周莉台長訪談錄:江蘇廣電總台的品牌建設

《視聽界》雜志供稿

2010年11月29日18:50  來源:人民網-傳媒頻道

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  《視聽界》:今年6月28日,世界品牌實驗室在北京發布2010年(第七屆)《中國500最具價值品牌排行榜》,江蘇廣電總台(集團)品牌價值為73.38億元,在所有入選的廣電媒體中排名第3位,僅次於CCTV和鳳凰衛視。在國際金融危機嚴峻

  挑戰下,江蘇廣電總台(集團)是如何凸顯品牌優勢,獲得品牌價值的逆勢上揚?

  周莉:江蘇廣電總台(集團)的品牌優勢突出表現在“三大、兩優”:

  “三大”一是大宣傳格局。媒體品牌價值最核心的部分之一在於新聞宣傳帶來的權威性、公信力和影響力。近年來,江蘇廣電總台(集團)在新聞宣傳方面創新,推出了“大型新聞行動”和“民生新聞”等宣傳樣式,在全國產生較大影響,《江蘇新時空》、《江蘇新聞聯播》、《零距離》等廣播電視品牌新聞欄目輿論引導能力和影響力持續提升,目前正在構建包括電視頻道、廣播頻率、平面媒體、網絡電視台、網絡電台、IPTV、移動電視、手機電視等多種傳播渠道在內的多媒體新聞信息發布平台,大宣傳格局初步形成﹔

  二是大幅增長。2009年總台(集團)經營收入達到40.6億元,同比增長48.4%,在全國省級廣電中增速最快,同當年全國廣播影視總收入17.53%的增速相比,高出30個百分點。今年1-8月份,實現經營收入35.1億元,同比增長43.1%。

  三是大片雲集。總台(集團)獨家投拍的電視劇《人間正道是滄桑》在央視1套和8套同步播出,勇奪央視8套年度收視冠軍,榮獲全國“五個一工程”獎、上海電視節“白玉蘭”金獎等三項大獎,被廣電總局評為“09年度中國最具影響力電視劇”﹔電視劇《人活一張臉》成為2009年省級衛視晚間黃金時段年度收視第一劇﹔《老大的幸福》今年全國“兩會”期間在央視1套黃金時段播出,是央視1套黃金時段今年以來收視最高的電視劇之一。主投和參與投資制作的電影大片《南京!南京!》、《建國大業》、《十月圍城》總票房近10億元,全國票房前五名中總台(集團)出品的佔據了三位。其中,《南京!南京!》在英國35家影院公映,獲境內外多項大獎。《建國大業》成為票房最高的國產電影之一。《十月圍城》獲香港金像獎八項大獎。

  “兩優”一是打造優質傳播平台。江蘇衛視是全國惟一實現在全國337個地級以上城市全面覆蓋的省級衛視,入戶率位居省級衛視第一,全國覆蓋總人數近10億。全國市場全天收視率、晚間收視率和收視份額均位居省級衛視第二﹔二是打造優質市場主體。江蘇廣電集團榮獲“全國文化企業30強”,綜合實力位列全國廣播影視業第四位(前三是中影集團、央視國際總公司和上海東方傳媒集團)﹔總台(集團)全資子集團幸福藍海影視文化集團被中宣部等四部委授予“全國文化體制改革先進企業”。

  《視聽界》:2009年,江蘇廣電總台(集團)將“幸福”確立為品牌核心理念,這一理念的提出基於怎樣的考量?周莉:2009年,總台(集團)啟動了品牌升級戰略,原因來自兩方面:

  一是從江蘇衛視的發展來看,品牌升級勢在必行。江蘇衛視2004年確立了“以新聞為旗幟,以情感為特色”的頻道定位,隨著頻道的高速成長,“情感”特色與江蘇衛視的發展出現了一些不相適應。“情感”本身是一個包容廣泛的中性詞,但在受眾的認識中,認為隻有《人間》這樣的節目才是“情感節目”,並且有部分受眾認為,江蘇衛視傳遞的“情感”主要是苦情、悲情和倫理情感,主要是針對中老年受眾,而像《絕對唱響》、《名師高徒》這些拓展青少年收視群體的綜藝類節目跟“情感”定位之間出現斷裂。這就使本來包容度很大的“情感”定位變得窄化,難以再覆蓋頻道多樣化的節目內容和多層次的受眾群體。隨著國家提出“和諧社會”理念,我們也在思考如何在情感中尋找價值取向。因此,2009年我們開始重新思考對江蘇衛視頻道的定位深化和升級,以期在新的發展階段獲得更大的優勢。

  二是從總台(集團)的發展來看,品牌升級勢在必行。2005年,總台(集團)明確提出了“以人為本,與您同在”的品牌核心理念。這一品牌核心理念支撐了總台(集團)近幾年的成長,但它本身也存在一些問題,如特色不夠鮮明、傳播力不足等。此外,通過調研,專家和受眾都提出總台(集團)的品牌定位與江蘇衛視的品牌定位契合度不夠、緊密度不足。因此,2009年總台(集團)也開始重新思考品牌定位深化和升級的問題,以實現更大的發展目標。

  由此可見,無論是總台(集團),還是江蘇衛視,在品牌定位上都走到了一個節點,品牌定位升級勢在必行。為此2009年,總台(集團)邀請多方面專家,經過內外部多輪研討,最終決定將“幸福”確立為總台(集團)和衛視頻道的品牌核心理念,從而同時解決了總台(集團)和衛視頻道面臨的品牌定位難題。

  選擇“幸福”作為品牌核心理念,是因為總台(集團)察覺到,由於中國社會的深刻轉型、利益的不斷調整,物質生活水平進一步提高,人們在心理上容易進入一個迷茫期,價值取向多元化也更加明顯。這時候尤其需要主流媒體給予正確的價值引領。而感知幸福、創造幸福、享受幸福是中國百姓的普遍追求﹔“為民謀幸福”與黨的宗旨內在相通,與“和諧社會”的理念息息相關,與中國社會主義核心價值體系一脈相承,是科學發展的目的與檢驗標准。因此,總台(集團)跳出了傳統的按內容題材進行媒體特色定位的做法,把品牌和產品提升到價值定位的高度,自覺將“幸福”作為價值引領的核心理念,致力於傳播幸福、展現幸福,著力打造中國百姓精神上的“幸福工程”。

  溫家寶總理在今年的政府工作報告中指出:“我們所做的一切都是要讓人民生活得更加幸福。”作為主流媒體,總台(集團)將通過優質的內容產品和服務體驗,傳遞對百姓心靈和情感的人文關懷,引導人們進入積極的、陽光的心理狀態,促進人的內心和諧,為百姓建設幸福的精神家園精誠服務。

  《視聽界》:在傳播“幸福”文化理念方面,江蘇廣電總台(集團)採取了哪些具體措施?

  周莉:為了更好傳遞“幸福”文化理念,我們推出了一系列“幸福”主題的內容產品:總台(集團)旗下的江蘇衛視頻道定位為“幸福特色衛視頻道”,在繼續做好新聞宣傳的同時,著力打造特色欄目和電視劇,優化《人間》等品牌欄目,推出《非誠勿擾》、《幸福晚點名》等創新節目,構建“幸福劇場”,拍攝百集自制劇《海岩生死之戀三部曲》等﹔總台(集團)拍攝的電視連續劇《老大的幸福》今年全國“兩會”期間在央視1套黃金時段播出,在全國引發關於“普通人幸福”的廣泛討論,被專家譽為“心靈瑜伽,幸福指南”﹔我們倡議與全國重點媒體建立了“中國幸福媒體聯盟”, 組織了覆蓋22個省、5大自治區和4個直轄市的“中國幸福指數調查”,來深入了解當下中國人對幸福的理解和感受。調查發現,老百姓的幸福追求,比較集中的表達是“致富、健康、知足”。這樣直觀朴素的調查結果,與我們想傳遞和表現的幸福價值觀非常吻合﹔廣播傳媒中心精心策劃組織了大型新聞行動《幸福江蘇》,每天圍繞一個主題,包括“幸福領跑者”、“居者有其屋”、“城鄉一體化”、“低碳新生活”等,聯合採訪組先后在江蘇省內的江陰、淮安、揚州、昆山、南通進行了五場現場直播,獲得政府肯定、聽眾歡迎、專家好評。

  《視聽界》:目前,江蘇廣電總台(集團)在品牌建設上已經取得了哪些成就?

  周莉:總台(集團)目前在品牌建設上比較突出的成就是構建了一個系統的品牌層級結構,從上到下包括集團品牌、媒體品牌/公司品牌、內容品牌和要素品牌。

  
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(責編:許京楊(實習))
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