傳媒營銷進入3.0時代 報業如何升級廣告營銷理念--傳媒--人民網
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傳媒營銷進入3.0時代 報業如何升級廣告營銷理念

2011年11月16日08:57    來源:《中國新聞出版報》     手機看新聞

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張楊 繪



  日前,在由中國教育報刊社主辦的“論道傳媒營銷3.0時代”專家論壇上,與會嘉賓就全媒體時代的整合營銷等話題,圍繞傳媒營銷的戰略產品以及支持營銷的運營方式和構架等方面展開了討論,其中觀點不僅對報業的廣告營銷理念有所借鑒,更對新時期的報網融合提出了獨到的見解。

  舊思維思考新問題行不通

  何為營銷3.0時代?這個時代的核心就是人文主義價值,它超越了以渠道為王的1.0時代和以消費者為導向的2.0時代。在3.0時代的營銷過程中,比以往任何時候都更需要媒體,需要那些有公信力、社會責任感的媒體。

  談到經營,可能媒體經常會遇到這樣一個問題——雖然每年的廣告收入在逐年增長,但是一直在擔心會不會有一天遭遇經營的一個“天花板”呢?

  中國教育報刊社廣告中心主任夏越時常在思考,報紙營銷是不是在增長方式和戰略升級方面遭遇了一些困難?當價格成為經營的唯一撒手?時,未來可能面臨更多難以解決的問題。他認為,在報業營銷過程中當前最大的一塊“天花板”是我們的思維,是我們為之驕傲的那些經驗和幫助我們取得昨天成績的一些方式方法。“如果我們總是在用昨天的思維思考明天的問題,如果我們僅僅把所有的眼光和所有的收入來源盯在廣告商那裡的話,我們的思路會存在‘天花板’。”

  而京報傳媒經營有限公司總經理李健認為,報業營銷還遠遠沒有到達“天花板”。他表示,在營銷過程當中,這兩年確實遇到了一些困難,比如互聯網沖擊,廣電的一些沖擊。但是,他始終堅持互聯網取代不了報紙。談到報紙在媒體混戰中搞好營銷的重點時,李健強調,一方面要堅持內容為王,必須把報紙自身的內功練好,把自己的內容建設做好﹔另一方面要在銷售過程中變銷售為營銷。廣告經營者是問題解決者,這是非常重要的,是為廣大客戶解決實際問題,如果一個人能更好地為客戶解決問題,那麼他的廣告經營一定會取得很好的成績。

  沒有好內容何談好經營

  對於如何幫助客戶解決問題,中國廣告協會報刊委員會主任梁勤儉認為,目前的報業缺乏對客戶需求的了解,很少去調查受眾的需求。內容的配比方面報業尚缺乏科學的研究,國際新聞、本地新聞、娛樂新聞……比重如何分配,什麼樣的讀者喜歡什麼樣的內容,怎麼把他們區分開來,這些都是報業所欠缺的。

  “所謂的3.0時代,報紙最后的落腳點依然是版面。”梁勤儉表示,媒體應該認清自己的終端和通道是自身的資源和優勢。在新的傳媒環境下,最有價值的應該是“近媒體”,即離受眾最近、最方便的媒體。媒體工作者、廣告工作者,首先是問題的解決者,要幫助讀者和客戶解決問題,但如果都不知道問題是什麼的話,那麼,“幫受眾解決問題”隻能是一句空話。

  《廣告導報》創始人凌平也認為,做營銷首先要認識自己的價值,即能夠給客戶或消費者什麼。進入碎片化的時代以后,意味著我們的客戶選擇增多,這時我們就要講黏度。廣告和內容的關系就是皮與毛的關系,因此要做好經營,首先要大力加強內容的吸引力。

  《廣告人》雜志社社長、總編輯穆虹提出,現在媒體已經由單一的銷售產品轉變為銷售整合營銷傳播能力。因此,我們應該整合關系資源、行業資源、市場資源和人才資源4種資源。她認為,把內部資源和外部資源進行重新的產品化打造,可能會有一個新的增長空間。在銷售上,更需要鍛煉一個勇敢的外向型的爆破性的銷售市場隊伍,鍛煉外向型的戰斗力。她說,《廣告人》雜志新員工要過三關,第一關是打電話,第二關是市場整合寫研究報告,第三關是去談廣告。因為做媒體就要首先學會溝通,基礎是了解市場需要。有人可能會質疑——做編輯怎麼可以做市場?但穆虹認為,編輯不懂市場怎麼做編輯,閉門造車的內容會符合市場要求嗎?

  “三人行我是老師”要不得

  中國互聯網絡信息中心《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,今年上半年,中國互聯網的用戶規模已經達到4.85億。而中國互聯網與互動營銷的數字顯示,預計到2012年中國網絡廣告營銷市場將達到423.1億元的規模,超越報紙,成為中國市場的第二大廣告媒介。

  對此,梁勤儉認為,我國互聯網的廣告並沒有這麼多,報紙廣告收入也沒有想象中的那麼少。他表示,中國互聯網的網民質量遠不如美國的網民,中國的網民相當一部分不是看新聞,而是去玩游戲,收郵件。而對於報業,目前一個最大的問題是,別人都在說“三人行必有我師”時,報業卻在表述著“三人行我是老師”的觀念。尤其是教育類報紙,不能總認為我們是教育別人的,而不能別人教育我們。如果換一種角度傳輸新聞,相信報業的影響力會更大。因此,報業的表達方式一定要有所改變。

  同時,在談到報網融合時,李健表示,報業網站不能以辦報紙的思維去經營,一定要找到符合網絡發展的新人。他舉例說,英國排名前10位的網站,新聞類網站佔9個,而中國排名前100位的網站中,新聞類網站少之又少。中國的網站發展目前隻能靠一招鮮,比如游戲、娛樂、互動等,這是為中國和歐美國家互聯網應用差異所決定的,如果說報業要把自身的網站做好,並且實現做大做強,短期內隻會是一句口號。

  交流中,與會嘉賓一致認為,要想做好報網融合首先要做好報紙本身。報紙和網站要互相利用,報紙容量有限,網站可作為補充。報紙、網絡應各自發揮嚴謹和靈活的優勢,共同提升服務價值和廣告價值,既要服務讀者,又要做好自己的拳頭產品。(記者 李雪昆)


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(責任編輯:宋心蕊)

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