一頭毛驢引發的網絡公關風波:趕集網三高管離職--傳媒--人民網
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一頭毛驢引發的網絡公關風波:趕集網三高管離職

2011年03月21日09:07    來源:《北京晨報》     手機看新聞

  
趕集網廣告


  日前,趕集網多名高管突然集體離職,輿論掀起對趕集網被愚弄的猜測:由姚晨代言的趕集網花了2億元做廣告,但因為廣告中的驢子太過“招搖”,被趕驢網鑽了空子。有網友甚至大呼,趕集網上了敵人當了!與此同時,趕集網的關注度和搜索量急劇上升。趕集網真的上當了嗎?憑一篇公關稿躥紅的趕驢網真能把趕集網“公關”下去?

  趕驢網憑公關稿躥紅

  “趕集啦!我有一隻小毛驢,我從來也不騎。”這句廣告詞對於經常出行的人來說恐怕不會陌生。從2月初開始,由姚晨代言的15秒鐘趕集網廣告片同時在中央電視台、地鐵和公交移動電視等媒體上循環播放,開展“地毯式”的營銷轟炸。令人沒想到的是,趕集網的競爭對手百姓網注冊了一個“山寨”的趕驢網,借了一把趕集網的風。

  趕驢網不僅做了一個類似於趕集網的網站標識,還提出類似於趕集網“趕集網,啥都有”的口號——“趕驢網,啥沒有?”,“山寨”度相當驚人。此外,諸如《2億廣告費炒紅趕驢網》等文章一夜之間在網上廣為傳播,內容大多稱百姓網成功地四兩撥千斤,僅花費200元注冊了趕驢網的域名“ganlvwang”,就坐享趕集網數億元廣告效果,流量大幅攀升。

  在業內人士看來,這不過是一場華麗的炒作。趕集網的廣告在2月初開始播出,網民對趕驢網的搜索量一直不多。直至當月19日網上出現關於趕驢網的文章時,搜索量才有了較大的提升。

  趕集網用公關反擊

  輿論似乎並不同情被“山寨”的趕集網。相反,網上出現“趕集網就知道砸錢”和“廣告創意存在缺陷”等質疑聲。對此,趕集網迅速發起公關反擊。

  名人的議論無疑對本次“驢子事件”起到了擴大效應。創新工場李開復在微博上出了一道題:“考考大家:趕集網首頁下方有個‘趕驢網’的友情鏈接,但點開后才發現是鏈接到趕集網,又回到原頁。為什麼?”其實,這不過是趕集網為了防止趕驢網分走流量而作的反擊。此外,趕集網還迅速購買了“趕驢”的關鍵字搜索。

  3月15日,廣告創意人葉茂中在微博中表示:“因為趕集網廣告片‘小毛驢篇’大獲成功,趕集網投資人今日資本總裁徐新今天送我一台最新款‘蘋果’慶賀。”業內人士稱,這一做法有明顯的危機公關痕跡。

  趕集網CEO楊浩涌說:“‘趕驢網’佔整個搜索流量的千分之一不到。作為企業,更應該關注產品的用戶體驗和公司長期發展戰略,而不是一些小技巧。小技巧帶來了幾百個用戶,但傷害了品牌。說得再過一些,即使搶注了開心網的域名,那又能怎樣?過了幾年,有誰還記得這個趕驢網?”

  高管離職原因存疑

  最近兩天,隨著趕驢網的關注度下降,趕集網的關注度趨穩。正當外界認為此事將告一段落時,趕集網主管市場與公關的副總裁鄧漫、主管SEO(SEO指利用搜索引擎的搜索規則來提高網站在搜索引擎內的排名)的副總裁呂英建以及SEO總監郭彥景離職。楊浩涌向記者証實了這一消息。

  楊浩涌並未透露這些高管的離職原因。他否認是因為“驢子事件”炒了這些人魷魚。他表示:“離職是在廣告投放前的1月份。廣告效果很好,我們會繼續加大投放。”然而,郭彥景的微博顯示,郭在2月的最后一天才離職。

  對此,一位網友疾呼:“趕驢廣告即便弄巧成拙,也很容易反拙為巧,何錯之有?自毀長城,上敵人的當了!”業內人士指出,因為一個廣告就導致公司高管引咎辭職,這不免有些荒唐。就專業角度而言,趕集網的廣告沒有致命傷,其立體轟炸+經典歌謠+名人代言的效果顯而易見。

  一場華麗的炒作

  從趕驢網的冒出,到趕集網的反擊,再到趕集網高管的離職,趕集網關注度也保持了直線上升,剛注冊的趕驢網也獲得了相當的關注度。這場爭斗中,究竟誰贏了?誰被公關了?

  首先,趕驢網利用網絡公關稿制造輿論,購買關鍵詞,高調“山寨”,迅速招致媒體和網民的關注。其后,趕集網的廣告受到輿論質疑,趕集網、投資人和廣告人紛紛加入危機公關。待事件即將平息時,趕集網高管離職,將輿論推向另一個小高潮。

  “如果沒有趕驢網的‘毛驢’橫插一腿,趕集網的百度關注指數將保持高位,直至3月初。然后隨著廣告影響力的下降,關注指數下降。”一位業內人士分析說,“趕驢網的‘山寨’讓更多的人知道趕集網,將其品牌進行了二次放大。”在這次事件中,趕驢網的公關偷襲和趕集網的反攻都沒有出現殊死搏斗的場景。

  就趕驢網而言,“這算是一次不錯的公關炒作。”網絡公關專家趙勇評論說,“趕集網的廣告投放后,立刻引起了百姓網的關注。百姓網沒有足夠的資金展開正面競爭,便想出了趕驢網的策略,並在網上發布軟文進行公關。”據記者了解,許多網民確實是看了網上的公關稿后才知道趕驢網,並不是從趕集網的廣告直接聯想到“趕驢”二字。(孫雨)

(責任編輯:宋心蕊)

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