網絡"水軍"生存現狀調查:揭秘網絡言論的幕后力量--傳媒--人民網
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網絡"水軍"生存現狀調查:揭秘網絡言論的幕后力量

2011年07月12日07:58    來源:《光明日報》     手機看新聞

  
楊震繪


  第一手資料調查中國網絡公關生存現狀,觸摸當下中國互聯網大幕背后的利益黑雲——對12名網絡公關執行者的工作展開的調查報告,揭秘中國互聯網環境下暗涌的商業力量,總結網絡炒作從策劃到執行落實的創意規則和落實步驟,展示隱遁在網絡ID背后網絡“水軍”的工作內容和收益情況,縷析網絡公關行業上下游環節的利益鏈條……呼喚網絡平台的輿論真實,呼吁網絡公關行業的合法經營。

  隨著技術的更迭,互聯網應用的拓延,中國的互聯網經歷了從信息傳播平台到意見交流平台的轉變,網絡力量的多元化逐步被認可:這裡不但被草根力量所重視,更被一些商業力量所窺探——進化中的網絡環境,誕生了一個行業:帶有主動干預輿論性質的網絡公關。

  此前的三鹿奶粉等無良公關案件,一再暴露出網絡公關行業的一些擾亂輿論的行為和背后各環節的利益鏈條。網民作為網絡信息的直接接收者,呼喚網絡環境的澄澈透明﹔多數企業作為信息開放社會中的一員,也希望網絡輿論環境能夠給自身的企業形象一個真實的保障﹔社會各部分力量也都在呼喚:網絡應該是一個公共平台,而不是被某一利益方利用的宣傳或誹謗工具——查處非法網絡公關,淨化網絡言論環境成為了一股主流趨勢。

  作為一名新聞工作者,近十年來,我對於網絡公關行業的關注從未中斷。從讀傳播學研究生到現在,我陸續對12名從事網絡公關實踐的工作人員進行了訪談調查,他們當中有網絡公關策劃師,有使網絡利益鏈條更順暢的媒體公關人,有網絡編輯,有企業中分管網絡的公關經理,更有網絡“水軍”……(為保護被訪談人,記者在這裡將他們的真實個人信息隱去,所引用案例,涉及商業公司和品牌,均做了文字處理。)從中我掌握了網絡公關行業的第一手資料,是以成文,為了揭示一個商業利益影響下的網絡環境,也為網絡環境的真實透明。期待網絡環境的主導權重新讓位於真正的網民,還話語權於網民。

  進化的環境,進化的手段

  互聯網平台經歷了從單一傳播向充分互動的變化,網絡公關的溝通工具和渠道,即不同的網絡平台也經歷了迭代更新,目前國內網絡公關的溝通工具和管道有以下幾個:

  門戶類網站

  網絡公關新聞在這類網站上通常為帶有鏈接的一段標題文字,多數由公關公司或執行代理公司撰寫。

  論壇BBS

  是非法網絡公關經常佔領的陣地,將公關信息隱藏在策劃出來的網絡信息中,借助策劃力和執行力凝聚網民的注意力,制造網絡熱議,但言論終將會倒向有目的的一方。

  搜索引擎

  主要用於企業的危機公關,通過對搜索結果的優化或刪除,屏蔽掉不利於某個企業的信息。

  博客

  通過名博主的公信力,或者在名博的留言板上制造如論壇一般的熱議氛圍。

  視頻(播客

  用視頻作為手段提高曝光率,直觀從視覺上吸引網民眼球,炒作網絡事件、網絡人物。

  SNS社交網絡

  信息傳播主要附著在內容分享功能和社交游戲組件上面。

  網絡環境裡面有商業目的的內容究竟佔多少?在這個問題面前,12位訪談對象均表示,在重要位置和參與度高的內容裡面,被網絡公關操作的比重很大,尤其是一些文筆非常的“好帖”、信息量大的“好帖”,更是可能出自網絡公關策劃團隊之手——訪談對象F女士這樣解釋被利益引導的內容比重很大的原因:

  “從我的角度,網上你看著覺得有意思的,80%以上都是公關公司操作出來的。那些長篇連載寫得很多很多,你覺得這個寫進商品信息也太累了吧?其實這個反而更可能是。你想,一個過日常生活的人,如果你每天要上班的話,你哪有那麼長的時間,還要堅持下去。”

  設計精巧的輿論干預策略

  為了使蘊含商業信息的帖子或新聞被網民看到,網絡公關通常灌注了精巧的創意,有了適合網絡環境傳播的創意之后,再輔之以精密的媒介執行和信息傳播執行工作,一條事關利益的目的性信息就傳遞出去了。通過深入的交談,訪談對象向我揭開了網絡公關傳播的“策略”面紗,記者發現:對網絡輿論的干預是一個稱得上“設計精巧”的過程。(見圖1)

  選題極端、奇特,放大沖突、熱點

  網絡的海量信息對應的是有限注意力,因此為爭取網民的注意力,網絡公關往往會選材奇特、極端。如果熱炒網絡人物,那麼要盡可能丑化到極端,美化到極端﹔如果引爆網絡話題,那麼要設置特殊背景和稀有元素,所以就出現了鳳姐的言論和征婚要求,叫“奧巴馬女郎”的女大學生……都是遵循了這樣的選題原則。訪談對象C小姐是某網絡公司的文案高手,她告訴記者在網絡上寫東西,就是要極端:

  “互聯網上面什麼樣的帖子比較有吸引眼球的東西?那就是要把文案寫到極端,悲要悲到極端,喜要喜到極端,變態要變態到極端。”

  除了奇特和極端,熱點事件和制造矛盾沖突也是網絡公關擅用的吸引眼球的手法,比如“最美女清潔工”就是推出一個矛盾體來引發網絡關注的。另外,搭乘熱點話題和時尚潮流也是網絡公關策劃當中比較省力而且收效良好的策劃方法:著名的“低碳哥”,就在人物的角色設計上搭乘了“低碳”這個為人稱道的正面環保概念,同時也雜糅了當時的網絡流行語“××哥”,大有一種網絡嬉皮文化的感覺,公關效果無論是業內還是企業都給予了肯定。

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(責任編輯:宋心蕊)

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