們真正想好了、認真規劃好了,成功也就不遠了。


  整合營銷:1+1 如何≧2

  “新媒體應該為期刊做增值,我們都在做整合營銷,期待結果是1+1≧2,但現在發現很難做到,大多數情況是能做到1+1=1 或者=1.5。”



  ——高至傳媒(旗下包含《攝影之友》、《影像視覺》等刊)新媒體中心運營總監梓朕



  時下,媒體內憂外患:一方面平媒廣告市場增長放緩,面臨讀者流失和印刷成本增高雙重困境﹔另一方面,硬廣效果降低,軟性營銷頗受青睞。單一媒體效果降低,每天接觸3 種以上媒體人群比例已超50%,高端人群幾乎每天接觸。

  出路何在?數字化整合已成為平媒營銷發展必然趨勢。正如中國傳媒大學廣告學院媒介研究所副所長王薇所分析,“媒體傳統硬廣的效果不斷降低,平媒單純依靠銷售廣告版面已不能滿足廣告主的需求,必須進行全方位、全媒體營銷。”

  刊社紛紛提出整合營銷的口號,並積極開啟相關實踐。國內很多大型報刊集團都已開始全媒體布局,紙媒方面形成報刊集群﹔新媒體結合電視、廣播、互聯網、移動終端等進行跨界布局。

  “品牌廣告主是我們的左手資源,右手資源是我們的數據庫,我們通過互聯網線上線下的資源搭配、商業調研、數據庫營銷、行業報告等打造經理人傳媒整體的概念。”研修班上經理人傳媒新媒體運營部總監趙毅介紹,今年六月經理人傳媒成立新媒體部,包含銷售、廣告部門,目前網站已開始產生廣告收入。

  但收入並未形成規模。“新媒體應該為期刊做增值,我們都在做整合營銷,我們期待結果是1+1≧2,但現在大多數實踐能做到1+1=1 或者=1.5?”高至傳媒新媒體中心運營總監梓朕在研修班上提出的問題惹人深思。

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(責任編輯:宋心蕊)

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