<STRONG>“名人加工廠” </STRONG>
<P>　　很多人沒有看過鳳凰衛視，但知道吳小莉﹔也有人沒有看過《鏘鏘三人行》，但聽說過竇文濤﹔而更多的人則忘不了閭丘露薇在巴格達戰火中堅毅的身影。這都源於鳳凰衛視“名主持、名評論員、名記者”三名策略的成功。 
<P>　　以前要是聽說誰誰誰上了電視，大家總免不了投 
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<TD><SPAN id=adv_div_default style="DISPLAY: none"></SPAN></TD></TR></TBODY></TABLE>去羨慕的目光，因為誰都覺得，上電視能出名。可為什麼咱們內地的電視裡這麼多年沒出幾個名人，而一個員工一共也不過三四百的鳳凰衛視卻仿佛成了“名人加工廠”? 
<P>　　上電視就能出名?首先，電視作為大眾傳播媒介，的確為上電視的人提供了為人所知的可能，也就是說電視具備使人出名的技術條件﹔其次，並非所有上電視的人都能出名，每天上電視的人千千萬萬，誰能記得住。隻有那些特別的、有“故事”的人，才更容易被人記住，更容易出名。新聞人物出名因為他背后的新聞事件、電影明星出名因為他所扮演人物的坎坷命運。 
<P>
<TABLE style="WIDTH: 208px; HEIGHT: 173px" cellSpacing=0 cellPadding=0 width=208 align=right bgColor=#000000 border=0>
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<TD vAlign=center align=middle bgColor=#ffffff><IMG alt="" hspace=0 src="http://www.gmw.cn/images/2005-05/16/xin_3205021614030921176212.jpg" align=right border=0></TD></TR>
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<TD vAlign=center align=middle bgColor=#ffffff><STRONG><FONT color=#008080 size=2>陳魯豫和閭丘露薇進行新聞直播</FONT></STRONG></TD></TR></TBODY></TABLE>　　以往內地電視媒體很少出名主持、名記者，一個主要原因就是他們都被符號化和模式化了。領導規定或者是大家覺得主持人在鏡頭前應該這樣站，記者採訪應該那樣說，一個姿勢、一個語調，主持人、記者都成為節目的一個符號，按照一個模式，表達千篇一律的東西。雖然也許天天在電視裡出現，觀眾也隻是知道主持人符號化的外表而已，而觀眾肯定不會對一個平面化的符號產生太大的興趣。雖然，主持人主持的節目、記者採訪的內容，會在一定程度上成為豐富他們自身的某種故事和內容，會增加他們的厚度，從而讓觀眾從關注節目再到關注主持人，但是這往往需要很長的時間，對節目內容也有著很高的要求。 
<P>　　鳳凰衛視之所以能成為“名主持、名評論員、名記者”的加工廠，是因為它有著一整套完備的造“星”策略。這套策略可簡要分為兩種方式：一個是化學方式，一個是物理方式。 
<P>　　化學方式：依據個人特色定制節目，既能發揮每個人的個性特長，又能使節目和人融為一體，更加好看。一方面，給每個人以充分的個性空間，讓他們有發揮自己特長的機會。主持人、記者不再僅僅是一個符號，而成為個性化的主體，同時也使節目具有了主持人獨有的特色。例如《小莉看時事》、《魯豫有約》、《文濤拍案》等節目就是最好的例子。正因為是在一個個性化的舞台上，每個人的才華才可能盡現，節目才能受到觀眾的喜愛，也才能打造出名人、明星。當然，前提是這個人本身也應當具備一定的素質。 
<P>　　物理方式：一是隻要是鳳凰的活動，一定把名主持、名記者推在最前台，把他們始終作為鳳凰的門面和招牌，既擴大了他們的知名度，又不斷加深了受眾心目中這些名主持、名記者出自鳳凰的概念，從而擴展和延伸鳳凰品牌的影響力﹔二是利用專門的宣傳短片直接對主持人、評論員、記者進行包裝宣傳。一種情況是在節目宣傳片中突出對主持人或記者的宣傳比重。另一種情況是制作專門的形象短片。例如鳳凰曾推出過孟廣美等主持人的形象宣傳片，還推出過同時介紹阮次山等幾位評論員的宣傳短片﹔三是通過發行宣傳畫冊、觀眾見面會等常規方式以及借用其他媒體來進行宣傳。 
<P>　　<STRONG>以名揚名 </STRONG>
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<TABLE style="WIDTH: 152px; HEIGHT: 239px" cellSpacing=0 cellPadding=0 width=152 align=right bgColor=#000000 border=0>
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<TD vAlign=center align=middle bgColor=#ffffff><IMG alt="" hspace=0 src="http://www.gmw.cn/images/2005-05/16/xin_400502161403436140713.jpg" align=left border=0></TD></TR>
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<TD vAlign=center align=middle bgColor=#ffffff><FONT color=#008080 size=2><STRONG>吳小莉</STRONG></FONT></TD></TR></TBODY></TABLE>　　“以名揚名”的一方面是借名主持、名記者推出名牌欄目，即所謂的“人保戲”。借助名人效應，一是可以有效地降低新節目的制作風險﹔二是可以使節目在較短的時間內成長起來，成為新的名牌欄目。 
<P>　　這其實是對名人資源的充分挖掘和再利用。但同時，隨著新欄目的推出，名人的知名度又將進一步提升，從這個角度講，又可以看作是對名人資源的再造和補充。例如陳魯豫因主持《鳳凰早班車》而為人所知，鳳凰於是推出以她名字命名的新欄目《魯豫有約》，而這個新欄目借著陳魯豫的知名度打開市場漸入佳境時，也讓更多的人了解了陳魯豫。 
<P>　　名人戰略給節目帶來的好處是顯而易見的。首先是使得節目有了兩個關注點：一個是節目本身，一個是名人。在一個構成單一的節目中，觀眾收看節目的唯一動力來自節目內容本身，這就要求節目具有持久的吸引力，而這一點，其實很難做到的。一種可能的情況是，由於節目質量的起伏，會帶來節目收視的起伏。而當一個節目由名人和節目內容兩部分構成時，很大一部分觀眾可能會因為對名人的關注而形成對節目的收視。而且，因為名人以一種常態的方式出現，在節目質量發生起伏時會起到一定的彌補作用，從而保証節目的長期穩定收視。這就相當於給節目上了一個雙保險﹔其次是使得節目難於被復制。在克隆之風盛行的情況下，利用名主持、名記者為節目貼上個性化得標簽，即便別人可以模仿節目形態，但個性化的主持人、記者則是永遠克隆不來的。同時，利用名人效應，可以使自己的節目在同類節目中具有更強的競爭力和生命力。 
<P>　　“以名揚名”的另一方面是通過打造“名主持、名評論員、名記者”的小品牌來樹立鳳凰衛視的大品牌。 
<P>　　在品牌營銷理論中，有一個品牌產品組合的概念，論述的主要是品牌產品結構的合理性，在這裡把這個理論借過來，從另外一個角度分析一下。任何一個企業的大品牌，都是由若干產品組合的小品牌構成。企業在銷售的過程中會發現，小品牌的宣傳往往比大品牌的宣傳更有效，也就是說，對產品本身的宣傳往往比對企業整體形象的宣傳更能促進銷售。之所以會這樣，是因為在事實和概念之間，人們總是更願意相信事實﹔而在小概念和大概念之間，人們又總是更願意相信離事實近一些的小概念。產品本身是事實，關於產品的品牌概念是小概念，而關於企業的品牌概念則是大概念。同時，小概念比起空泛的大概念來，要更容易記憶。 
<P>　　所以，一方面要注意企業的整體形象宣傳，另一方面也要盡量把產品宣傳做得越實在、越體現產品特質越好。 
<P>　　當對觀眾說鳳凰衛視為您開拓新的視野，為您提供另類選擇，可能會有一個人去看鳳凰的節目﹔當對觀眾說有一檔非常另類的談話節目，一位主持人和兩位嘉賓和您戲說社會熱點，可能會有十個人去看這個節目﹔當對觀眾說有一個玩世不恭、口若懸河的主持人竇文濤主持了一檔另類的談話節目，嘉賓一個是觀點犀利的梁文道，一個是模特出身的美女主持孟廣美，在大眾化的前提下做一個推斷，可能會有一百個人去看這個節目。 
<P>　　舉這個例子是要說明樹小品牌對於立大品牌的重要性。鳳凰衛視這個大品牌勢必需要若干小品牌來具體化，才能收到更好的效果。鳳凰衛視的“三名”戰略就是將品牌宣傳細分化和具體化。由眾多的“名主持、名評論員、名記者”的品牌效應，形成支撐鳳凰品牌的一種合力。 
<P><STRONG>　　從“一名”到“三名” </STRONG>
<P>　　從發展的角度來看看鳳凰的“三名”策略，似乎有一個內在的演變過程，這就是從“名主持”到“名評論員”再到“名記者”。 
<P>　　這和央視比起來倒是有幾分不一樣，央視走的是一條“名記者”—“名主持”—“名評論員”的路子。央視現在的白岩鬆、水均益、敬一丹等幾位“名主持”，都是從記者走過來的。而隨著新聞頻道的開播，《國際觀察》、《央視論壇》等節目都推出了特約評論員，似乎也在嘗試著走“名評論員”的路子。 
<P>　　鳳凰，央視的“三名”之路之所以各異，於二者本身的發展軌跡密切相關。 
<P>　　央視作為一個有著約四十年歷史的國家大台，肯定是不會缺名記者的。但卻一度用政策控制個人的出名程度。最具代表性的規定就是一直不允許用主持人的名字為節目命名。當時的觀點大概是媒體作為黨和國家的宣傳工具，怎麼能為個人名利服務。隨著中國電視改革進程的不斷發展，到了今天，這種控制應該是沒有了，因為名主持、名記者的確能給節目帶來更高、更穩定的收視率。央視現在也有了以主持人命名的節目或欄目，比如《小崔說事》、《小丫跑兩會》。新聞頻道的開播，又使央視有機會在“名評論員”方面有所嘗試。 
<P>　　鳳凰則不一樣。建立之初，一是自身資源還十分有限﹔二是內地政策對於境外落地媒體自己採制新聞有所限制﹔三是出於盡快為內地觀眾認可的迫切需要，鳳凰便大膽在“名主持”上下工夫，結合西方一些媒體的明星之策略，推出了有自己獨特風格的“明星主持人”。 
<P>　　隨著生存空間的進一步擴大，鳳凰逐步開始涉足越來越多的新聞報道，但由於鳳凰側重於國際新聞，出於成本等方面的考慮，還是有很多時候要借助別人的資源。如何能基於別人的素材說出自己的話，從鳳凰的角度進行解讀、表達鳳凰的觀點，這成為能否既借資源又立的關鍵。正是這個原因，促使了鳳凰“名評論員”的誕生。 
<P>　　隨著鳳凰的不斷發展，雖然在資源上已經不存在任何局限，但是，“名主持”可以靠節目托起來，“名評論員”可以靠觀點立起來，“記者”之“名”更多的隻能靜待時機。“9·11”后的阿富汗戰場給了閭丘露薇一次重要的機會，而到了兩年后的伊拉克，閭丘露薇的名字終於和她的勇敢一起傳遍海內外。 
<P>　　<STRONG>鳳凰搭台我唱戲 </STRONG>
<P>　　鳳凰衛視曾經有過一個欄目叫《楊瀾工作室》，借著楊瀾的名氣和鳳凰的影響力，一度十分受歡迎，是當時鳳凰衛視的名牌欄目之一。但后來因為楊瀾的離開，節目中止了。楊瀾創立陽光衛視后，開辦了一個欄目，叫《楊瀾訪談錄》。 
<P>　　名人策略的最大危機就來自於此，當名人離開時，他將帶走幾乎所有凝結在他身上的名人資源。媒體此前的造“星”努力也由此付諸東流。 
<P>　　名人被捧得越紅，然后反過來要價越高，這個問題相對還比較好解決，無非就是雙方通過協商找到一個大家都能接受得利益分配點而已。 
<P>　　如何規避名人離去的風險?對於這個問題，劉長樂在接受記者採訪時曾提到“鳳凰盡量為每一個人提供一個別的地方無法提供的施展自己才華、實現自身價值的平台。” 
<P>　　鳳凰的辦法是情感+高薪+制度。最初，是鳳凰給“名主持、名評論員、名記者”提供了機會，每一個從這個舞台上成長起來的人總不免會對這個舞台有一種特殊的情感而不忍輕言離開。另外，鳳凰除了給與主持人高薪外，還有一定數量的配售股權獎勵。根據一份鳳凰衛視招股書附錄6，鳳凰衛視向包括2位公司董事、4位高級管理人員以及146名其他員工的授出股份中，位列承受人第10名的就是竇文濤，獲得1，064，000股，陳魯豫和許戈輝獲得的數量與他相同，而吳小莉更高達1，596，000股，他們獲得的配售僅次於鳳凰少數幾位總裁級的高級管理人員。另外，鳳凰還為主持人提供了一套很好的制度保障以及對明星的培訓和提升機制。無疑，鳳凰的這些保障給了他們歸屬感。而現在，隻要鳳凰能繼續保持這個舞台的個性、繼續拓展這個舞台的空間，就有可能留住台上的這些人。 
<P><STRONG><IMG alt="" hspace=0 src="http://www.gmw.cn/images/2005-05/16/xin_4005021614038421167614.jpg" align=left border=0>　　(摘自《鳳凰考：建構一個新傳媒》，北京師范大學出版社出版，定價：22.80元，社址：北京新街口外大街19號，郵編：100875) </STRONG></P><!--/enpcontent-->